深圳牙膏黑马,一年入账20亿

记者|谢之迎

编辑|谭璐

牙膏市场,跑出一匹国产黑马。

尼尔森数据显示,中国牙膏市场年销售额约343亿元,线上渠道占比近四成。

在线上约137亿元的大盘里,占据市场份额首位的,不是云南白药、高露洁这些大牌,而是一个成立仅6年的国产品牌——参半。

深圳牙膏黑马,一年入账20亿

“公司年销售额有20多亿元,主要是抓住了年轻人的喜好和渠道的变革。”参半创始人兼CEO尹阔向《21CBR》记者透露,牙膏贡献了其中近九成营收。

过去几年,品牌成长迅速,拿到了创新工场、字节跳动等一众知名机构的融资。

一手下沉,一手出海。35岁的尹阔,野心不小,要打造“普惠民生的国民级口腔品牌”。

牙膏黑马

“第一次做到行业第一,是在2021年,参半拿到了多个电商平台漱口水品类第一。”尹阔告诉《21CBR》记者。

2020年,参半以漱口水切入口腔护理赛道。益生菌漱口水上线80天,销售额便突破1亿元,登顶天猫和拼多多的漱口水类目榜首。

尹阔觉得,漱口水只是一个小品类,天花板太低、盘子太小。2022年,他重点发力牙膏。

牙膏市场,早已巨头林立。如何打动消费者?尹阔打趣说,“参半引领了一股新牙膏味。”

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“现在很多年轻人,不愿意跟父母用一样的产品。比如洗发水,父母用海飞丝,孩子会选进口品牌,甚至抖音上的新品牌。”

在尹阔看来,日化行业在本质上是为消费者提供某个时代的情绪价值和偏好。而在牙膏产品上,“情绪价值”这一点,并没有太多人关注。

“升级牙膏配方,使用更好的摩擦剂和植物香精,去掉传统牙膏味,可能会更受年轻人喜欢。”尹阔判断。

以沸石牙膏为例,此前,低端牙膏多使用碳酸钙作为摩擦剂,颗粒大且较尖锐。

尹阔找到更好的解决方案——沸石,它更精细不伤牙齿,起泡快,发泡更紧密。味道调配上使用复配香型,让牙膏入口更有层次感。

《21CBR》记者查询京东旗舰店,参半的沸石牙膏120g单支价格约45元,显示已售出超10万单。

针对消费者个性化、精细化的需求,参半还推出了益生菌、溶菌酶、羟基磷灰石等系列牙膏产品。

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“今天的牙膏,有一定的口红效应。”尹阔认为,对于大部分用户,参半是一个消费升级的产品。

“我们在产品上的追求,也许只比别人高一点。就是这一点,让复购率产生了变化。”在抖音平台,参半的复购率达到40%。

登顶线上

尹阔生于1989年,安徽灵璧人,做智能硬件出身。

2015年,他在深圳创立小阔科技,三年后推出“参半”品牌,意为“一半手工,一半科技。”

日化经验为零的尹阔,带领参半行至第6年,公司扩张到400多人,负责产品和研发的大概有30多人。

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参半的爆发,来自线上。

线上更注重传播口径的变化,参半找了年轻人喜欢的明星和网红KOL做代言和产品测评。

“打法固然重要,主要还是取决于产品的创新力。”尹阔举例,在同一主播的直播间,相同的佣金、坑位费,参半的直播转化率有35%-55%,而同行基本在10%-15%。

行业报告显示,今年1-8月,抖音口腔护理行业的零售额,同比增长了26%,是增速最快的渠道。

抓住渠道红利,早早入局的参半,在抖音收获了超过140万名粉丝。“我相信兴趣电商、内容电商,未来就是新常态。”尹阔说。

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尼尔森数据显示,去年三季度至今年一季度,中国线上牙膏市场份额中,参半以8.5%的成绩跃居首位。

尹阔透露,近两年,参半的销售额实现了超50%的自然增长,“知名度和信任度靠长时间的积累。短期内,这是新品牌难以逾越的‘大山’。”

线下铺开

“公司的发展大致分成三个阶段。”尹阔告诉《21CBR》记者,把漱口水和牙膏做到线上第一,是前两步。

现在,线下全面铺开,是一个新阶段。

牙膏品类,线下场景的销售额占到六成。在商超卖场、社区便利店、部分药店和乡镇夫妻店,高露洁、好来、舒客等老品牌,布局强势。

“在线下没有上百万的销售网点,牙膏生意很难做大。”尹阔说,2022年下半年,参半就开启了“千城百万终端战略”,着力发展线下渠道。

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这两年,他几乎跑遍了全国,见过大部分代理商。

“做线下铺货不难,动销则要考虑到代理商对产品的熟悉程度,在当地能否占领优势货架,产品形态和定价是否符合当地市场。”他表示。

针对不同渠道和消费群体,尹阔考虑到多样的产品形态。

比如,在KKV,很多牙膏偏甜系,因为KKV的用户更多是小女生。而在中老年人为主要客群的传统连锁超市,产品更注重抗敏、除茶渍烟渍等功效。

在下沉市场,参半也提供9.9元大容量的产品。

差异化对供应链是极大的考验。“不单是供应链生产和物流发货的管理能力,包括产品、设计师在内的中台能力,都要变得更强。”尹阔说。

目前,参半在全国1000多个城市,搭建了50万个销售终端,包括大型连锁超市、KKV和调色师等新零售集合店、百货店、便利店及夫妻店等。

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“我们在国内线下市场的排名大概在第六、第七位。”尹阔透露。

在海外,参半已出海至东南亚,“在马来西亚,至少有1500个线下门店可以买到我们的产品。”尹阔表示,接下来会着手布局美国等市场。

当前,参半的产品线覆盖牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾等类目。

“未来会加大力度,将品类多元化。”尹阔希望,参半能从网红新锐品牌进阶为国民品牌。