作者 | 莉莉丝
编辑 | 李小天
11月初，墨西哥迎来了一年一度的亡灵节。正如电影《寻梦环游记》一般，人们戴着异世界角色的面具，穿着色彩鲜艳的传统服饰，在街头欢声笑语，参与这场可堪称为视觉盛宴的大游行。
墨西哥街头依然充斥着卖相关装饰的摊位，但现在，已经有越来越多的墨西哥消费者开始通过电商平台购买亡灵节装饰和服饰。
据Statista报告，墨西哥电商市场用户数量正在持续增长。2024 年，墨西哥电子商务市场拥有约7400 万用户，而预测表明，这些数字还将在未来五年内翻一番①。
亚马逊上的亡灵节相关商品
图源：亚马逊
消费者行为之所以发生转变，是因为拉美电商近年正在迅速崛起。
据亚马逊《出口拉丁美洲跨境电商行业洞察报告》（简称《报告》），拉美已经成为全球电商增长最快的地区之一。2023年，拉美电商规模为2720亿美元②，同比增长30%，2023年至2026年的年复合增长率超越非洲、亚洲等多个市场，预计为21%③（文末领取报告全文）。
越来越多的卖家，正在涌向这片蓝海——截止2024年第二季度，亚马逊拉美站（墨西哥和巴西站）的活跃中国卖家总数比去年同期增长了80%④。
对卖家而言，拉美不再是地图上与中国最远的、充满神秘色彩的地区，它的面纱逐渐被揭开，展露出崭新的市场风貌及无限的商机。
11月6日，亚马逊重磅发布《报告》，意在进一步揭示拉美这片跨境蓝海的全貌。
当我们谈论拉美电商市场时，我们在谈论什么？
绕不开的话题，一定是墨西哥和巴西——这两个国家均位列拉美前五大经济体之中，有较强的经济基础和发展潜力。且作为拉美人口规模最大的两个国家，其电商市场增长空间更为广阔。
《报告》显示，2023年，墨西哥跨境电商行业市场规模达79亿美元，预计2027年市场规模将超过百亿，达到118亿美元，年复合增长率为10.61%⑤。巴西的数据同样亮眼，2023年，巴西跨境电商行业市场规模达81亿美元，预计2027年市场规模达126亿美元，年复合增长率为11.73%⑥。
图源：《报告》
而随着中国与拉美国家经济合作的不断加深，出口总额也在持续增长。已经有越来越多的卖家，被这片未来的“百亿市场”所吸引。
对于尚未涉足拉美市场的观察者而言，他们可能会发现，将拉美市场视为“北美的年轻版镜像”，或许是一种初步、简化的理解方式。
首先，由于靠近北美，拉美消费者的观念受北美文化影响颇深。
在北美风行的ESG（环境、社会和公司治理）理念，对拉美消费者来说同样重要。《报告》指出，越来越多的墨西哥消费者开始将可持续发展的理念融入其消费行为中，当前，已有54%墨西哥消费者会在购买产品时考虑环境和社会影响，而这一趋势还有可能在未来继续上升⑦。
在这一背景下，有卖家会主动与环保机构合作开展公益活动、在产品设计上注重其ESG影响等，来让产品更好地被环境友好型消费者识别。
图源：Unsplash
不仅是对外部环境及社会的影响，拉美消费者也注重产品对其自身的意义。在美剧中，我们经常会看到做瑜伽、轻断食这样的生活方式，同样，“健康生活”的概念在墨西哥也较为普及。有数据显示，在墨西哥，拥有健身可穿戴设备/健康追踪设备的受访者比例已达到19%，且有20%的受访者预计会在未来继续增加在这些产品上的支出⑧。
其次，与北美生态相似，拉美的社媒营销热火朝天。
不要忽视社交媒体的力量——在Netflix真人秀《曼哈顿金牌经纪》中，有中介仅靠Instagram的粉丝就能卖出千万级豪宅。而在拉美，尤其是巴西，曾被称为“最爱玩手机的国家”的国度，也有73%的线上消费者会通过Instagram上的广告进行产品购买⑨。
墨西哥也同样，有49%的Z世代及40%的千禧一代表示自己在购物时深受社交媒体影响⑩。社交媒体的普及与影响力，为拉美品牌卖家提供了新的营销思路。
主营时尚眼镜品类的品牌Cyxus CEO徐毅表示，“我们有专门的社交媒体团队，做站外社媒运营，也会与当地的红人合作。经常会有红人购买产品之后在社媒上分享，为我们的亚马逊店铺带来可观的流量，注入了潮牌的品牌心智。”
正因为受北美消费文化及生态影响，拉美与北美电商市场最相似的地方在于“品类”。在拉美电商市场中热卖的品类，与北美市场的爆款重合度极高。
《报告》数据显示，2024年1月至8月期间，中国卖家在亚马逊美国站销售额前20的产品品类，与其在亚马逊墨西哥站和巴西站的前20品类有85%-90%的重合⑪。
这意味着，在初期，中国卖家可以“一键复用”其在北美市场拓展的经验，打开拉美这片机遇无限的蓝海市场。
2019年，深圳市慈鲲科技创始人Lily复制了其在亚马逊美国站、欧洲站销售灯具的经验，将其热门款式同步上架到了墨西哥站点，但通过对销售趋势的观察，Lily逐渐发现，“（拉美和欧美的）需求上有一些不同。”
