文｜兰杰
编辑｜乔芊
近日，美国纽约的街头飘起了大雪，繁华的街道已经布满以红绿为主色调的圣诞装饰。感恩节刚刚结束，圣诞节即将来临，夹在两个节日之间的时间成为了绝佳的购物季，这就是大促节日“黑五网一”的由来。12月3日，欧美一年一度的“黑五网一”已经落下帷幕。
尽管纽约的商业街依旧人潮拥挤，但更多的购物行为正在向线上迁移。据零售数据分析平台MastercardSpendingPulse报告显示，今年美国黑五的零售额整体增长了3.4%，其中线上销售额增长了14.6%，而实体店消费增幅仅为0.7%。
与此同时，拥有1.7亿月活跃用户的TikTok，在电商行业中拥有着越来越强劲的竞争力。当地时间11月29日，TikTok Shop发布的海报显示，“黑五”当天，其美国市场整体销售额突破1亿美元，在“黑色星期五”和“网络星期一”之间两天吸引的购物者也同比增长了165%。
11月14日，TikTok Shop的黑五大促就已经开始，到12月3日止，持续了19天，远超亚马逊等本土电商平台，也比去年提前了一周多的时间。
流量仍是绝对竞争力
Akina是美国本土一家智能家居公司负责红人营销的员工，在TikTok Shop正式登陆美区后，开始负责平台上的达人对接和投放。早在黑五之前，Akina已经开始对平台的中腰部达人进行铺量，然后在黑五期间进行投流，加大转化。
将红人营销作为重点，在大促节点之前对中腰部达人进行铺量布局，已经是大部分TikTok Shop商家的惯用策略。黑五期间，在平台和商家都加大了投流力度的背景下，Akina合作的红人带货视频，点击率和转化率都大幅提升。
在Q1-Q3期间，Akina铺设的几百条视频转化率只有10%左右，“相当于合作了100个达人，只有10个会出单。”但是在黑五期间，这一数字攀升到了30%-40%，并带动其商品ROI上涨到了8%，相较于平常几乎翻了一倍。
同样吃到流量红利的还有一家跨境电商公司的合伙人沈先生。黑五期间，其同样通过加大投流力度，以及24小时不间断的直播，实现了ROI的提升——从平常的17%-20%，达到了25%。据其透露，一些平台扶持的品类，例如保健品，利润率可以达到300%，且退货率只有2%-5%。当然，极低的退货率也与当地的物流不够发达、链路长且成本高相关。
相较于Akina所在的公司已经是成熟的本土品牌，沈先生经营的跨境公司主要卖快消品，具体什么品类卖得好就卖什么。因此其售卖更加依赖投流，ROI的提升也相对有限。
黑五期间，TikTok Shop确实推出了一揽子流量红利政策，包括但不限于联合美国本土的主流媒体和头部明星进行宣发；设置大促专区落地页、秒杀频道以及黑五专属低价标签等模块；以及推动直播等。
相较于短视频带货，直播内容在平台上的发展尚处于初级阶段。据Statista的调研数据，2023年美国直播电商销售额估计达到500亿美元，到2026年，这一数据或将增长近40%。与之相对应，TikTok Shop在今年黑五期间也对直播带货进行了大力扶持，为直播间提供流量补贴和大额度折扣券，官方还会持续为直播加权霸榜。
也正因为平台的流量足够诱人，沈先生所在的跨境电商公司，如今已经完成了从亚马逊到TikTok Shop的平台迁移。在他的叙述中，亚马逊越来越依靠投流，且投流成本不断上涨，最后核算下来可能只有20%的利润。相较之下，在TikTok Shop上，其店铺的美区利润可以达到40%以上，“平时只依靠自然流，出单也不是问题”。
沈先生最近还在招募“合伙人”，他认为TikTok的流量，尤其是爆品流量，很难被一家店铺吃下，这就需要更多的人来运营更多的店铺，“跟小杨哥一个道理，他把商品品类的热度带起来，做切片的都能分蛋糕。”
黑五期间，商家在TikTok Shop的策略仍是“以量取胜”。
Akina所在的公司已经有着成熟的线上销售渠道，也就是亚马逊店铺和独立站。对于她来讲，TikTok Shop是公司所有线上渠道中，价格最低的存在。黑五期间，他们在独立站上400多美元客单价的产品，在TikTok 已经打折到300多美元，此外，其还在黑五投流的前期，主动将ROI降到了5%去跑量，最后实现了6%-8%的成绩。
TikTok Shop，押注黑五
与沈先生和Akina在黑五实现了ROI的翻倍不同，还有不少商家正因为越来越多的封号叫苦不迭。
一位跨境小商家表示，过去一个月中，她的号“死”了100多个。还有一位商家，在黑五高峰期直言“退坑了”，四处询问是否有老板愿意打包收购他手中的几万个号，一个四块。
这些商家多以小商家甚至个体商家为主，他们在国内通过买号和搬运视频进行跨境卖货，更多的心态是赚一笔就走。
“查重”、“去重”等论文中的专业词汇，成为了这些小商家们交流的黑话。这些词汇指代的意思是，如何在搬运视频的过程中，通过重新剪辑的手法降低重复率，以此逃脱平台的限流和封号。也因此，这些账号分享的内容对于平台生态是极为不利的。
但这样的心态和手段，越来越被平台所不允许，TikTok Shop在加大合规力度。
在一位跨境服务商近期的分享中，个人想要开始做美区的TikTok Shop，需要先掌握一个约3万字，有150多页的文档，其中一大半是关于如何避免封号的手段，包括如何刷机、不让平台追踪到定位以及如何剪辑视频不被发现抄袭等等。
但更多时候，封号还是猝不及防地到来，只有本土店铺的账号和报白号（加入平台白名单的账号，更加合规且受到的扶持更多）是最安全的。与之相对应，个体商家想要买到一个报白号需要支付数千元，且“一号难求”。
对于符合条件的商家，TikTok Shop则在黑五前加速招揽。
今年11月，TikTok美区跨境店更新了入驻政策，商家只要具有本土备货条件以及营业执照就可以申请开店，不再要求提供第三方电商平台的运营证明。
同样是11月，TikTok允许部分创作者在其创作内容中添加第三方购物链接，包括亚马逊、沃尔玛、CJ等。具体来讲，这一新功能允许创作者在TikTok帖子的评论顶部，直接放入购物链接。目前这一功能还在测试中。
除此之外，前不久TikTok与Lemon8展开了进一步的整合。整合后，用户可以直接通过TikTok访问Lemon8。这意味着一直作为Lemon8流量奶牛的TikTok，得到了来自前者的流量反哺。但据部分商家反馈，其对于Lemon8的变现价值尚不确定，仍处于观望状态。
回看TikTok Shop种种发力举措，不难看出此次黑五大促，对于TikTok 电商有着举足轻重的意义。
一方面，TikTok Shop为自己定下的美区GMV目标，实现进度并不理想。
2023年年末，据36氪独家报道，TikTok电商在2024年定下了500亿美元的GMV目标。与此同时，自去年在美区发力TikTok Shop以来，美国已经成为了TikTok电商新的增长区域，且预计贡献占比过半的GMV。
今年年初，据彭博社报道，TikTok Shop美区全年的GMV目标是175亿。而在今年的前几个月中，TikTokShop美区的GMV高点是10月的7.93亿美元。某种程度上，今年平台的GMV压力几乎全部给到了年末。
另一方面，对于TikTok来讲，盘旋在头顶的封禁危机仍在。
即便特朗普在刚结束的美国大选中，成功担任了新一届的美国总统，并在面向媒体的回应中表达了会兑现不封禁TikTok的承诺，但危机仍在。TikTok上诉结果还未确定，其最后的剥离时间恰好卡在了特朗普上任的前一天，更不必提，特朗普的承诺具有很强的不确定性。
面对这些，TikTok能做的为数不多的举措之一，就是壮大自己。
至于TikTok能否解除封禁危机，又或是能否完成今年电商的GMV目标，就已经不是商家操心的事情了——本土商家通常不会All In TikTok Shop，亚马逊和独立站依旧是他们主攻的电商渠道；而对于那些想吃下流量红利大赚一笔的跨境卖家来讲，能否在危机真正到来前吃透流量的红利才是关键。
在与上述TikTok Shop服务商的沟通中，36氪询问了封禁的相关问题，她直言，“如果担心这些，那就不适合做美区。”
