订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院
中国的品牌出海要本土化,明星溢价下的品牌,也不例外。
作 者:TK磊哥
来源:TK观察(ID:TKguancha)
01
范爷出海,剧情回顾
还记得两个月前,最火的新闻是什么,6月份,范冰冰高调宣布旗下的彩妆品牌入驻TikTok海外电商了,范冰冰还专门录制了视频,并称Fan Beauty Diary正式入驻TikTok,我们将会在这里分享一切和美有关的事物。
不得不说,国际范还是有一定的影响力的,视频一经发布就引起了热议,并且获得了超过5000+的点赞,收获了上万个粉丝。
然而,作为一个国内知名公众人物,这个数据表现并不算特别突出,或许是和大部分达人“先攒粉丝再带货”的初衷类似,Fan Beauty Diary并没有着急开通“电商权限”进行带货,而是继续选择发布和范冰冰有关的一些视频,以此来希望积累一些TikTok粉丝。
于是在6月1日发布了第一条视频后,7月9日该账号又发布了第二条视频,主题为“范冰冰的巴黎秀”,从第二条视频开始,数据就明显下滑,后面又保持了一定频率的更新。
然而当初出海的宣言喊得有多响,现在脸就有多红。让人惊掉下巴的是,Fan Beauty Diary(以下简称FB)在TikTok最新发布的视频的播放量仅有226个,且近一个月发布的视频中,视频播放量同样二百多个的视频有多条,这样的短视频表现数据,和账号的粉丝量(5.6万)是完全不匹配的。
02
账号没做起来,问题出在哪
1、最大的问题,定位模糊!FB账号的定位是产品种草?还是明星日常?还是达人带货?目前来看是相对模糊的,这个账号大概也是FB找了个海外电商操盘手在负责,在现在的情况来看,5.6万个粉丝大部分应该也是被范爷第一条出圈的视频吸粉过来的,对于做TikTok普通带货的达人来说,万粉以上的账号已经具备了带货的先期条件,然而对于明星的定位来看,似乎没有个“几十万粉丝”都拿不出手,因此FB账号现在“粉丝量和达人咖位不匹配”、“不忙着急带货”,“先做内容吸粉”,恐怕也是操盘团队的考虑。
2、TikTok和抖音不一样!说到这里,又不得不提一下,TikTok和国内抖音还是有较大的区别的,现阶段抖音电商依然还是“人带货”的大逻辑,同样的产品,粉丝量多的有相对更好的机制,当然也能带出更多的销售额,然而TikTok现阶段大部分情况下还是“货带人”的逻辑,不论是网红还是明星达人,产品好才是首要的。
我们看国内的知名MCN机构,如遥望、三只羊、交个朋友、愿景等公司,按理说,他们的强项都是“筛选和孵化达人”的能力,并为达人匹配对应的优质供应链资源进行电商销售,然而这些机构在出海做TikTok,似乎像商量好了一样,都在做“货的生意”而非“人的生意”。
三只羊在新加坡的达人SaSa是素人,越南之前知名的TikTok直播网红“雅莹”之前也是素人,像这样的案例还有很多。
3、不符合爆款短视频的基本逻辑!我们回到视频的表现数据本身来,从第二条视频我们来分析,该视频的时长大约有12分钟,对于TikTok平台来说明显“过长”,TikTok不是Youtube,尤其是在该账号还没有积累足够的“精准海外粉丝”的情况下,完播率肯定会不高,就会导致视频很难进行二次推流和破圈,且第二条视频,就是明显的“四不像产品”,明星聊天、日常分享、产品种草,似乎想要包罗万象,但结果就不尽如人意了。
4、原生感和趣味性差!不得不说,如果明星会说一口流利的外语,做出海市场一定是加分的,然而并不是很清晰的视频(看起来是拍好素材后多次传输导致清晰度降低),并没有使用海外语言,拍摄场景也不是特别的“讲究”,且视频的后期剪辑、语言处理、场景、互动等诸多的问题,也暴露了该短视频运营团队的不足,所以我们在近期的作品中几乎看不到范冰冰出镜了,单纯就是“任务式”地在发布作品,好像有一些“破罐破摔”的味道,这又是减分项,用户来刷TikTok不是来看广告的,无趣的产品广告片早就在国内市场证明了落伍了,更不要说在电商人群占比还很小的TikTok。
03
在TikTok的销售额,多少了
那我们回到Fan Beauty品牌在TikTok的销售额,看看卖了多少呢?由于Fan Beauty Diary我们在第三方数据平台暂未搜到其店铺,但是我们搜索到,Fan Beauty Secret(经查询也是Fan的自有品牌),在TikTok印尼站点,是有销量记录的。我们直接看下结果:
根据TikTok第三方数据平台显示,FanBeautySecret的累计销售额是9.4万刀,不到70万人民币。这个数据,还赶不上国内一个普通达人一场直播的销售额,范的自有品牌,折腾了这么久,这个数据有点拿不出手,我们仔细了解了其销售构成后发现,96%竟然来自商品卡,并非常规下的大部分由达人出单,这也十分耐人寻味。
04
明星和网红,都带不动品牌?
传统的通过明星网红代言、高铁公交楼宇广告宣传、知名媒体报道来给“产品加溢价”的“标准化品牌打法”,早就行不通了,尤其在当下,能够给品牌加溢价的,几乎只有三条路,创始人IP、多元场景化、私域。
同样,最近还比较火的话题,张大奕关掉了经营了十年的淘宝店,那个店铺名字不好记,我前几天还看过这个新闻,这会儿又上网上查了查,叫“吾欢喜”。是一家做女装的店铺,具体的关店原因没有公开,我们猜测和女装的高退货率、市场竞争、开款上新成本高、库存压力、以及品牌认可度等都存在关系。
明星、网红,如果不能将个人的IP资产,转化为真正的“品牌资产”,就是一个很危险的信号。只是用个人的流量来给“自有品牌”做曝光和转化率的加持,那么当个人IP,因为周期性、舆论环境、其他不可控因素等受到影响后,“自有品牌”的价值会立即缩水。
说一个正面的案例,美妆行业的“毛戈平”品牌。
创立于2000年的品牌,至今已经稳健发展了二十多年,且线上和线下都进行了较为早期的布局。
与重仓电商渠道的其他国产美妆不同,毛戈平从线下渠道起家,在建立起了护城河优势后,践行“双轮驱动”策略,同时布局线上线下。23年,线上线下渠道的营收占比分别为57.6%、42.4%(懂财帝)
可以说从一开始毛戈平品牌定位中高端,建立了线下357个自营专柜,拥有300多万个线下会员,且超过30%的复购率,持续投资于产品研发和创新,每一步都走的很“实”,这就是一个品牌的“标准化做法”,“毛戈平”是真正的在做产品,做品牌,而不仅仅是用自己的“知名度”给产品加溢价。
2023年,毛戈平品牌的销售额为28.86亿元,净利润为6.63亿元,从2021年的15.77亿到2022年的18.29亿,再到2023年的28.86亿,2021年至2023年的复合年增长率为35.3%,赶超一众中国美妆品牌。
此时的毛戈平品牌,已经“去IP化”,说极端点,就算毛戈平不在了,毛戈平的品牌还能经营很多年,因为品牌的血肉已经长起来了,从产品到渠道,全链路已经形成结构化。
假设各自问一个关于“自家产品”关于原材料和工艺的相关问题,毛戈平、范冰冰、张大奕,我相信毛戈平会是最专业的那个人。
05
要不,重新选个路
明星出海,就别和品牌、商家抢饭碗啦,换个路径或许挺好,比如继续做高质量的明星短视频大片,只发明星的日常,也不要生硬地植入自家产品了,接类似雅诗兰黛,欧莱雅等大品牌广告的方式来盈利也很体面。
同时也别把视频做得太“老套”,或许不用像国内“王七叶”那样素人网红豁得出去,但是和这一类型的海外博主合作还是可以的,如果要带货,就得拉下脸面,像贾乃亮,王祖蓝那样,带货就要有带货的样子,或者就进入知名带货主播的直播间客串来变相带货,明星自己本人也得想清楚,才能在出海赛道吃到红利,否则操盘团队也无从下手。
中国的品牌出海要本土化,明星溢价下的品牌,也不例外。从产品到推广方式,再到组织建设,学一学美国“J姐”,自有品牌可不是靠一些名人效应就做起来的,多个渠道,海量内容,整合营销,都得做,一些海外市场的用户是有钱,但是至少在TikTok这个渠道,现阶段来说电商的用户占比不高,且被Temu等跨境平台联合洗礼教育之下,大家都是来“占便宜”的,想要让用户为产品之外的“品牌溢价”买单,要做的事情还有很多。
写在最后:安利一个宝藏读书博主
《工作、消费主义和新穷人》看这本书的标题,很容易以为是写在消费主义产社会下,人们因为过度的消费变成了穷人。但看完后,惊出一身冷汗的感觉,因为它写的其实是社会不同阶段对穷人的处置方式。穷人在这里面根本没得选。
书里面写了两种社会形态,一个是生产者社会,一个是消费者社会。在不同的社会里穷人被安排去做不同的事,一开始是强迫、引导,但慢慢的穷人把它当成一种价值观,一件自然而然的事,甚至引以为豪……
夏不绿,不著名作家,出版书籍十余本,售出多部影视版权,用写作丈量生活的尘埃。
去视频号、B站、小红书搜索「夏不绿读书」,关注我,让我们一起用阅读凿开心中的冰海,在阅读这座避难所里,一起做忠于自己的普通读者。
- End -
快刀财经已同步入驻:36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花王、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、网易号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。
快刀财经
社群 | 内容 | 连接 | 商学院
商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。有趣、有料、有态度,加入我们,拥有您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。
投稿、转载、内容合作,请添加微信ikuaidao