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拿捏1.4亿人，只靠代工？
作 者：莫奈
来源：盐财经（ID： nfc-yancaijing ）
路过有水的地方，就想探头看看有没有鱼。
除了鱼，什么都能钓上来。
每次都说是最后一杆，结果下一杆更香。
饭可以不吃，鱼不能不钓。
如果钓到了大鱼，必须让左邻右里都知道。
如果你出现了以上的行为特征，那么恭喜，在社交平台上，你已被“确诊”为钓鱼者人格了。
原本只是一项小众的户外运动，但是，随着疫情的黑天鹅到来，钓鱼意外地火爆起来。在小红书上，一件印着“一天到晚只想着钓鱼，做梦都在钓鱼”的T恤有着3000件的销量，不少网友调侃，必须得给家里的亲属买一件。
根据中国钓鱼协会统计，国内钓鱼人群接近1.4亿人，其中，25岁至44岁占比达46%，45岁以上中年人群占32%。
毫无疑问，中年男性是钓鱼爱好者的主力军。坐在水边盯着鱼竿，就能低成本并高效地完成一场“心灵按摩”———在压力满满的现代中年男人心中，钓鱼简直是户外运动里“白月光”般的存在。
▲中年男性是钓鱼爱好者的主力军
而钓鱼用具，也受到了资本市场的关注，最终养活了一批以此为主业的企业们。
近日，国内本土的钓鱼装备制造商——乐欣户外国际有限公司（下称“乐欣”）就正式向港交所递交招股书，拟在香港主板上市，独家保荐人为中金公司，冲击“钓鱼第一股”。
▲乐欣正式向港交所递交招股书，拟在香港主板上市/图源：乐欣招股书
对钓鱼佬们来说，乐欣这个名字一定不陌生，他们手中的鱼竿、鱼轮、鱼线、鱼饵、钓鱼、钓鱼椅、钓鱼床、钓鱼箱……很多都有乐欣的影子。尽管目前乐欣还主要以代工为主，但是其规模和营收总额却已是行业的隐形冠军，在国内的钓鱼装备市场的份额占到25.4%，远远甩开第二、第三名的企业众多身位。
让钓鱼佬疯狂“氪金”的这个钓鱼企业，其背后站着的，是一位“60后”的浙江大佬。
01
年入超5亿元的乐欣，老将让位女儿
德清，位于浙江省内北部，毗邻杭州的余杭区，是浙江有名的工业大县，以制造业起家，产业基础较为完善，常年出现在全国百强县的名单之列，2023年，德清排名第35位。
乐欣的三处厂房就坐落在这里，总产能为500万件。
此番冲击港交所，乐欣的财务表现受到外界关注。人们都想知道，做钓鱼生意，究竟能有多赚钱？
财报显示，截至今年6月30日，乐欣2024财年的营业收入达到5.12亿元，净利润为0.62亿元。
在全球，乐欣在2023年的全球市场份额已占到20.4%，是全球最大的钓鱼装备制造商。
在国内，乐欣的优势更加明显。其国内的市场份额占到25.4%，第二名和第三名企业的市场份额则只有4.9%和4.3%。
那么，乐欣是怎么建立起自己优势的？
其中一个原因在于，其切入该领域时机较早。根据招股书，乐欣的历史最早可以追溯到1993年，当时，其创始人杨宝庆已经开始着手设计和生产钓鱼装备。
根据媒体报道，杨宝庆出身农民家庭，原本有着一份稳定的铁饭碗工作，后来，他选择了下海。拿着东拼西凑的两万块钱，杨宝庆购买了十几台缝纫机，在杭州开始了创业，成立了康达皮塑厂，这家厂房是后来泰普森集团的雏形。
1998年，他在偶然间接触到了一位外国客户，了解到国外的户外运动风潮，因此着手研发各种户外休闲产品，1999年，公司获得自营进出口权，吹响了出口国际市场的号角。如今，泰普森控股集团已经是一家囊括创意产业园、产业金融、文化旅游等业务板块的企业，而乐欣正是泰普森控股旗下独立出来的钓鱼装备业务。
穷有穷钓，富有富钓。钓鱼这项运动的特别之处在于，预算不同，就有不同的消费方式。
如果你只是新手，买鱼竿、饵料，再准备个马扎，就能轻松入门。
但是，对众多氪金型的钓鱼玩家来说，配齐豪华的装备具有致命吸引力。
