电商流量税之争:优化派与改革派的对决

原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)

作者 | 角爷

中国电商平台来到一个很危险的境地。

“商家卖一件服装价格是1000元,有可能400元是给平台的广告费,10%-40%是电商行业的平均流量成本。”早在六年前,就有专家对着愈发昂贵的电商获客成本开炮。

在当时,东莞的大型服装电商卖家一个月投30万元买流量是一件很平常的事,不愿妥协的商家宁愿送iPhone引流。流量贵几乎成了所有电商经营者的痛点,高昂的流量费用让中小卖家很难维持。

六年过去,情况愈演愈烈:洗衣液巨头蓝月亮一场直播的投流费高达4000万元,半年营销就花了22亿;大多数商家在平台的流量推广费占成本结构超过50%,有的甚至能达到70%。

高涨的流量费用让电商平台越来越像当初它们试图取代的实体零售,“进场费”换一身衣服又杀回来了。昔日屠龙少年,成为收租建制派。

曾经丰饶的白牌创业乐土,已化身品牌的贵族俱乐部;依靠自然流量创业,差不多成为上古时期的传说。大批沉默的卖家如同《北京折叠》里老刀和女儿,生存在屏幕上滑、上滑再上滑的二三空间。

不想被折叠,就得付出很贵的流量税。

时至今日,再不给商家减负,传统电商平台恐怕要沦为出租位置的赛博百货大楼,曾经充满活力、玩法百出的电商将一片死气沉沉。

真正的负担

这几个月来,中国电商平台纷纷悄悄转了向。

7月下旬,淘天宣布将取消天猫年费,改为收取0.6%基础软件服务费,同时优化“仅退款”策略等,说要减少商家经营成本。

从8月中旬开始,拼多多的“百亿减免计划”密集落地,先后推出减免技术服务费和推广服务费,下调店铺基础保证金、售后申诉不限次数等优惠策略,想的是帮助降低商家入驻门槛。

8月底,京东宣布升级“春晓计划”,聚焦千亿流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度,推出15项新举措,宣称助力商家提升运营效率和销售快速增长。

而更早之前的5月底,抖音电商召开“政策新启 开店无忧”新商政策发布会,下调保证金的同时推出“一证开多店”的新政策。

这些动作释放出一个共同的信号:电商平台不再一味追求为需求端提供低价,转向重视为供给端松绑,更直白的说法是“为商家减负”。

可惜的是,这些还未触及到最坚硬的部分。

在电商平台上开店,商家主要面临三块成本投入:开店费、佣金、流量推广费。

以淘天平台为例,根据《晚点LatePost》报道,开店费用、工具费用占比不足1%,物流仓储费用占比约 5%(不同行业占比不太一样),包括佣金等在内的平台服务费用占比超过 20%,而占比最大的成本是流量推广费。多位商家表示,他们在平台的流量推广费在成本结构中占比超过50%,有的甚至能达到70%。

除了商家的个体感受,多方数据也在印证,电商投流费正在成为商家的不可承受之重。

以蓝月亮为例,今年中报显示净亏损6.6亿,创下同期最差记录,原因就在于过度依赖头部直播的带货能力,蓝月亮付出了22亿元、营收占比超过7成的销售费用,一场直播的投流费高达4000万元。

头部品牌商家都扛不住,更不用提腰部商家和底部商家。搜狐科技报道,有商家直播卖水果,花10万投流,反亏30万;有些白牌商家的投流成本(投流费用占比GMV)高达100%。

商家也骑虎难下。

就像曾经的一个教培广告:你不让我们培养你的孩子,我们就培养你邻居的孩子。你不投流,竞争对手投流,用户可能就看不见你。拥有多年电商经验的韦先生感慨道,“淘宝现在的优点是钱都花在刀刃上,很‘辣手’的,确实是一分钱一分流量,缺点是‘刀刃’越来越贵了,竞争也越来越激烈。而且投放这个东西,一上桌就很难下来,要不停投入资金维持店铺的曝光率和销量,我有同行就属于投上瘾了,流量推广费在总成本里最高能达到至70%。”

投流费为什么越来越贵?

简单说:需求端增量蛋糕几乎要被吃光,供给端商家规模庞大、商品供应极大丰富。早些年开店、搞活动促销、投流推广、获得大批订单的路径已经结束了,免费优质流量愈发稀缺,要获得有限的用户,就要付出更大的营销成本。在平台端,佣金、服务费盘子本来就小,也快降无可降了,流量收入已经成为盈利的核心,这也注定了投流费易涨难降。

但到了当下的环境,想要让商家可持续下去,平台就必须作出让利的诚意,给商家一定的空间。

无论行动上多么花里胡哨,想要真正地“为商家减负”,如果不能把投流费打下来,那只能说是耍流氓。

相比挣快钱
商家更看重希望

在投流费的减负操作上,目前平台大体可以分为两派:优化派和改革派。

淘天是“优化派”的代表,根据阿里巴巴集团CEO吴泳铭的说法,“保证客户 ROI (投资回报率)的要求下,帮助其获得生意的增长”,简单来说就是让商家觉得流量推广费花得值。

实现的方式是靠阿里妈妈的“全站推广”产品,商家只要在全站推系统中选择商品、设置每日的花费预算,其他就可以交给系统自己运行。

根据一些参与全站推测试的商家表示,他们的广告支出减少了5%-10%,GMV和转化率提升超过10%;第三方调研数据显示,头部商家的的ROI提升了5%-8%,中腰部商家提升了12%-15%。

而根据一位行业类目大卖家的说法,“今年公司的大店在淘天得到的平台激励是史无前例的” ,不过公司旗下也有经销商和小店铺,他们获得的激励少一些,“平台是给商家很多减免和支持,但是有侧重。”

