这个80多岁的老品牌，在当下仍面临不小的挑战。
文｜《中国企业家》记者 胡楠楠
编辑｜米娜
图片摄影｜胡楠楠
一则被新加坡首富家族增持的消息，让曾经的“豆奶大王”再获关注。
港交所披露的信息显示，10月7日，信和置业主席黄志祥的胞弟黄志达，首次申报通过旗下公司杨协成及其家族办公室，合计持有维他奶超过5%股权。对此，上市公司杨协成公告称，“增持动作符合投资亚洲地区领导性企业的政策，增加了公司在中国内地、中国香港植物饮料行业的投资。”同时表示，公司可能考虑进一步投资。
公开资料显示，杨协成是新加坡的一家食品饮料上市公司，其所属的黄氏家族由新加坡首富黄廷方创立。截至目前，杨协成旗下产品主要包括豆奶、马蹄爽等，主要市场位于东南亚。来自中国市场的收入不算多，占比不到10%，华南、华东地区为杨协成的主要市场。
此前，杨协成就持有维他奶0.4%的股份。在外界看来，此次继续增持，可能是看中了维他奶在中国内地的市场。
维他奶曾被称为“豆奶大王”，也是中国豆奶市场的开创者。公开资料显示，维他奶由罗桂祥博士于1940年在中国香港创立，目前主要市场包括中国内地、中国香港地区，以及澳大利亚与新西兰、新加坡等。其中，中国内地是其最大的市场。
据维他奶2023/2024财年财报（截至2024年3月31日）显示，公司62.17亿港元的收入中，中国内地市场收入占比达54%。而占比最高时，维他奶在中国内地市场营收超60%。
但近几年，维他奶依赖的中国内地市场也陷入增长困境。除了其两大主打单品豆奶、柠檬茶所属赛道本身面临激烈竞争外，公司内部也存在一些问题。
比如，维他奶中国内地高层近年频繁换人。2017年，在维他奶任职长达13年的中国区董事总经理袁杰离职；2018年，来自达能的钟廷毅成为维他奶新任中国内地行政总裁，但他在2021年维他奶舆论危机后离职；2021年年底，年过八旬的董事长罗友礼挖来苏强，担任中国内地业务行政总裁，但今年4月，苏强也因个人原因辞任。
尤其是经历了2021年的舆论危机后，维他奶至今仍在“回血”中。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国企业家》表示，维他奶这几年的发展并不靓丽，“一方面因为维他奶的主要销量都集中在长江以南，没有在北方建厂，这使它丧失了品牌外拓的红利，也是它在业绩上未能取得突破的很重要原因；另一方面，维他奶面临品类、品牌老化的问题，消费疲劳也是其中一个原因。”
对于维他奶在中国内地的市场规划，《中国企业家》联系维他奶方面，截至发稿暂未得到回复。
显然，这个80多岁的老品牌，在当下仍面临不小的挑战。另值得关注的是，维他奶现任掌舵人罗友礼也已83岁了，目前，罗友礼仍是维他奶国际的执行主席。而在外界看来，可能成为维他奶第三代接班人的罗其美，直到去年11月才被提拔担任公司董事会副主席，但暂未接过她父亲的接力棒。
“豆奶大王”水土不服
1940年，经过三四年的摸索后，罗桂祥博士终于推出了维他奶豆奶产品。随后，以中国香港为总部，开始向澳洲、新西兰、东南亚等国家出口，其豆奶产品曾风靡一时。直到20世纪90年代，维他奶才开始进入中国内地市场。
1994年，维他奶在香港联交所上市。同年，维他奶深圳工厂建成投产，随后维他奶便以华南市场为主阵地，逐渐开始向全国扩张。
但刚进入中国内地市场那些年，维他奶发展的并不好。在豆奶品类，彼时中国内地也没有一个领导性品牌。当时的背景是，新加坡、澳大利亚等国家，人均包装豆奶的饮用量大约是中国内地人均饮用量的10倍或更多。
2008年牛奶行业发生三聚氰胺事件，牛奶业受重创，这给了国内豆奶市场一次前所未有的增长机会。从2008年开始，维他奶的营收逐年上涨。财报显示，2008年至2019财年，维他奶中国内地的销售额复合增长率高达26%，远超维他奶其他市场的增速。
到2016财年时，维他奶中国内地市场的销售额已经开始超越中国香港地区。据中商产业研究院数据，2016年在中国内地豆奶市场，维他奶市占率第一，高达41%，成为名副其实的“豆奶大王”。截至目前，中国内地也是维他奶的最大市场。
但好景不长。看到豆奶市场的高速增长，乳业巨头以及其他快消品牌都先后进入豆奶市场。2017年4月，达利推出豆本豆豆奶，上市两个月销售便破2亿元，2017年销售额近10亿元；同年底，伊利推出了即饮豆奶新品植选浓香豆乳，正式入局豆奶市场……