“钓鱼穷三年，玩鸟毁一生。”这句看似开玩笑的话，却折射出了现在钓鱼设备市场的广泛，涵盖了钓鱼椅、钓鱼床、钓鱼箱、手推车等等。而这些巨大的需求，也是装备制造商的挖掘市场机会。
▲钓鱼佬的热情风雨无阻
乐欣的招股说明书提及，其产品种类齐全，组合涵盖超过8,000个SKU的钓鱼装备，能够满足不同钓鱼场景和消费者的多样化需求。
若按照产品类型划分，乐欣超过一半的收入来自五金及配件，占2024财年收入的54.8%，其次分别是包袋和帐篷，分别占当期收入的23.4%和20.3%。
可以发现，经营历史较早、选择出口赛道以及种类齐全等，都是乐欣显而易见的优势。
值得一提的是，这家浙江企业的执掌权力，现在已经渐渐转移到了企二代的手上。
▲乐欣的执掌权力，现已经渐渐转移到企二代——杨宝庆的女儿LEI YANG的手中/图源：企查查截图
招股书里提及，杨宝庆的女儿LEI YANG是一名“95后”，一直在国外读书，先后获得美国圣母大学会计学学士学位、英国伦敦玛丽王后大学金融学硕士学位。毕业后，她回到父亲的企业担任销售总监，主要负责跨境电子商务业务。2021年7月，LEI YANG被杭州市外国专家局认证为浙江省外国人来华工作A类人才。网上资料显示，该类人才是人才标准划分里的最高级，属于高端人才。
如今，LEI YANG是乐欣的执行董事兼总经理，主要负责监督集团整体战略、业务发展及管理的执行。从股权结构上看，实控人杨宝庆通过其全资拥有的公司GreatCast间接持有乐欣约88.06%的权益，是公司第一大股东。
02
当占7成的欧洲市场出现疲软时
从区域来看，乐欣的主要出口市场在欧洲市场，占比达72.2%；其次才是中国内地市场，占比为16.2%。那是因为，欧洲及北美拥有成熟的钓鱼文化，以及有着对钓鱼装备的强劲需求。
▲2024财年，中国内地收入规模超过北美，以16.2%的收入贡献比例排名第二/图源：乐欣招股书
而为了满足国外消费者的习惯，乐欣也在渔具的创新上进行了调整。譬如，为了满足欧洲鲤鱼钓市场对舒适座椅的需求，乐欣开发出一款钓鱼沙发椅。
这款椅子结合了传统鲤鱼钓鱼椅的特色，以及休闲沙发的舒适感，能让垂钓者长时间久坐不会感到不适，而且，棘轮调节器可以调校靠背角度，适应河边各种不平坦的地形。
不过，由于欧洲市场开始出现疲软，近三年间，该地区的份额下滑趋势明显。2022财年到2024财年，来自欧洲市场的收入分别为6.26亿元、3.83亿元以及3.7亿元。
与此同时，国内内地市场的份额则从11%上升到16.2%。
尽管主要市场放在海外，但不可否认的是，乐欣的业绩攀升其实离不来近年来国人对钓鱼运动的热情高涨——2022财年至2024财年，乐欣的营收分别为9.08亿元、6.22亿元和5.12亿元，后两个财年的跌幅分别为31.5%和17.8%；年内利润分别为1.02亿元、7930万元和6170万元。
▲2022财年至2024财年，乐欣的营收分别为9.08亿元、6.22亿元和5.12亿元/图源：乐欣招股书
仔细来看，2022财年的收入高涨，主要是受到疫情影响，人们社交活动大量减少，钓鱼这项运动受到广泛曝光和喜爱。至于此后业绩下滑的原因，乐欣的解释是，疫情结束以后，人们有了更多的休闲活动选择，钓鱼装备也趋于固定。
从国内情况来看，钓鱼这项运动和整体的行业发展还在初期阶段，此番乐欣冲击港股，外界更关注的是，由此会对行业整体氛围和前景带来什么样的影响。
事实上，中国一直是渔具出口大国，而且渔具贸易顺差还在扩大，但是出口的渔具产品定位和售价主要集中在低端系列，与之相对应的是，进口的相关产品则以高端系列为主。
以渔具进出口均价来看，国内只有钓鱼竿这个种类的出口均价长期高于进口均价，除此以外，钓鱼钩、钓线轮这两类产品的出口均价都低于进口均价。
