中国商报（记者 马文博）险企“开门不红”了？据了解，险企“开门红”通常指保险公司在每年10月至次年2月的关键销售期，为冲刺业绩和抢占市场份额，承诺业务员更高的激励机制，并向市场推出更多样的保险产品。
在监管趋严和消费者需求提前释放的背景下，今年各险企“开门红”呈现布局早、声量较小的特点。主推产品也由固收为主转向分红险等利率浮动的理财型产品。
多位保险代理人在接受记者采访时表示，“开门红”的激励机制依旧诱人，但业绩压力不小，由于预定利率下调，不少客户已提前购买产品，新产品的消费者教育仍需要一段时间。“开门红”的变化可能会促使市场更加成熟和理性，主推产品的变化有助于降低险企负债成本，消费者对保险产品的期望和要求更高，这有利于市场健康发展。
“开门红”期间，多家险企更加注重推广分红型产品。（图片由摄图网提供）
“开门红”概念淡化
由于“开门红”曾在运行过程中出现炒作、捆绑销售、虚假宣传等问题，监管部门对此要求逐渐趋严。2023年10月，监管部门下发《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》，要求各人身保险公司不得采取大幅提前收取保费并指定第二年保单生效日的方式进行承保，不得将客户实质为保费的资金存放于其他投资理财类账户，防止出现承保空档，引发合同纠纷，滋生经营风险。因此，自2023年年末以来，“开门红”期间保单承保方式从“预收”转为“预录”，保费则于次年1月进行收取。
从变化特点来看，险企“开门红”严格执行监管要求，弱化对外宣传声量，部分分支机构活动启动时间提前，有保险公司的分公司在9月就启动了“开门红”活动。
有保险行业从业人员表示，“开门红”会持续好几个月，可以看作行业一年一度的“双11”， 但“目前（开门红）好像有点安静，节奏不快，业务不猛，气氛感觉有点冷。”
对于营销和宣传口径，有保险代理人表示，公司已通知严禁代理人在职场张贴、自媒体上发布“开门红”字词内容，如被发现将逐层追责。
一位头部寿险公司的保险代理人对记者表示，尽管公司外部宣传不使用“开门红”字样，但是内部会使用“新系统”或英文缩写（KMH）来替代。另外，“开门红”期间，产品的核保要求会更宽松、上架的产品种类会更多，对营业员的奖励会更大，其中就包括各种国内外旅行的激励。
奥优国际董事长张玥对中国商报记者表示，“开门红”营销时间提前和热度下降可能会对险企的业绩产生一定影响，但通过提前布局和优化销售策略，险企仍然可以保持一定的销售业绩。同时，随着市场竞争加剧，保险公司需要不断提高自身的竞争力和创新能力，以适应市场变化和消费者的需求。
主推产品变化
与往年主打固收型增额终身寿险相比，如今，多家险企更加注重推广分红型产品。
此前，多家上市险企在2024年中期业绩发布会上明确表示，后续产品策略将聚焦分红险。中国平安、中国太保、中国太平等大型险企高管均表态计划将分红险销售占比提升至50%。
今年8月，中国平安举行上半年业绩发布会，中国平安联席首席执行官郭晓涛表示，未来中国平安会以分红险为主，预计该类产品将会占到销售额的50%以上。新华保险副总裁、总精算师龚兴峰表示，要在分红险方面发力，推出更多的分红险产品来满足客户对于保障、储蓄以及整个资产传承等方面的需求。
从产品收益来看，分红型的理财产品包括两方面：一部分是承诺的保底收益；另一部分的浮动收益则和保险公司的投资损益挂钩，因此也存在最终收益达不到预期的风险。一位保险经纪人对记者分析，由于不少消费者习惯了固定利率的产品，偏向于风险厌恶，对于分红险的收益浮动认知较少，推广时存在难度。
此外，今年8月，国家金融监管总局向业内发布《关于健全人身保险产品定价机制的通知》，自今年9月1日起，普通型保险产品的预定利率上限由3.0%降至2.5%，而分红型保险和万能险的上限则在10月1日分别下调至2.0%和1.5%。
一位保险经纪人对记者表示，由于上述通知的规定，许多消费者赶在窗口期前购买保险产品，保险公司在今年7月和8月迎来一波销售高峰，甚至提前完成了全年业绩指标，这同样影响了“开门红”期间的销售。
申万宏源研究院非银金融首席分析师罗钻辉认为，此次在预定利率下调背景下，主力产品由增额终身寿险向长期分红险切换，本质是由保险公司自身经营需求驱动的负债结构调整。在外部环境及客户需求并未发生本质性变化、2023年分红险红利实现率大幅下滑、代理人及银保渠道改革持续推进等多重因素影响下，主力产品的调整难度显著高于上一轮主力产品由重疾险向增额终身寿险的切换。
海通证券研报称，分红险产品较低的保证收益有助于降低险企负债成本，而浮动收益也可以对客户形成一定吸引力。“从短期来看由于产品形态相对复杂、当前分红实现率普遍较低等因素，分红险还需要一定时间被市场接受，但从长期来看其综合优势明显，有望成为行业未来保费增长的重要驱动力。”
“开门红”成效待考
受多方面因素影响，对于“开门红”的成效，业内预期不一，但总体上对业绩稳步增长达成共识。
从往年的数据来看，寿险公司1月及第一季度的保费主要由“开门红”贡献。国联证券研报称，2015—2023年，主要寿险公司的1月、第一季度保费占全年比重分别在1/5以上、1/3以上。从新业务价值占比来看，2023年平安寿险、太保寿险的第一季度新业务价值占全年比重也均在1/3左右。同时为了提振代理人的积极性，保险公司在“开门红”期间的费用投放相对较多。2013—2022年各上市险企的第一季度手续费及佣金支出占全年比重整体在1/3左右。
有保险代理人表示，自己所在的业务群营销氛围浓厚，过不了几天就能见到同事上百万元保费成交大单的宣传海报。但也有保险代理人坦言，不太喜欢“开门红”，“有自己的节奏，想参与就参与，不想参与就不参与，为了追业务而比排名、比收入，焦虑太多，还不如踏踏实实见客户。”
国信证券研报认为，预计“开门红”期间增量机遇或集中于组合型产品策略带来的增量保险需求挖掘，从而为险企资产配置贡献稳定需求。考虑到当前行业面临的养老、医疗、储蓄等多元需求，叠加渠道及产品改革初见成效，预计2025年“开门红”期间保费同比增速约为7%至8%，对应NBV（新业务价值）增速为25%。
国信证券非银金融分析师孔祥称，2025年“开门红”对寿险业客户需求的挖掘能力提出了更高要求，产品竞争力、代理人销售能力、渠道覆盖度等是险企能否实现“开门红”的关键因素。
中国城市专家网智库委员会常务副秘书长林先平在接受中国商报记者采访时表示，保险市场日渐成熟和理性，消费者对保险产品的期望和要求更高，不再像以前那样盲目追求“开门红”的营销。总的来说，“开门红”的变化是险企适应市场变化和客户需求的表现，对于险企和市场都有积极影响。