照此说法,这种鼓励投流的方式大体上依然遵循“价高者得”“大品牌优先”的逻辑。换一种说法,就是品牌商家在淘天获得流量的成本更低了,马太效应下,白牌商家日子恐怕会更加艰难。

拼多多则一直保持“改革派”的路线。因为拼多多是以性价比作为核心价值的电商平台,从诞生之日起推荐机制就围绕价格优势展开,如果商品的价格足够低,那么商家在拼多多上无需支付投流费,就有机会获取成为爆款的流量;即使是投流,拼多多的成本仍然是主流平台当中最低廉的。

这里涉及到了电商流量的本质——也就是信息成本。互联网巨头们将信息渠道垄断以后,可以以营销、广告、推流等名目,收取渠道的租金。无论是收得多收得少,又或者调整了税收结构,本质上商家还是要交不定额的租。晴天多收一点,雨季让利大酬宾。终归这是一个大盘里的菜,既得利益,荤素搭配。

这时候,拼多多则依然是个异数。在各电商平台纷纷让利时,拼多多并没有特意降低流量成本,因为它本身就不是走靠流量赚钱的模式,并不工心于设置流量费用套餐。只要你低价了,就没有成本。这也是很多商家选择拼多多的原因:规则简单,费用低廉,尤其是对中小商家、白牌商家和新手商家来说,获取巨大流量的路径清晰友好。

换句话说,拼多多上的商家,可以在商品价格优势的基础上买流量来实现规模的跃升。也就意味着,这里没有被固化为财大气粗品牌商家的贵族俱乐部,不需要手握昂贵的流量包作为入场券,低价选品加自然流量的逻辑仍有可能带来爆发式销售。

韦先生的工厂里,有一条线是专门给拼多多定制的,他总结说,“拼多多综合成本低,对新手来说不用一下子投那么多钱,而且自然流量相对多一些,你想啊,人家刚入门,还没赚钱,就花一大笔钱去买流量,换谁也会肉疼一下的。而且那些花里胡哨的投流玩法,刚入门也学不明白,光看着头都大了。”

不只是新手,众多“寒门”卖家们,显然是最离不开拼多多的。他们的出身,决定了没法和大商家一样买流量、请网红,在淘天与京东,难有出头之日。更直白地说,在拼多多,它们还能以价格优势去突围。

当然有人会担心“便宜没好货”,这就有了拼多多“仅退款”的规则。而对于“仅退款”带来薅商家羊毛的问题,在这一轮为商家减负的政策中,拼多多打上了补丁。

在拼多多面向商家的“百亿扶持”政策中,明确“售后申诉不限次数,有任何疑问都可以申诉”,申诉订单包括对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等,申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。

电商流量税之争:优化派与改革派的对决

一个拼多多商家举例,目前他们在拼多多主要靠价格优势获取流量,少量靠花钱推广。新政策落地后,就消费者在商家发货前产生的退款,可为他们节省约10%的推广费。

显而易见,淘天和拼多多各自的“减负行动”,都秉承了各自的基因。淘天让品牌商家如虎添翼,拼多多给中小商家突围与裂变。

当然,比较冷酷而又现实的说法是:没有完美的平台,关键看谁能更快地解决问题。

从引领低价优先到仅退款,再到如今的平台赔付,迅速迭代的平台规则也体现出拼多多另外一个优势,就是组织效率极高,执行力强——不谈对错,只争高效。

这也是商家之所以愿意留在拼多多的又一个底层逻辑。这是当前电商平台竞争里,必须要去面对的反叛者。

那么,对于优化派和改革派,商家最终会做出怎样的选择,或许又将改变电商行业潮水的方向。

战线拉长

不管是哪种“减负”,归根结底是手段。电商是三方游戏,由于优质商家更容易与消费者建立信任关系,平台为商家减负的最终目的是在培育扶持与平台匹配的优质商家,进而促进平台生态的健康发展。

换一种更直白的说法就是,当一家平台拥有足够多优质且能满足多样化需求的商家时,流量难题自然也就迎刃而解了。

各平台最近悄然转向,就是认识到当前阶段,想要打造丰饶而充满活力的生态,根基在于培育优质商家。

拼多多则逆流向上,深入产业带,与商家背后的产业带形成利益同盟。以拼多多为例,在今年二季度财报会上宣布,将投入百亿资源包大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带,成功的案例要数“中华药都”亳州的花草茶产业。

得益于拼多多的扶持,亳州的花草茶产业实现了从传统的中药材交易到花草茶电商,再到固体饮料加工的产业“三级跳”,用短短5年时间走完了其他产业带可能要花上30年探索的路。

这样的“毫州模式”还在仙居杨梅、阳山水蜜桃、平度假睫毛等诸多农产区、产业带中不断复制着。

以此观之,在培育优质商家的竞争上,电商平台的战线注定将会不断拉长,或许正是看到了这一点,在今年二季度财报会上,拼多多不惜向资本市场坡上一泼冷水,强调“完善生态建设并非一夕之功,做好了牺牲短期利润,长期投入的准备”。

实际上,当流量红利远去,进入存量时代以后,从满足需求端到扶持供给端,改造和反哺产业链的成长,不只是电商平台面对的命题,也是众多互联网平台的必经之路。而要走出流量税的阴影,艰难而漫长。

为什么那么多卖家骂拼多多,却又离不开拼多多?因为拼多多给了他们在困境里突破的机会。但卷性价比的模式,本身就是一个不断淘汰、重构,或是升级的过程,草莽生长,尽是碰撞。

这也映照了当前电商环境的现实,沉重流量税的背景下,中小卖家依然要找出路,品牌卖家迫切需要优化。当压力到达极致时,生成了拼多多与淘天泾渭分明的两个调整方向。

而拼多多,显然更“中国电商”的方向。