今年9月末,在监管层连续释放积极信号后,北上广深四个一线城市分别出台楼市调控政策。其中,广州取消了已经施行14年的限购政策,北上深三城也不同程度地降低了购房门槛。
同时,不少二三线城市也纷纷跟进,并拉开新一轮楼市调控周期的序幕。
房企对这一轮政策利好反应迅速。国庆长假期间,很多售楼处选择不打烊。从房企发布的业绩简报看,不少项目录得不错的销售业绩。
多位房企人士向21世纪经济报道记者表示,由于很难准确预估政策效力能持续多久,“抢收”就成为企业的普遍策略。这也是近年来楼市利好政策出台后的惯用策略。
同时,虽然一些房企选择收回此前的折扣,但直接涨价的情况仍然十分少见。在前三季度销售大幅下滑的情况下,现阶段,企业的策略仍以走量为主。
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前三季度销售大降
近日,多家房企发布今年前9月销售业绩。受整体市场降温的影响,企业销售规模普遍下滑明显。
截至今年9月底,融创中国累计合同销售金额约为364.5亿元人民币,比去年同期近乎腰斩;累计合同销售面积约为179.2万平方米,同样大幅下跌。
同期,宝龙地产、时代中国、弘阳地产的销售规模均不足百亿,同比明显下滑。
在已经公布9月业绩的房企中,仅有少数企业录得销售增长。今年前三季度,美的置业实现合同销售金额约为284.1亿元,同比增长约15%。
根据中指研究院的统计,2024年1~9月,TOP100房企销售总额约为2.97万亿元,同比下降38.8%,降幅较上月扩大0.3个百分点。
同期,仅有6家房企迈入千亿元大关,较去年同期减少8家。
该机构指出,9月,中建壹品、象屿地产、建杭置业等典型企业销售增长强劲。但总体来看,销售下滑的情况仍然较为普遍。
由于销售降温,房企的拿地和投资热情也有所减退。中指研究院指出,2024年1~9月,TOP100企业拿地总额5324亿元,同比下降38.1%。
北京某上市房企相关负责人向21世纪经济报道记者表示,目前房地产市场仍处在去库存周期中。除了少数企业外,大部分房企的补仓意愿并不强,尤其是出险房企。相反,随着四季度的临近,加快销售、冲击年度业绩目标仍是当前的主要任务。
“动作快最重要”
在此背景下,楼市新政的推出,为房企提供了重要的出货机会。
前述房企人士表示,在高层于9月下旬做出一系列表态后,政策优化的预期便较为强烈。公司判断,一线城市松绑限购将是大概率事件。随后,企业便协调代理公司,提前准备相关的传播物料。一线城市的几个项目也开始做相关的准备。
9月29日,上海、广州、深圳先后出台政策。次日,北京也松绑限购。虽然政策出台的时间为晚上,该公司仍第一时间向客户发送信息,并得到部分回复。
该人士表示,由于政策力度较大,公司拿出了几乎全部在售房源加入促销,希望最大限度地实现“抢收”。
西南区域某房企相关负责人也向21世纪经济报道记者表示,在9月26日召开中央政治局会议后,公司预期,新一轮的政策宽松即将到来,并快速做出相关准备。
他表示,此前的几次政策宽松后,西南区域的市场虽有积极反应,但持续时间并不长。所以,按照以往的经验,“动作快最重要”。
对于国庆长假期间的成交业绩,前述两位房企人士均表示,带看、成交均好于往年同期,部分项目好于预期。
但从成交细节看,有两个特点值得关注:
第一,成交客户中,大部分为持币待购的观望者,因预期变化,这部分人不再观望,而选择直接入市。相比之下,因门槛降低而新入市的客户有所增加,但占比相对不高。
第二,业绩分化。优质项目仍然能够录得较好的业绩,但一些地段不佳、产品力相对较弱的项目,销售情况仍然不如人意。在一些政策力度不大的城市,项目销售情况也不佳。
前述人士表示,基于此也可以判断,购房者正变得理性,后续的需求能否持续释放,仍需继续观察。
“保价”行为开始出现
虽然有新政效应加持,在价格上做文章,仍是开发商的主要促销策略。
21世纪经济报道记者调研发现,房企的价格策略与此前大致类似。除直接给出价格折扣外,不少项目推出了“买房送车位”“买房送黄金”“买房免X年物业费”等变相降价措施。
“降价仍是最有效的促销手段。”某央企开发商营销负责人向21世纪经济报道记者表示,当前大部分产品缺乏独特区位优势,产品力也难言超群,因此难以形成附加值。在贴身肉搏的竞争态势下,只有降价一个策略。
但他同时指出,由于很多项目已经过多轮价格调整,在此轮促销中,降价的空间已经很小。企业只能采取变相价格策略。
另一方面,随着政策出台初期购房者预期向好,大幅降价也没有必要。
事实上,近期市场已经有零星的“保价”行为出现。
9月下旬,保利旗下多个城市项目公布了“保价计划”,承诺项目后期若有更高的折扣,购房者可选择无理由退房。
10月7日,美的置业宣布,自10月8日起全国在售房源全面回收2%的购房优惠。美的置业表示,近期政府出台的一揽子利好政策对房地产市场产生积极影响,提升市场预期和客户信心,企业也坚定响应国家止跌回稳的要求。
上海易居房地产研究院副院长严跃进表示,保价或收回折扣等做法是一种营销手段,但也反映出市场预期开始出现变化,以及房企对利润的诉求。且此举对于房价的企稳,能起到积极作用。
值得注意的是,目前尚未看到直接宣布涨价的房地产项目。
严跃进同时指出,从交易量的升温,到价格的上涨,需要一定的传导周期。目前“量稳”的局面尚未实现,对价格的支撑力自然也不足。