1300亿洋河,团结经销商

记者丨谢之迎 编辑丨谭璐

承压的洋河,努力团结经销商。

11月26日,洋河全球经销商大会在南京召开,400多名经销商参加了这场“家庭会议”,董事长张联东率管理层现身。

他强调“厂商共同体”,抛出“召开定期厂商会议、组建大商议事委员会、搭建经销商意见反馈平台”等举措。

1-9月,洋河营收275.16亿元,净利润85.79亿元,下滑15.9%

1300亿洋河,团结经销商

“公司主动收缩供给量、控制市场库存,并非经营状况的实质性恶化。”洋河方面告诉《21CBR》记者。

11月27日收盘,洋河股份报85.43元/股,总市值约1287亿元。

降速转型

“中国白酒实际上处在最困难的时期。”张联东坦言,压力特别大。

中酒协的报告显示,2024年行业复苏态势较弱,白酒销量预估减少两到三成。

“白酒越来越难卖了。”记者走访线下终端时,不少从业者如此表示。

在市场端,名酒价格倒挂、动销压力大是普遍现象。对经销商来说,库存处于临界点。

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头部酒企里,洋河有8800余家经销商,数量最多,平均营收却较弱。

“洋河主动关注渠道经销商和终端烟酒行库存,积极开展消费者圈层互动。”

中国酒业独立评论人肖竹青称,不压货,少压货,保持市场流通的洋河产品有价差,各层级渠道伙伴才会积极推荐。

国金证券分析,动销走弱,洋河顺势放缓了回款要求,也拉低了整体业绩。

7-9月,洋河营收46.41亿元,同比减少近45%,净利润下滑至6.31亿元。

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今年,张联东求稳,主动降低全年营收目标,力争增长5%-10%,即347亿元到364亿元。

只是,四季度通常为销售淡季,以现有进度,对标全年目标,要完成超70亿的营收,确有难度

好在先行指标有企稳迹象。

截至9月末,其合同负债金额为49.66亿元,下滑幅度已收敛。

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“消费场景减少,档次降级,年轻人的消费习惯也在变化,可能还需要一段时间调整。”

洋河相关负责人对《21CBR》记者表示,“后续会通过一系列主动调整,更好地适应市场需求。”

在全球经销商大会上,张联东分享了洋河将实施的“12355发展纲要”,称将坚持以消费者为中心,提升市场占有率;聚焦绵柔基因、创新创造这两个基本点,优化经销力、渠道力、品牌力、推广力和组织力。

发力高端

张联东今年56岁,是江苏宿迁人,担任过洋河镇党委书记等职,2021年上任洋河股份董事长。

他渴望洋河能“二次腾飞”,去年5月股东大会,期许每年增长率达到18.5%以上。

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然而,行业整体承压,洋河不得不降速。

“白酒行业进入深度竞争的阶段,茅台渠道也在下沉,白酒行业竞争会越来越激烈。”张联东坦言,“洋河弱在高端,公司正在全力发展。”

此次经销商大会,他表示,产品矩阵将依托洋河、双沟、贵酒三个主品牌,突破五大百亿级产品——海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟。

洋河的产品线,高端以梦之蓝手工班和梦九、次高端以梦六+和水晶版梦之蓝、中端以天之蓝和海之蓝为代表。

手工班和梦九是高端化的主抓手。梦九定位千元价位段,抢抓销量。

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在4月下旬的封藏大典上,张联东推出“绵柔年份老酒战略”,上新梦之蓝·手工班10、15、20系列产品,主打“真实年份酒”,角逐千元价位带

随后,洋河大规模开启“梦之蓝手工班全球行”活动,围绕核心消费者,打造稀缺、超高端的形象。

高端白酒,往往需要有实力的大经销商来推动销售。

洋河有意扶持大商,2024中报显示,洋河的前5大经销商,销售占比接近10%,同比几乎翻倍。

洋河最新表示,将采取“召开定期厂商会议、组建大商议事委员会、搭建经销商意见反馈平台”三大举措,加快起草《洋河市场监管大法》《洋河经销商保护大法》,以保障经销商的正当权益。

稳定省内

不单遭逢行业低谷,洋河在根据地,也遇到强有力的挑战。

在江苏省内,今世缘的营收从2021年底的59.32亿元,跃升至今年上半年的66.58亿元。

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相比之下,洋河的省内营收从115.56亿元下滑至95.51亿元。两者差距正在缩小。

“觉得今世缘国缘系列比洋河好喝,婚庆酒席都改用国缘了。”一位江苏消费者告诉记者。

也有消费者称,“走亲戚送长辈会选洋河,主要是牌子大。”

6月的股东大会上,张联东提到,深入推进全国化的同时,将进一步聚焦省内+长三角,回归大本营。

为了提升本土竞争力,张联东团队加大了投放力度。

上半年,洋河的销售费用达26亿元,同比大涨超15%,其中广告促销费占比超七成。截至9月末,其销售费用进一步增至39亿元。

1300亿洋河,团结经销商

从投放区域来看,上半年地区性广告投入3.46亿元,是去年同期的两倍,占全部广告费用的46%。

有分析称,张联东在省内推广手工班年份酒,先打造样板市场,然后向省外复制。

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在最近的投资者关系活动中,洋河方面坦言,不断强化省内市场工作,聚焦渠道、品牌和经销商,深入开展增点扩面工作,效果显现需要一定时间。

“存在滞后效应。”

一位江苏地区的酒水经销商告诉《21CBR》记者,“我做实体烟酒,感觉洋河的动销还算比较快,数字应该没有报表里这么难看。”

降速发展之下,如何实现稳中求进,考验着张联东和洋河。

图片来源:洋河股份,除标注外