文|钟艺璇

编辑|乔芊

这周,小红书官方发布了2024年度关键词——“抽象”。

一组数据是,2024年,小红书有超过1000万条关于抽象的笔记,笔记阅读量是去年的7.2倍;社区内“搞抽象”的评论数量超1.6亿条,是去年的102倍。

这是一个颇有意思的话题。小红书是一个DAU(日活跃用户数量)过亿的平台,它足以诞生一些公共性的行为、事件和价值取向。而一家公司选择让自己的用户看到什么、传播什么、留存什么,它不仅是文本和创作的个体力量,更是平台的导向和逻辑。

所以,当我们决定认真讨论小红书的“抽象”——究竟谁在搞抽象,什么是2024年的抽象,谁又通过抽象在小红书挣到了钱,抽象对小红书究竟意味着什么?

谁在小红书靠「搞抽象」赚到了钱?

图源小红书

什么是抽象?

首先,我们简单理解一下什么是抽象。

2024年,抽象不再是属于天才画家毕加索的代表手法,如今它更加温和,大多由年轻人发起,成为互联网的一种状态。

它可以是一种对价值排序的颠倒——

“真的没必要为了面子硬买蜜雪冰城。要为了喝而买,而不是为了让朋友高看一眼才买。”

“小学生奢侈品开箱瑞幸冰块,小票都在,吸管一律不出,没喝过的请不要盗图。”

也可以是一种对负面情绪的消解——

“人生的阴影太多了,真凉快。”

“终于过上了小说里的生活,小说作者是余华。”

还可以是一种与平庸日常的对抗——

“找一个互扇搭子,要求硕士优先,能熟练使用英语,嫡子更佳,希望能很好完成互扇工作。”

“你记住,鱼越大,刺越大,刺越大,肉越少,肉越少,刺越小,刺越小,鱼越小,所以鱼越大,鱼越小。”

不止于简单又反转的文本,任何真实的事件、人物都能成为抽象的来源。今年年初,说唱歌手诺米在一档音乐综艺的海选环节被淘汰,写了一首歌调侃评委谢帝,“谢帝谢帝,我要diss你”,成都迪士尼就此诞生。

因为长期与12个超长头衔挂钩,兼任作家、主持人、民谣歌手、调酒师、油画画师、皮匠、手鼓艺人、黄金左脸、老背包客、投资顾问、法国骑士、禅宗弟子的大冰,被调侃1冰=12人,是上电梯会超载的存在。抽象的玩梗,直接让大冰的复出直播爆火,冰学你越品越有味,轻松穿越网红周期,羡煞同行。

王蒙曾经在《躲避崇高》一文中这样评价鬼才王朔,“读他的作品你觉得轻松得如同吸一口香烟或者玩一圈麻将牌,没有营养,不十分符合卫生的原则与上级的号召,谈不上感动……但也多少地满足了一下自己的个人兴趣,甚至多少尝到了一下触犯规范与调皮的快乐,不再活得那么傻,那么累。”

用在今天的抽象上,也颇为精辟。

谁在小红书靠「搞抽象」赚到了钱?

遇到不太寻常的读者来信,李诞习惯抽一支牛脆脆,让自己淡定(图源李诞直播间)

李诞的抽象也颇为成功,他的直播切片已经流转在各大社交平台,流量颇高,在变现上,小红书电商此前发布的《买手商业价值榜》显示,李诞已经位居美食买手榜第一,与之相邻的是时尚买手榜第一的董洁,和美护买手榜第一的章小蕙。

而另一个抽象代表,是姜思达。

如果你不是姜思达的长期粉丝,现在或许认不出他的小红书账号——姜思达喜欢开老年特效,且自称“奶奶”。他曾经是奇葩说知名辩手,因为爱上户外运动,现在是小红书知名户外带货主播,风格外向乖张,自恋又大方,直播间名字是“美神超市”。

长头发、平刘海,经常穿女装,有人评价姜思达的风格是“抽象又真实”,区别于别人的“123”,姜思达是“789上链接”。今年3月,姜思达首场直播最终收获了近1300万的GMV,平均客单价达900元,甚至跑出了迈乐裸足鞋、亚瑟士Kahana等百万销售量级单品。

某种程度上,李诞和姜思达都是吻合“小红书味”的那群人,他们有强烈又精准的表达欲,有输出,有独特性,且有互动感。小红书也有意为李诞铺路,前阵子举办的熟人节活动,李诞受邀出席,还获得了现场唯一的“年度互动主播奖”。一个小插曲是,现场被问起要直播多久时,李诞也给足了小红书面子,大喊“一万年”。

尽管李诞和姜思达的成功和过去的从业经历强相关,对小红书来说,作为非典型买手,他们所具备的示范效应,正是平台看中的价值。

为什么小红书需要抽象?

抽象文化是一种有原创性的亚文化精神,它的诞生与集合需要更活跃、自由的社区环境。抓住它、形成它、放大它,从小众到圈层突围到大众语境,成为一个年度关键词,更背后离不开小红书平台的助推。

抽象能在小红书成长起来,和流量平权有关。小红书的UGC导向早就不是秘密,一组公开报道的数据是,小红书千粉以下的用户,生产了90%以上的笔记内容,并分走了平台50%的流量。

有媒体曾经报道过关于抖音和小红书的一个区别,抖音内部曾经做过用户调研,发现他们的用户无法说出自己对内容的喜好。在算法驱动的平台里,PGC生产什么,用户就看什么。但小红书有70%的月活用户使用搜索功能,相对前者,这里的用户拥有更强的主观性。

虎嗅也曾经报道,为了让素人优质内容获得曝光,小红书对流量分配有一套专门的评分体系,即时效、质量和互动。所以,那些制作差异化的内容,即那些独特且深入、其他人很少涉及或做得不好的领域,这类独占性内容更容易获得平台流量扶持。

在这一点上,尽管不断被诟病电商和社区相互拉扯甚至克制,不可否认的是,小红书的确很敏感、也很擅长诞生大众流行词语——citywalk就是典例。

而另一面,小红书自身也需要“抽象”这样新的文化现象来刺激社区的活跃度。

去年,小红书月均DAU环比增速出现几次小幅度下滑,电商和广告业务对社区氛围的影响已经显现。同年的一场战略共创会上,小红书的高管们明确了“坐一观三”的规划,即坐拥1亿DAU,向3亿DAU发起冲击。小红书正式告别慢速扩圈的时代。

想要更多的日活,小红书也必须交出更加丰富的内容留住用户,这两年,小红书开始发力垂类社区,运动、游戏、泛娱乐以及视频领域的增长,本质都是在扩充生态并提高广告变现率。如果以3亿DAU为目标,小红书必然要在“生活指南”的有用性之外,提供更多选择。

充满解构和反叛意味的抽象,既能为社区提供趣味,某种程度上也能淡化买手的交易性,小红书曾经表达过最理想的买手范本——在交易之外,持续提供认知和情绪价值。或许抽象的李诞也会是一类漂亮样本。

只不过,就和这个词本身一样,不被掌控的意象,究竟是一股转瞬即逝的亚文化潮流,还是有价值的留存,还需要时间来验证。