总第3983期
作者 |餐饮老板内参 内参君
杀进北京四年，这头牛更“倔”了
小放牛进京四年，已经“变”了，门店规模从1家变成5家；品牌定位从河北菜变身全国名菜；进一步覆盖年轻客群，实现家庭客群和年轻客群各占比一半。
在整个行业都在强调“降本增效”和“品质性价比”时，小放牛强化做品质，坚持不降价，并继续加大在服务板块的投入，把成本持续押注在“人”身上。
某个工作日午后，内参君和小放牛总经理张志民畅谈一番。
朴素着装的外表下，他是一位具有超稳心态、镇定自若，却又颇有前瞻谋略的餐饮经营者。
生活如同一场马拉松，松弛感就是途中的补给站，让你更有力量前行。张志民也尽显松弛感。
一方面，从开店规模看，小放牛拓店速度不算快。
但在张志民看来，“小放牛不以盈利为目的、不以做大为目的。我们只要保持每年开店3、4家店的节奏是最好的。开得太快，必然会以牺牲管理和牺牲品质为代价，这不适合小放牛。”
面对关店、倒闭、亏损、内卷的餐饮环境，张志民也显得淡定自若。
“今年大环境确实不如去年好，关店不一定是坏事，真实感受是关一家经营差的门店，也许要比开一家新店更爽，关店后等于你再次轻装上阵。”
正如海底捞上半年关闭了因经营表现未达预期、增长潜力不足及其他原因等43家店，换来的依旧是营收增长，翻台率基本回到2019年。有时候，敢于斩断掣肘未必是一件坏事。
在价格战面前，小放牛依旧保持110元-120元的人均，定位大众高端品牌，服务于大众里面追求品质的家庭客群和年轻人。不办储存卡、不去要好评、不做低价营销，顾客和员工不喜欢的事情不去做。
在张志民看来，品质餐饮不等于高价，而是在不同价格段里面，保证产品和定价对等甚至品质更高，10元有10元的品质，100元有100元的品质，他们所面对的是不同客群。
“卷低价性价比是伪命题，因为不管市场怎么变化，人们追求品质生活的需求是一直上升的，短期内或许会降低，但长远看一定是往高处走，品质餐饮不会消失。所以，品牌卷入价格战的结局，无异于是杀敌一千，自损八百。实则没有任何意义。”他表示。
能够发现，费大厨虽然在众多湘菜连锁品牌中的价格相对较高，每家店在用餐高峰期却依旧保持排队现象，其中的关键就是对品质的坚守。
别人都在“焦虑恐慌”，
它却选择“另辟蹊径”
反观在投资成本上，小放牛在不断“下血本儿”。
今年7月，小放牛新店落地北京朝阳合生汇。众所周知，合生汇作为北京的黄金地理位置之一，是众多餐饮大牌、顶流网红品牌的所选之地。且不说品牌竞争多么激烈，门店更新迭代有多快，单纯从开店成本看，就不是一般品牌所能承接的，尤其是餐饮成本居高不下的当下。
而小放牛朝阳合生汇店面积大约470㎡，前厅后厨员工高达80人，后厨大约占地140㎡，该店前期投入就已经达到1100多万，房租月租金为30多万。尚且不算人工和食材等其他成本。
张志民也坦言，“以后确实要控制开店成本，投资太高了。”
全面升级的朝阳合生汇店，成本投入只是冰山一角。
实际上，小放牛朝阳合生汇店全面升级，就是在为品牌新目标之一做准备：覆盖更多年轻客群。
比如，门店开在合生汇3层，该层以母婴、早教、服饰品类为主，门店在商场的主要交通线上。门店简洁明亮，空间以经典色展开，局部融入奶牛花、辫子等独特元素，营造了一种轻奢氛围。
小放牛的等位区域也不仅服务于进店用餐的顾客，“我们的沙发、椅子是给每个逛街累了的消费者提供便利，他们随时可以坐下来休息，喝上一杯水。餐厅不只是服务进店的顾客，大品牌更是服务全社会。”张志民表示。
就如我们常常看到，两三个同学相约到麦当劳写作业，上班族带着电脑到肯德基加班一样，没有服务员去打扰你，无论你有没有点餐。其实，这就是在提升消费者对品牌的认知，提升顾客的品牌好感度，帮助门店挖掘潜在消费者。
