京东三季报:戳破“电商无成长”的断言

整个资本市场,从2022年三季度开始,差不多两年都在用“消费降级”这一个标准去衡量所有的平台型公司;低价竞争也在某种程度上,成为了社会对于电商平台的唯一印象。合不合理见仁见智,但在这种单一标准下,对所有平台的价值判断必然会带上“无成长性”的标签,也不怪芒格生前会吐槽中国电商平台“没有回报”

而这个财报季打出头炮的京东,用一次响亮的进步戳破了“电商没有成长性”的谬论。在整个行业波澜不惊的三季度,公司营收、经调整净利润等关键指标均超市场预期和社零大盘;在整个11.11期间,公司也在商家侧和消费者侧实现了不小的进步,对服饰等弱势品类发起的攻势初见成效,宣告那个善战的京东已经回归。

目前,京东的Non-GAAP市盈率(TTM)不到8倍,估值遭遇了不小的偏见;但在业绩会上,仍然以强势的姿态宣称对全年毛利实现两位数增长的信心,并再次强调了高水平的回购承诺。由此可见,他们是在以朝气而非暮气,去回应市场的质疑

最新消息显示,在2008年美国次贷危机期间做空、因电影《大空头》而闻名的基金经理人Michael Burry,他领导的对冲基金Scion在今年第三季度,对京东的持仓翻倍,增持京东ADR25万股至50万股。

海外这些“聪明钱”的布局显示出,现如今偏见性的低估不可持续,海外个位数PE、强回购意愿加上业绩的成长性,会带来巨大的安全边际,让京东成为现如今最值得关注的电商公司。

01三大驱动力带来的竞争壁垒

前有“618”,后有“11.11”,刚刚过去的第三季度,在一前一后两个购物节的虹吸效应之下,一般很难交出超预期的业绩,但京东做到了。

报告期内,京东实现营收2604亿,同比增长5.1%;实现经调整净利润132亿,同比增长24%;核心业务京东零售收入2250亿元,同比增长6.1%。这三个关键指标同市场预期对比,均实现了大幅度超越。业绩会上,京东高管是这样阐述公司的增长驱动力的:

一是京东在供应链上的规模和效率优势;二是很多品类的增长还有空间;三是坚持投入在用户体验上建立的消费者心智。三者相辅相成,共同构成了京东今年前三个高增长的驱动力,也让公司在平台之间的竞争中领先一个身位。

作为国内最知名的电商企业之一,京东既包含“商城式”的直营销售模式(1P),也有支持第三方商家开店的平台模式(3P)。从最容易被感受到的消费者侧看,京东最大的比较优势,是一直以来对自有物流基础设施的投资,让京东在时效性和整体服务品质上,有着几乎断层式的领先。

而无论是配送的时效还是送货上门的承诺,都只是整个消费者购物体验中,和“售后”相关的环节,如果消费者不买你的商品,那这些优势就根本无从谈起;这也让很多人对京东有着刻板印象,认为他们在“性价比消费”时代中,价格力是偏弱的。

可实际上,无论是跟自己对比还是跟同行对比,今年以来京东的价格力优势反而更高

京东三季报:戳破“电商无成长”的断言
资料来源:京东财报,躺平指数整理

拆分京东的营收,其主要来源是商品销售收入,在今年三季度达到2250亿元,同比增长超过6%,占总收入比重达到86%;其中,大头其一是3C品类,收入1226亿元同比增长2.7%,超越市场预期;其二是日百品类,收入821亿元,一扫去年前三个季度负增长的颓势,今年连续三个季度同比增长超过8%。

京东三季报:戳破“电商无成长”的断言
资料来源:国家统计局,躺平指数整理

根据国家统计局数据,今年1至9月份,社会商品零售总额同比增幅仅3%,低于京东同期4.3%的收入增速;与日百相关的高频消费品类,增幅仅有低个位数;在同期的实物网上零售中,“用类”商品销售额增速为7.2%,无论怎么比较,京东日百品类同期8.4%的收入增幅都是领先的。

众所周知,像手机、家电这样的高价值商品,哪个平台商家都不可能随便找个快递公司发货,特别像主流的品牌手机,起步都是顺丰,彼此之间在服务上的体感差距不大;但对于相对低价值的日百来说,在相同价格或是仅有个位数价差的情况下,京东都能在第二天甚至当天送货上门,拥有完整干净的商品包装。

消费者也不傻,特别是在二三线城市里,收日百快递的主要渠道已经变成了快递驿站自取,面对几乎同价甚至更便宜的商品,服务的便捷性就成为选择的重要依据。于是,在日百这个“白牌商品”的聚集地,京东凭借同等或更低价格下的优质服务,获得了超越网购大盘的连续高增,并成功建立“低价高品质”的用户心智

由此可见,面对其他平台竞争,京东在强大的供应链能力、多品类的布局战略和坚定投入消费体验的共同作用之下,已经在相对更高频次、更低客单价、消费者也更追求性价比的日百品类上,成功建立了自己的竞争优势。这种建立在价格力上的品质消费,正是他们成长性的来源。

电商行业竞争固化,未来找不到成长空间的谣言,从京东这里看已经是不成立了。

02用“信任”掀开天花板

成长空间确立,能否让公司的利润空间进一步提升呢?面对类似的质疑,京东的回应是:

可以

京东三季报:戳破“电商无成长”的断言
资料来源:京东财报,躺平指数整理

过去四个季度,京东的经调整净利润分别为84亿元、89亿元、145亿元和132亿元,经调整净利润率分别为2.7%、3.4%、5%和5.1%,呈现出逐渐放大的趋势;毛利率层面过去四个季度分别为14.2%、15%、15.1%和17.3%,根据公司业绩会的信息,已经实现连续十个季度同比增长。

问题在于,这种状态似乎是有些反常识的:绝大部分情况下,成长性是通过“让利”得来的,无论是通过补贴直接让利给消费者,还是通过营销支出变相扶持商家,成长性对公司维持盈利能力都是一大威胁。而京东已经找到了应对这种威胁的最好方式——掀开自己增长的“天花板”。

增长的威胁只有通过更高的增长才能解决,传统3C和日百这样的1P优势品类巩固,加上更多高利润品类3P业务的增长,京东的盈利能力才能跟着水涨船高。而掀开自己天花板的关键,就是“信任”的建立。

信任既来自消费者,也来自商家,它的最好证明,就是京东采销连续两次11.11的亮眼表现。去年11.11购物节,京东采销“手撕”李佳琦,异军突起让自己冲上热搜,成为整个行业为数不多的亮点;到了今年,在去年高基数的情况下,京东采销直播订单量依然同比增长3.8倍,多个京东的传统弱势品类快速崛起。

京东三季报:戳破“电商无成长”的断言
资料来源:京东黑板报

用什么赢得用户的信任?简而言之,是专业。不难看出,去年京东在采销直播尝到了甜头之后,今年一整年都在发挥采销的优势点:和那些夸张表演、夸大宣传的直播相比,采销直播间突出的就是专业的选品能力,这也是现在市面上最稀缺的。

据我们所知,京东采销主播均来自一线采销团队,这些采销经常深入工厂、产地甄选商品,历经功能、性价比、质量的层层筛选。他们不仅精通产品,还能够把控从供应链到售后的每一个环节,确保直播间推荐的商品质量过关、服务完善,还要把挤去多余环节水分的优惠价格给到消费者。

专业化带来的增长效果,集中反映在京东比较弱势的可选消费品类上。从今年10月10日20点至10月31日21点,京东服饰美妆成交新用户数同比增长超140%;前8个月,京东美妆销售额为270.1亿元,同比增长11.37%,同期全国化妆品销售额同比减少0.5%。

更多的品类突破,更有吸引力的增长空间,就会让更多商家信任京东。现如今,任何品牌商家都不可能忽视线上渠道的重要性,在今年前9月实物网上零售同比增速高达8.6%的情况下,商品零售总额增速仅为3.6%,电商依然是商家最重要的增量销售渠道。

而商家选择平台的标准是什么?是价格、是服务,更关键的是内容。价格不用说,不论选择哪个平台都不能高价,否则根本卖不出东西;服务也不用说,京东在这方面从来没有落后过。而在内容方面,高专业性、低价品质的用户心智,已经被京东成功建立,自然就有更多商家选择与京东合作

双向的信任建立之后,京东的增长就会被按下加速器,困扰公司许久的低估逻辑也会瓦解。要知道,无论家电还是日百,都算不上严格意义的可选消费品,毛利增长空间非常有限,天花板就摆在那里;服饰、美妆等等品类加速崛起,才能为公司未来盈利能力的增长提供更多动力。

正如公司高管在业绩会中所说的那样:“我们很多品类的利润率还有很大的提升空间,包括商超的以及品类结构的变化也会带来利润的提高。从自营和3P业务的结构上,这3P业务在长期占比不断提高,可以带动利润率的持续提升。”

03结语

时至今日,想必很多人必须要承认,电商平台之间的竞争已经从烈火烹油变得静水流深,一个已经形成的共识是:无论消费者、商家、监管层还是资本市场,已经开始厌恶单纯的“消费降级”叙事。平台型公司不能让天下都是难做的生意,让全社会都跟着卷起来之前,得先试试去找别的路径。

而在刘强东的彻底梳理之后,京东显然已经走上了这个“别的路径”:通过自身组织能力的进化,对内提高执行力,让公司价格力迅速跟上市场第一梯队,通过服务放大竞争优势;对外提高专业度,在商家和消费者两侧都建立起品质、专业的心智,通过信任这个链条,成功转动起扩张的飞轮。

过去四个季度,京东的经调整净利润总额达到450亿元人民币,折合美元为62.3亿,截至当地时间11月14日收盘,京东总市值为483.4亿美元,综合测算市盈率(TTM)只有7.8倍不到;此外,公司在三季度完成了3.9亿美元的股票回购,并启动了为期三年的新股票回购计划,金额高达50亿美元,约占当前公司市值的10%。

因此,这种高回购下的、带有极度偏见性的低估值,很难不被打破。更何况,随着对宏观经济的刺激逐渐放大,对于环境边际变化更加敏感的消费类企业,加上正在持续改善的基本面,京东理应得到市场更高的关注。

声明:本文仅用于学习和交流,不构成投资建议。