在美国及部分欧洲国家，造型简约的灯具更受消费者欢迎，但同样的货品放在墨西哥站，反而是“造型复古、繁复的灯具有更高的认可度”。
所以，尽管拉美与北美有诸多相似之处，但作为新兴市场，拉美消费者有自己的偏好。除此之外，这片热土上，也呈现出了更多独特的机遇。
首先，从宏观上来看，拉美的电商发展仍处于初期阶段，竞争远不如北美激烈，增长空间也相对广阔。
《报告》指出，拉美一共拥有6.6亿人口⑫，2024年，拉美地区整体电商用户预计将增至2.9亿人，相当于拉美地区五分之二的人口⑬，增速极高。但值得一提的是，还有剩下五分之三的人口是潜在的电商消费者，这些消费潜力会在未来被迅速释放。
Lily原本只是想在拉美市场测试产品表现，但最终效果令她惊讶。2020年，慈鲲科技在墨西哥的测试产品销量的指数级增长，从最开始的每天10+单，迅速增长到了100+单以上。且关键在于高利润，“墨西哥站的竞争较小，广告、折扣花费都比较少，利润反而高”，Lily表示。这一结果促使Lily将团队重心转移到了墨西哥站点，“墨西哥是我们公司生存的根基。”
其次，北美电商市场发展已久，向来群雄逐鹿，中小品牌入局的成本较高。而主营智能可穿戴和音频设备的HAYLOU则发现，拉美消费者对中高端产品的接受度提升，为中小品牌提供了发展机会。
2019年，HAYLOU开始研究拉美市场，其电商负责人Shuning表示，“当地存在明显的两极分化现象。当时，销量最好的产品要么是价格极低的产品，要么是特别知名品牌的产品。”但随着地区经济的增长和消费水平的提升，消费者开始逐渐接受高性价比的中高价位的产品，利好中小品牌在拉美的布局。
如今，HAYLOU也在拉美取得了不错的成绩——其拉美区域订单占C端订单量的50%，亚马逊拉美站订单则占亚马逊订单量的50%。
此外，霞光社曾在与巴西创业者的对话中发现，相比较于北美市场琳琅满目的消费品市场，拉美的制造业和轻工业不发达，线下零售业也不完善，导致拉美电商市场还处于填补SKU的阶段，当地人能在电商上购买的产品十分有限。这意味着中国卖家可以凭借其供应链优势，向拉美输送大量填补市场空缺的产品。
图源：《报告》
以家居生活品类为例，《报告》显示，在墨西哥，3D打印机位于亚马逊品类推荐指数综合排名的前列，这意味着创新科技型产品在当地也大有市场。在巴西，扫地机器人、办公椅等产品的亚马逊品类推荐指数较高，消费者注重产品的功能性，如扫地机器人的产品续航能力和电池寿命，以及产品能“用户友好”，操作、售前、售后等要具有便利性。
从Lily发现墨西哥消费者对灯具的偏好就可看出，若想将产品更好地在拉美落地，就不能单纯复制北美的热销品，对拉美市场的本地化洞察与调整必不可少。
HAYLOU也有相关的体验。Shuning指出，以外观为例，用户更喜欢色彩鲜艳的产品。此外，拉美消费者的听歌偏好也倾向于重低音风格，HAYLOU会匹配这部分用户的需求，为拉美市场定制差异化产品。
当然，入局拉美电商市场，并非没有挑战。被诟病的物流问题、复杂的税务流程等，皆是阻挡卖家入局的门槛。
但跨过门槛后，也意味着卖家能拥有品牌壁垒，不会轻易卷入同质化竞争。正如Lily所说，“我觉得有门槛是好事，因为有了门槛，我们这种小卖家才会有更多的机会。”
值得一提的是，中拉货运相关基础设施建设合作正在持续增加。据《人民日报》，近年来，中国已有多个城市陆续开通至拉美地区的货运飞机航线，如“合肥—墨西哥城”直飞货运航线、“深圳—圣保罗”货运包机航线等⑭。在关税方面，亚马逊物流北美远程配送计划 (NARF)也可以协助卖家处理繁杂的手续。
如今，正是拉美电商蓬勃发展的黄金年代，若想入局拉美市场，则需抢占先机。
拉美是一片“不似北美，胜似北美”的市场，所以，曾于北美市场深耕过的卖家若想入局拉美市场，会更具有先发优势。
在《报告》中，亚马逊公布了《扬帆拉美跨境电商启动模型》，使卖家能够更清晰地理解拉美电商市场入局路径。
图源：《报告》
模块一正如前文所述，是“复制欧美模式，快速入局拉美”。
“便捷”是亚马逊助力卖家拓展拉美市场的关键词。首先，亚马逊会提供一系列工具协助卖家抓住入局拉美的宝贵机遇，老卖家可以通过开通北美联合账户、BIL工具、“一键Listing通全球”功能，迅速抢占市场。
Shuning表示，HAYLOU在拓展拉美站点时，就使用了北美联合账户和“一键Listing通全球”等工具，其对上架、发布产品、管理订单帮助很大。比如，HAYLOU能方便快捷地在卖家中心统一查看管理订单、库存和广告，便于提升运营效率，扩大市场覆盖。联合站点的统一费用结构，也能节省订阅成本。
其次，亚马逊还会阶段性公布墨西哥站和巴西站的热销品类趋势，卖家可以根据自身已有的品类，参考数据和指数，挑选适合“复制”到拉美市场的产品，降低调研成本。
模块二，是“携手专业服务商，全面运营支持”。
针对物流、收付款、Listing运营等难题，亚马逊为商家提出了解决方案。
以收付款为例，卖家可使用与美国站一致的收付款信息进行快速的账号设置。布局墨西哥站的卖家则可以通过ACCS服务，与其他站点一起实现统一的收款管理，不用再担心“收款/回款难”的问题。
在有了SKU数量基础，也跑通了交易流程后，卖家则会来到模块三，在品牌出海的浪潮下，“打造品牌优势，率先立足拉美”。
消费级3D打印机品牌Creality跨境电商总监胡晓娟认为，“亚马逊不仅仅是一个销售渠道，更是品牌出海战略的关键展示窗口。亚马逊自身就有庞大的用户基础以及高知名度，对于我们来说亚马逊是目前唯一能够自营拉美的渠道。”
同时，亚马逊也会为卖家提供品牌注册、品牌推广、品牌保护等一系列支持工具，卖家还可以通过亚马逊所发布的“品牌成长阶梯”规划出其在拉美的成长路径。
最后，卖家仍需要尊重市场特有的文化和规律，在抓住拉美与北美相似处的基础之上，专注于模块四，“聚焦本地差异，塑造独特亮点”。
徐毅表示，在将其他国家热销产品引入拉美后，他也逐渐意识到，想要打造全球设计师品牌，就必须注重本地化调整，确保产品和策略符合当地消费者需求。
Cyxus在价格、款式、营销等方面，均做了本地化调整。例如，墨西哥消费者对价格敏感，重视性价比；巴西消费者则注重商品的质量和耐用性，愿意为高品质付费。Cyxus也会据此给出不同的定价策略。除了消费习惯外，Cyxus也会在选品时注重文化适配，推出与当地节日相关的款式和促销活动。
在众多卖家看来，本地化都是“听上去简单，但实操很复杂”的技术活。《报告》指出，亚马逊会从产品、渠道、推广等多个层面，推出工具助力卖家落地拉美，如通过买家之声、商机探测器等工具，卖家可以更好地了解当地消费者对产品外观、功能等方面的特定需求。
如今，Cyxus已开通了亚马逊的所有站点，其拉美站销售额在所有站点的比例中超过10%。
回顾这些年的经历，徐毅总结道，“美欧日是基本盘，而拉美是跑在前面的角色，可以给未来带来更多的想象力。拉美现在处于投入期，有持续的增长，几年之后或许就是收获期。”
年轻化的人口结构、对健康和可持续性的重视，以及对数字化的开放态度，共同塑造了拉美独特的消费趋势。而亚马逊也将持续为卖家赋能，助力其快捷地进入拉美市场，把握这一不可多得的机遇。
随着支付数字化的大趋势和社媒兴趣电商的扩张，未来，会有更多跨境卖家涌入这片市场，以争夺最后一片蓝海。
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引用来源：
①E-commerce in Mexico – statistics & facts,2024,statista
②E-commerce in Latin America - Statistics & facts, 2024, Statista
③The 2023 Latin America E-commerce Blueprint, 2023, PCMI
④亚马逊数据
⑤eCommerce Report 2023 - Cross-Border eCommerce in Mexico, 2024, Statista
⑥eCommerce Report 2023 - Cross-Border eCommerce in Brazil, 2024, Statista
⑦Inside the mind of Mexican consumers, 2024, Roland Berger
⑧Consumer Lifestyles in Mexico, 2024, Euromonitor
⑨Retail Ecommerce and Digital Buyer Trend in 2024: Brazil, 2024, eMarketer
⑩Inside the mind of Mexican consumers, 2024, Roland Berger
⑪亚马逊数据
⑫Latin America and the Caribbean Population, 2024, Worldometers
⑬Number of e-commerce users in Latin America from 2017 to 2019, 2024, Statista
⑭中拉货运“跨越半球”更畅通，2024，人民日报海外版