再来看，小放牛门店“免费编小辫”服务，升级成“免费时尚编发”。在“小放牛时尚编发”小程序里面，有“美女时尚编发”和“儿童编发”两大板块，提供不同发型、发饰的选择。而且即便不进店用餐，人们也能免费体验编发服务，顾客扫码预约排队即可。
凭借专业时尚的编发服务，小放牛逐渐触及到追求时尚体验的年轻人，张志民透露，小放牛朝阳合生汇店的年轻客群已经超过50%。
其实，小放牛走的是产品和服务两头重的路。服务是龙头，产品持续跟进。
进军北京，是小放牛从区域市场走向一线城市，从区域品牌成为全国品牌的开端。不同的市场，不同的经营环境，小放牛只有找到正确的差异化打法，才有可能脱颖而出。
服务，是小放牛在进入北京市场前开始准备的。到现在，已经演变成了从招牌“免费时尚编发”，到小丑表演、免费创意气球、拼豆豆、变魔术、拼乐高等多种创意服务。
而如何真正给顾客创造价值，必须要消除顾客的后顾之忧。
为此，小放牛服务承诺升级——服务不满意免单。这不只是一句简单的口号，小放牛真正落到实处。要求服务员主动对每桌顾客进行意见征询，只要顾客有任何不满，门店直接免单甚至做出相应补偿。而这也需要员工擅于倾听、擅于观察，从细节上发现顾客的潜在不满。
“客流不是抢来的，而是创造出来的。没有哪个品牌能只靠纯粹的营销获取长期的客流和发展。小放牛的目标首先是让员工和顾客感到快乐和幸福。”张志民说道。
他透露，小放牛每个门店都要执行“顾客免单率不得低于3%”的硬性指标，免单率没有上限，但至少保持在3%-5%。也就是说，假如小放牛单店日流水10万，其中就要有3%的免单，即3000的免单费用，并且免单费用不会由员工承担。
另外，小放牛的员工成本占比30%-40%。甚至在当下环境里，小放牛今年连续两次分别以直接形式和奖金形式给员工涨薪，给全部门店中的1500多名员工平均涨幅800元，计算下来120多万薪资涨幅已经并非小数目。张志民一直坚信，任何一个企业最重要的都是员工，没有员工就没有顾客，因为员工是直接服务顾客的人。
在这方面，小放牛和海底捞的理念类似。今年上半年海底捞员工成本为71.56亿元，同比增加24%，占比33.3%。“真正做一个长久强大的品牌，要赢得消费者信任和员工信任，这是最基础的。”内参君还了解到，小放牛内部没有处罚员工机制，采取口头批评教育，发工资只多不少。
从顾客中来，到顾客中去，“编小辫”的灵感源自顾客；小放牛积极听取员工建议，员工觉得鞠躬和半蹲服务“不舒服”，那就放宽要求，不喜欢这个动作的员工可以不做。
当小放牛用重金和成本砸服务体验，引来了外界不少的质疑目光。
张志民不以为然，“短期看都是成本支出，牺牲利润，但长期来看都是效益，赢得口碑。”
厚积薄发，
小放牛从未在产品上松懈
强大的品牌势能除了靠规模自证，更需要全面实力。
海底捞在2004年开出北京市场第一家店，是海底捞从区域品牌转化为全国品牌，乃至走向全球市场的重要一步。而今，海底捞依旧顾客需求的道路上持续发力，包括去演唱会现场接人。
进入北京前，小放牛在河北稳扎发展近30年，主打河北菜，生意依然很好。既然预备进北京并且奔着全国品牌发力，产品上必须换打法。“如果单纯把河北菜带到北京，说实话根本没有竞争优势，小放牛在河北做的是河北菜+全国菜；到北京必须要做服务+全国名菜。”张志民坦言。
小放牛从全国各地寻找各菜系大师，或聘请或邀请当顾问，指导门店在每个菜系产品的专业出品，丰富全国菜系，坚持新鲜现炒，川菜、湘菜、淮扬菜、京菜、北京烤鸭、新疆羊肉串等，从而留住顾客。
目前在小放牛菜单上，基本保持60道菜左右，从京菜、淮扬菜、川湘菜、广州菜等全国菜系均已在内，从搭配和选择上足够丰富，“菜品设置不能过多亦不能太少，对于我们炒菜餐厅来说，60道菜品足以，如果选择太多，会给顾客增加点餐的时间成本。”