随着竞争加剧，维他奶“躺赚”的日子也一去不返。2017/2018财年至2020/2021财年，维他奶内地市场收入增速从39%降至10.68%，同期净利率从12.08%降至7.8%。
豆奶市占率下滑后，另一单品维他柠檬茶接过增长的接力棒。2016年，维他柠檬茶开始在社交平台上爆火。据了解，维他奶加大了在中国内地市场的品牌营销力度，使得维他柠檬茶走红。2017年，维他柠檬茶销售折合件数4630万件，销售额近20亿元。
但柠檬茶的火爆也难掩近几年维他奶的业绩疲态。2019/2020财年，公司实现收入66.08亿元，归母净利润4.9亿元，同比增长2.36%和-17.98%；2020/2021财年，收入、归母净利润同比增长-3.83%和-5.35%。
2021年的舆论危机则让业绩下滑更明显。2021年7月1日，维他奶曾因公司层面的不当言论而导致品牌受到重创，彼时很多超市、商店都下架了维他奶的产品。据2021/2022财年财报显示，维他奶也经历了近20年来的首次亏损，维他奶内地收入骤降28%。尽管2023/2024财年，维他奶已经在扭亏的基础上有所改善，但距离过往水平仍有差距。
急需新增长点
创立80多年来，维他奶和维他柠檬茶一直以来都是维他奶公司的主力产品。据了解，这两款产品皆是创始人罗桂祥任职时期推出的产品，皆有几十年的历史。
但当下，两款主力产品皆面临挑战。《中国企业家》近日走访了北京多家线下商超发现，相比维他奶，维他柠檬茶的铺货较多，几乎大型商超、社区商店都有销售。但维他奶更多只有在大型超市才在售。
在一位超市老板看来，维他柠檬茶算得上是业内的通货产品，也就是流通性比较高的。而维他奶和维他新产品相较而言流通性则差了些。
实际上，近几年，维他柠檬茶已经超越维他奶成为中国内地市场的营收主力。根据自媒体“食品板”的市场调研及经销商采访，在维他奶的内地市场中，两大明星产品茶饮料和豆奶的占比，大约为7：3。
维他奶所处的植物饮料赛道增速已经放缓。据阿里平台数据显示，2023年，中国植物基饮料市场整体年同比增速仅为2%。且另一大单品柠檬茶市场，近两年也面临着无糖茶饮以及现制柠檬茶的挤压。
维他奶也没闲着。事实上，维他奶很早就布局了新产品。比如，2018年维他奶就开始进入无糖茶市场，但截至目前，其所占市场份额并不大。
记者走访发现，维他无糖茶产品的铺货率并不高。在线下，记者仅在北京物美超市发现维他无糖茶产品在售；在线上，美团旗下的小象超市有维他无糖茶，但都标注着“临期特惠”。这也可以看出，维他无糖茶的销售情况并不太好。上述超市老板则称，维他无糖茶产品，她没听过。
但对于维他奶公司而言，无糖茶已被当作增长的新抓手。在今年6月的财报业绩会上，维他奶公司CEO陆博涛坦承，“无糖茶市场对我们非常重要”。但他也承认，维他奶在中国内地市场引入无糖茶相对较晚，因此想在内地市场取得成功，不能简单复制在中国香港或者日韩市场的经验。
但无糖茶市场的挑战不小，毕竟市场竞争在今年已经“白热化”了。不光有头部的东方树叶以及三得利的无糖茶产品，不少新锐品牌如果子熟了、让茶等也在激烈厮杀。
除了在产品上发力之外，更核心的在于渠道。上述超市老板告诉《中国企业家》，维他柠檬茶虽有业务员到店，但给终端的费用只能用“一般般”来形容。而在业内，那些市场做的好的饮料品牌，基本都在终端投入了不少费用。
维他奶可能还在弥补几年前犯下的错误。据食品内参报道，2019年开始，由于维他奶过分重视电商渠道，追求更多的利润，从而导致经销商窜货严重，有部分线上电商平台的销售价只比经销商进货价贵0.5元，导致线下经销商体系被破坏。
生产线的布局也限制了其进入更多市场。进入中国内地市场20多年，维他奶的优势区域仍主要集中在华南市场。据维他奶中国内地官网显示，维他奶在中国内地主要有5个生产运营中心，分别在深圳、上海、佛山、武汉和东莞。
对维他奶而言，如果想改变颓势，找到新的增长点，可能还有很多待解决的问题。
参考资料：
《一年卖出超60亿港元的豆奶和茶 维他奶CEO陆博涛：将继续扩张份额，重视无糖茶饮市场》，每日经济新闻
《维他奶失守内地》，斑马消费
《“成瘾性”与高估值：维他奶的柠檬茶故事》，元气资本
《维他奶找来快消老将担任内地业务新帅》，界面新闻
新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn
