中国男人的体面,从告别胡茬开始

题图|AI生成

便携剃须刀在中国市场的历史并不长。

2017年,随着各种产品上架电商,更多中国人对便携剃须刀这一品类有了基本了解。

《中国便携式剃须刀行业现状深度分析与未来前景研究报告(2022-2029年)》显示,在家电市场本身增长相对乏力的背景下,电动剃须刀增长相对平稳,而便携式(定义:成年男性可只手掌握)电动剃须刀则成了增长中的亮点。

便携剃须出现数年即快速增长的现象,部分受益于国内“他经济”的起飞。也是在2017年,波士顿咨询与阿里研究院发布的《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》便提到,无论线上还是线下,中国男性消费者都大量增加,消费种类也更加多元化。

这一预测在近两年得到了验证。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《中国电子商务区域发展大数据分析报告》中,2023年各类商品线上消费中,男性占比均高于女性。

便携剃须刀在中国从电商起步,时至今日也以线上为主要渠道,中国男性个人消费的日趋多元对此功不可没。如今的男性消费者,重视个人仪表,重视时尚,重视护肤。QuestMobile今年的统计中,时尚和品质已经成为男性用户跨越年龄的共同偏好。

中国男人的体面,从告别胡茬开始

图由AI生成

无论是商务差旅,户外运动,还是长途旅行,都不该与剃须冲突。因此,越来越重视时尚与体验的中国男人,对便携剃须的需求当然与日俱增。但遗憾的是,便携剃须在中国发展年头不算长,仍然有许多男性消费者尚未给自己购买专门的便携剃须刀。在有关户外、旅行的新闻报道和短视频中,我们仍能见到“太久不回家因此胡子拉碴”的男性用户。

甚至一些名人明星也有类似遭遇,比如某位亚运会DOTA2冠军选手,就曾在2018年海外比赛的过程中全场不刮胡子,留下了“昌平野人”的段子。

为什么市场上明明存在便携剃须刀,仍有一些男性出门在外不刮胡子?这要从便携剃须刀在中国发展的“岔路”说起。

浓厚的电商烙印,并不照顾中国市场的使用习惯

便携剃须刀在中国生于电商、长于电商,既受益于电商的迅猛增长和马太效应,也留下了一些电商渠道固有的隐患。

2017年国内初代便携剃须产品上线时,电商就成了便携剃须推广的最主要渠道,而米家等平台则是国内便携剃须早期的大本营。这让便携剃须天生享受了年轻、时尚、科技感的便利,在年轻人和科技爱好者中快速扩圈,却也令这个品类显得缺乏积淀、不够厚重。

不论在2017年还是2024年,在各大平台搜索“便携剃须刀”,我们都不难发现,即便有多个品牌、多种型号可选,便携剃须刀这个品类整体价格较低,甚至普遍低于非便携式剃须刀。此外,即使有一些便携剃须刀以礼盒的形式售卖或标注“送礼佳品”,但与动辄数千元的非便携电动剃须刀高端产品比较,仍然显得相对玲珑、袖珍。在中国男性消费者高度分化,用户画像极其多元的同时,便携剃须刀却总带着问世之初的“先锋产品”既视感,不免遗憾。

好在这种问题也在逐渐改善。2024年10月13日,国际大牌飞利浦推出的飞利浦鹅卵石便携剃须刀(简称“飞利浦鹅卵石”),不仅立足于中国本土,也通过浓缩加入飞利浦千元级产品的“微提切”科技,给便携剃须刀家族带来了更全面的解决方案。

中国男人的体面,从告别胡茬开始

世上真的有“又便宜又好”吗?消费者自会带着比较的眼光来看待新事物。这些新款剃须刀又便宜、又便携,是否在性能上稍逊于传统的电动剃须刀,会不会刮不干净,甚至伤害皮肤?毕竟是贴身使用的个人卫生产品,消费者带有疑虑,是再正常不过的事情。便携剃须刀受限于较低的价格区间,虽然在短期内给品类带来了高流量,从长期看却不利于打开更广泛的市场。

更何况,由于新生赛道增长迅速,各种品牌纷纷涌入,年轻的便携剃须领域也出现了一些杂音。便携剃须刀通常的款式有圆筒式、卡片式和飞碟式,但为了打造差异、抓住眼球,就像另一种便携男性用品——打火机一样,各种花里胡哨的便携剃须刀也层出不穷。比如武器造型、跑车造型等。

此类新品固然打开了消费者的眼界,却因为设计经不住时间考验,也给一些消费者留下了负面印象。便携式到底有用吗,有什么用?这玩意儿看着这么潮,是带出门儿的还是放在展柜里的?便携剃须刀是不是根本就是用来玩票的,实际拿来剃须并不好使?

高性价比和多样设计是中国便携剃须刀生于电商的福利,廉价感、浮夸风却是其挥之不去的阴影。便携剃须刀需要一些具有“硬实力”的产品,打出明确的使用目的,让踌躇于是否给自己购买“第二把刀”的男性用户服下定心丸。

而飞利浦鹅卵石便携剃须刀,正为此而生。

便携剃须刀需要集大成者

飞利浦沉淀2年时间推出飞利浦鹅卵石便携剃须刀的起因,就是为了满足消费者对品质和多场景理容的追求。通常消费者会在家中准备一把每天使用的剃须刀,它可以是高端的、有积淀的,拿在手上应该有品质感、价值感,用起来应该没有丝毫滞碍;

但随着男士对出行场景中理容的需求逐渐增长,男士也开始寻求高品质的便携剃须刀,这样的便携剃须刀则应该是年轻的、探索的,可以满足差旅、骑行、户外等一系列需求,同时还能够和家中的剃须刀一样舒适净剃。

飞利浦在此次新品发布会上称其专为中国市场设计。它立足于中国男性大数据,更贴合中国男性的面部和手部特点,不管是剃起来还是拿起来都更舒适。

飞利浦鹅卵石的专业度,或说“价值感”,基于科技大厂飞利浦的积淀。这是首款应用飞利浦千元级电动剃须刀“微提切”科技的便携剃须刀,在便携领域引入了高端剃须的体验。不仅如此,其硬核还体现在产品素质上:防水,耐-25℃至60℃极端温度,更多更强的跌落测试,都令飞利浦鹅卵石产品更硬核,更有“男人味儿”,也适应更多出行场景。

中国男人的体面,从告别胡茬开始

微提切科技

而对于便携剃须刀最主要的受众“年轻人”,“鹅卵石”也并不显得老气横秋,而有着十足的设计感。极境黑、冰川银、云雾蓝、日照金四款配色都特有户外味儿。不同于其他品牌只强调净剃,飞利浦还非常关注消费者的使用体验和健康,其旋转式3D浮动刀头的设计不仅能够让净剃更深、更高效,同时能够更好地贴合面部轮廓,减少摩擦带来的肌肤受损,敏感肌用户也无惧使用,令更广泛的消费者倍感亲切。

“我们是一个健康科技品牌,不只关注大家能否剃得干净,也关心大家能否剃得健康。”飞利浦在发布会后称。

不可否认,飞利浦鹅卵石剃须刀的推出,在中国便携剃须市场有些大器晚成的意味。但不妥协的产品研发带来的,是兼顾便携与净剃,关护男性肌肤健康,能够硬核陪伴出行的全能选择。一款经历了时间磨洗的产品,正如其“鹅卵石”的命名。今后跟人安利便携剃须刀,可以摆脱“廉价小剃须刀”的刻板印象,正经说这是“适用复杂户外场景的便携剃须科技”了。

还得是大厂。便携剃须刀的更优版本答案,这不有了吗。

既是“第二把刀”,也是飞利浦的第二增长曲线

飞利浦鹅卵石并非低端价位的产品,在如今这个早已卷起价格的市场,凭什么后发先至?因为飞利浦摸清了“第二把刀”的必备属性。

购买便携剃须刀的中国男性,使用场景并不只是“便携”这么简单。说白了如果图方便,干脆回家再刮最为省事省钱,而这也并不是多么罕见的选择。如果一个男性需要在出差、旅行的过程中关注自身的仪容,这第二把剃须刀是否有着极致的价格优势,就不是最重要的属性。毕竟,拿出这把刀的场景并不总是在酒店的房间,有必要时,它可能需要“露脸”,甚至在不那么熟识的人面前露脸。便携剃须刀在具有便携需求的同时,也隐含了社交需求;而其产品价值,就成为了一种“社交货币”。

中国男人的体面,从告别胡茬开始

对于商务精英、单身贵族、潇洒银发,或者随便哪个二线城市以上关注美容护肤、喜欢运动的男青年,“第二把刀”不仅需要带得走、剃得净,更需要“拿得出手”。无论身着西装革履还是飒爽的户外全套,在夕阳的草地抑或清晨的山巅,拿出一把籍籍无名的便携剃须刀,大概是不那么搭调的。而一把产品要想“拿得出手”,考验的不仅是合理的外形设计,也是硬核的产品功能(防水、防低温、耐摔),更是背后的品牌积淀。

飞利浦作为一个健康科技品牌的优势就于此体现了。飞利浦的电动牙刷、空气炸锅等科技产品,都在中国电商史上挤进过各种榜单,是时尚与科技感的代表。而另一方面,飞利浦非便携的电动剃须刀也一直在中国市场相当畅销,是高端商务人士的选择之一。

在观察便携剃须刀数年后,飞利浦为这些一贯在意功能、时尚、品牌的消费者,推出既有功能价值又有情绪价值的产品,就是题中之义了。在进博会前推出硬核新品,也表达了飞利浦在中国市场继续深耕科技创新领域的决心。

而对于飞利浦自身,一款填补市场空白的便携剃须刀也带起了男士理容品类的第二曲线。尤其在电动剃须刀市场本身增长趋向平缓的当下,是时候挖掘新需求了。

飞利浦鹅卵石作为一款较为全面的标杆性产品,也是对消费者和行业的新一轮科普。做这波年轻人的心智生意,挺香的。

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