而且，小放牛采取半年菜品更新制度，通过顾问研发（行业角度）、门店研发（顾客角度）和技术研发（专业角度）三大体系共同研发和评选，其中评选团队里面有80%都是年轻人。“他们更符合和清晰年轻人真正需要什么，这样研发出的产品才更有机会成为门店的经典菜品。”
根据不同客群，提供不同的服务方式和产品组合。比如，家庭客群需要暖心和个性化服务，年轻人需要服务态度好、服务反馈及时和新颖，不需过多打扰，偏爱重口味，小放牛加码川湘菜，在口味上分为不同级别辣度，满足顾客需求，未来还会研发适合年轻人的甜品系列等等。
在品控上，小放牛门店后厨配备六个灶台，分别负责京菜、川菜、湘菜、淮扬菜以及其他菜系，且每种菜系都有固定的大厨负责，2-3分钟炒出一道菜，保证出餐高效标准化和品质稳定。
小放牛今年的利润基本维持在5%，“对我们而言，从来没有思考过能赚多少钱，5%的利润已经很满足了，预计三年后能达到10%，这是最理想的状态。河北市场追求的是利，在北京市场追求的名。名利双收，未尝不可。”据张志民透露。
但是，任何一个品牌、餐厅都不可能百分之百满足每个顾客的需求，小放牛亦如此。
比如，小放牛门店用餐时出现的嘈杂声，是尚未解决的问题之一；从顾客评价中，“菜品味道中规中矩，没有特别惊艳，但也挑不出太大毛病，胜在服务。”换句话说，只要定价配得上产品品质、口味品控稳、吃得好，再加上小放牛在服务上的高增值体验，基本能让顾客感受到用100元吃顿饭是超值的，甚至超出心理预期，这就足够了。
在张志民看来，“大家仁者见仁，智者见智，众口难调，在口味上没有统一的标准。也许，小放牛不会是人们聚餐的第一选择，但可以是当人们不知道吃什么的时候，最后达成一致意见的共同选择，所以小放牛要做的是顾客选择的最大公约数。”
小放牛重金投入砸向服务和产品的这条路，无疑是最难走的，几乎没有企业敢这样走。“好走的路都让别人走了，我选一条最难走的路，别人不敢走，我们敢。”
一个企业没有十年，就不能称为品牌
当然，冰冻三尺非一日之寒，小放牛敢这样做，是基于过去三十年在河北市场雄厚资源的累计。
从1991年的小吃快餐起步，1994年增加炒菜品类，变成家常菜馆，餐厅模式形成。
到2012年，小放牛清晰定位河北菜，组织团队、研发菜品、重新定义河北菜、抓住了定位清晰准确的红利，从而在本地市场得到认可，成为地方头部连锁品牌。
再到2021年，小放牛进军北京，开启品牌发展的第四个10年。如今，小放牛北京门店的翻台率是6，河北市场在4以上。
在张志民看来，未来中国餐饮行业趋势：越来越向头部品牌聚集。
所以，当众多连锁品牌涌向下沉市场时，小放牛逆势进军一线城市，“小放牛要做的是全国品牌，就必须去到北京、上海一线城市，和餐饮顶尖高手们过招。当然，我们也可以选择继续赚钱，向四五线城市追求眼前和短期利益。但无论你在区域市场多么火爆，终归难以跳出大本营，永远是区域品牌，而只有做成全国品牌，做成头部企业，才能在行业中有持久的生命力。”
而当连锁品牌们纷纷抢食外卖生意，以此缓解经营焦虑时，小放牛选择重点做堂食，仅有几家门店开放外卖。“点外卖主要是解决饱腹，满足生理需求，但大部分外卖餐品相对在品质和口味上的出入较大。而且人们始终需要社交，只要聚餐就一定有堂食需求。”
据了解，小放牛曾在疫情期间短暂开放过外卖，每天能卖出好几万，确实赚钱。但后来陆续有顾客反馈说菜品不好吃，新鲜现炒的菜品只有堂食才能体验到菜品、口味和品质。
“君子爱财取之有道，既然外卖确实无法保证品质，那又何必坚持。”
显然，小放牛正在走的这条路，注定不平凡，注定不容易。
“品牌和顾客建立信任是很漫长的过程，而真正成就品牌，就必须这样做。一个企业没有十年，就不能称之为品牌。品牌既要与时俱进，又要逆势而上。”
当一个企业没有变化的时候，这个企业就老化了。
正如前不久官宣闭店的鼎泰丰，曾经的顶流；而就算是创业小白，只要你足够热爱餐饮，踏实去做也有机会成功，若想靠餐饮赚快钱则很难成功，这是亘古不变的规律。
