出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周冰
编辑｜周月明
题图｜视觉中国
12月3日，黑五大促进入尾声。
今年被称为“史上最长黑五”，亚马逊的大促周期长达12天（11月21日-12月2日），为平台史上最长。
中国跨境电商平台的促销周期则更长，Temu大促在10月20日就已启动，总时长47天；速卖通的促销季串联起Choice Day、双11和黑五，长达36天；TikTok Shop的黑五大促周期也有19天之长。
从结果来看，Adobe Analytics监控的交易显示，黑色星期五当天的线上成交额同比增长10.2%，达到创纪录的108亿美元。但也有部分卖家反映：这届黑五“又冷又长”，订单量比往年下降了30%-50%，利润也不尽如人意。
那么，这届黑五到底是“冷”是“热”？钱涌向哪里了呢？
线上“热”，线下“冷”
总体上看，黑五的销售额呈现出线上“热”、线下“冷”的趋势。
据金融服务商万事达卡消费数据显示，“黑五”美国实体店和网上零售总额同比增长了3.4%。其中，今年实体店的销售额与去年相比增长不到1%，而线上销售额则猛增了14.6%。
研究公司Facteus联合创始人兼数据主管Jonathan Chin指出，这些数据还未将通货膨胀考虑进去。如果加以通胀调整，线下消费甚至将变得更低，今年的黑五网上销售额预计增长了8.5%，而线下销售额则下降了8%。
黑五线下遇冷并非始于今年。
往常，黑色星期五被认为是线下的购物盛宴，人们从凌晨就开始在商店外排队，等待抢购。网络星期一（Cyber Monday）才是线上消费的主场。
然而疫情之后，黑五的盛况就已经不复往日了，更多消费者转向在线上平台购物。
据 Sensormatic Solutions 数据，2021 年黑五美国实体店客流量比疫情前的2019年下降了 28.3%；2022年，实体店的客流量同比增长了 2.9%，但仍远低于疫情前的水平。
到了今年，在Sensormatic Solutions追踪的商店中，黑色星期五的购物者流量与2023年相比下降了8.2%。
新平台抢占亚马逊流量
在黑五的线上销售领域，亚马逊原来是绝对的主导者。但情况在悄然发生改变，来自中国的跨境电商平台，正在分走一部分消费者。
Modern Retail+与消费者研究平台Attest合作进行了一项调查，其询问了 1700 多名消费者“计划在黑色星期五去哪里购物”。
调查发现，大部分消费者表明会选择在亚马逊（ 80%）以及沃尔玛（ 62%）这类购物平台进行购物，而 Temu 排在第四位，占比达到 21%，其排名仅次于 Target（37%）以及百思买（24%）。另外，还有24%的Z世代受访者表示会在Shein上进行“黑五”购物。
因此，有媒体调侃这是“亚马逊与 Temu、Shein 的圣诞节大战”。
另一项数据能更直观地体现中国电商平台对亚马逊的威胁。
Earnest信用卡数据显示，2024年11月上半月，电商平台亚马逊的销售额持平，相比之下，Shein和Temu 的销售额在同一时期却分别增长了16%和18%。
据 FastMoss 数据显示，今年“黑色星期五”大促期间（11 月 13 日-29 日高峰日），美国 TikTok Shop 单日（11 月 29 日）GMV 约 1.3 亿美元，而去年这一数值仅为约 3300 万美元。
商家感受差异大
统计数据中的“成绩单”不错，然而回归到卖家身上，一些人仍形容今年黑五生意惨淡。
“做了折扣没利润，不做折扣怕没单”，这是卖家最常见的吐槽。有卖家称，今年做了折扣后，销量没有上涨太多，但流量变贵了。扣除广告费，算起来，最终销售额还是和平时持平，没有疯狂爆单的感觉。
“没有疯狂爆单”的黑五或许与今年促销时间格外长有关，较长的促销周期让消费者能充分考虑与比价后下单，减少了冲动消费，订单也相对被分散到更长的促销周期里。
AMZ123数据显示，黑五首日受调卖家中仅 25% 销量增长，四成流量平平，23% 销量不增反降。
不过，也有一些卖家在经历爆单，一位亚马逊美国站卖家在11月底销量增长五倍多。
宁波一家经营运动装备的公司负责人 Leann 介绍，速卖通的11月大促，其三四万的季节性库存得以清空，甚至还要额外补货。
卖家之间的差异或许与所售商品的类目有关。
Adobe 数据显示，玩具销售是2024年黑五的主要增长动力，其次为珠宝、家电、个护、服装、电子产品等。与今年10月的平均日销售额相比，黑五期间玩具销售额增长高达622%，其他几个类目的销售额增长也都在300%以上。
写在最后
对于12月2日的“网购星期一”，Adobe曾对其做出乐观预测：它上调美国网一线上销售额预测至135亿美元，高于最初预测的132亿美元。
Adobe还预计，从感恩节到网购星期一的一连五日购物旺季内，支出将达到406亿美元，较去年增长7%。
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