像钓鱼钩的差价就表现得比较明显，一份行业研究报告显示，2021年，我国钓鱼钩进口价格为58.6美元/千克，出口价格为17.2美元/千克，进出口差价为41.1美元/千克。
在企业的发展中，也有着类似的问题。目前，国内消费端的渔具品牌还比较分散，尽管有像来自威海的宝飞龙、宁波的水上貂等中高端品牌涌现，但是真正具有市场影响力的头部品牌还是欠缺。
▲钓鱼者正使用宝飞龙钓鱼竿钓鱼/图源：宝飞龙钓竿专家
宝飞龙的创始人曾经在接受公开采访时表示：“全球钓具多由中国企业生产，然而以OEM为主，缺少比肩DAIWA、SHIMANO这样的国际知名品牌，是国产钓具行业之痛，但恰恰也还是未来的发力方向和潜力所在。”
03
想要拿捏1.4亿人，只靠代工？
作为国内最大的渔具制造商，乐欣也有意发展自有品牌。
比如，2017年，乐欣收购英国知名鲤钓品牌Solar，由此开启其OBM业务。鲤钓是在欧洲盛行的一种钓鱼方式，其核心的技巧是配合抛竿，进行远投，适合欧美各种人迹罕见的自然大水域，能捕获大体量的鱼类。
如今，欧式鲤钓的方法也渐渐在国内兴起。借助Solar的品牌效应和增长空间，乐欣希望能拓展新的业务板块。
虽然从营收数据来看，乐欣的规模冠绝全国，但从招股书里不难发现，乐欣的主要收入来源还是做代工生意，国内消费者对其知名度的了解还是不足的。2022财年到2024财年，其OEM/ODM业务占比分别为95.7%，91.1%和91.3%，也就是说，近三年其代工业务的占比，一直超过了九成。
在乐欣代工的客户名单上，还出现了不少知名品牌的名字，包括迪卡侬、芬兰的渔具公司Rapala VMC、美国老牌渔具品牌Pure Fishing，以及知名品牌Fox、Ardisam等等。
如今，乐欣希望能扩大其自有品牌的影响力，在钓鱼圈里闯出一片天。招股说明书里提及，乐欣的战略包括“全面加强OBM业务，扩大自有品牌组合，增强消费者触达”，同时，企业也认识到建立品牌的重要性，“我们相信，随着我们OBM模式的发展及行业竞争的加剧，品牌知名度将变得越来越重要”。
▲与美国、英国、日本、韩国及欧洲相比，中国钓鱼用具行业仍处于发展阶段/图源：乐欣招股书
如果能乘着钓鱼群体增长的东风，建立起自有品牌的优势，那对于企业的未来增长也将是有利情况。随着年轻群体的扩大，渔具消费品牌的增长潜力也在慢慢显现。数据显示，2018年至2023年，中国的钓鱼参与者数量以5.9%的复合年增长率增长，于2023年预计达到约1.5亿名参与者，渗透率为总人口约10.6%。
在社交平台上，钓鱼KOL还是一门新晋“显学”。
比如，博主@天元邓刚因为钓鱼技巧高超，在社交媒体上的粉丝量已经超过了3600万。他收获点赞量最多的一条视频，是在一家收费的鱼塘里交了200块钱，一小时内钓上来超过200斤的鱼，鱼塘老板知道后，宁愿把钓鱼钱给退了，也不让他把自己的鱼拿走。就是这样一类的视频，基本每一条都有10万+的观看，而邓刚只要直播钓鱼，动辄就有上百万人在线观看。
▲博主@天元邓刚只要直播钓鱼，动辄就有上百万人在线观看/图源：天元邓刚社媒截图
换句话说，在钓鱼圈，钓鱼佬的兴趣黏性和消费潜力是巨大的，正如时下钓鱼圈最热门的那句话：“钓鱼佬，有他们自己的精神世界。”
这个精神世界，能由乐欣搭建吗？
写在最后：安利一个宝藏读书博主
她们都是普通女性，遭受到的困境也是普遍存在的，没糟糕到无法生活下去。如果忍忍，也能行。
但是多惠和梨帆都不愿意忍耐下去。
夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。
去视频号、B站、小红书搜索「夏不绿读书」，关注我，让我们一起用阅读凿开心中的冰海，在阅读这座避难所里，一起做忠于自己的普通读者。
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