定焦One（dingjiaoone）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 魏佳
双11结束了，一批在快手做生意的商家达人，体会到了卖爆的感觉。
有达人单日GMV达到5000万，突破历史峰值；有童装商家单款爆品GMV超700万，单场GMV破千万，较此前单场GMV峰值增长近30%；有纸尿裤品牌在快手泛货架成交破千万，同比增长超200%；有新商家今年夏天入驻快手，双11GMV超600万。
不止他们，根据官方数据，今年快手双11实现单日业绩破峰的商家达人数量内容场超过5.7万个，泛货架超过8.4万个。
我们好奇的是，这些商家和主播分别耕耘不同场域，体量和发展阶段各不相同，是如何在大促里实现了普遍性爆发？对于优秀商达大促案例的复盘不仅有助于理解快手电商的平台策略，更为新玩家后来入局提供了借鉴。
短直联动+多元玩法，内容场卖爆的秘密
作为直播电商平台，直播间和短视频是快手电商内容场的核心阵地，也是很多商家达人入驻快手后最先接触的场域。为了提高商家达人的整体生意规模，快手电商鼓励商家达人在大场直播前通过短视频预热引流、直播后再通过切片短视频将爆品返场销售。
今年双11，这种努力实现了阶段性收获。数据显示，快手电商挂车短视频发布量同比增长10倍。这意味着更多商家达人开始将短视频作为播前和播后的引流及长尾转化工具。
主营护肤及健康保健类目的达人“小虫博士”2019年底入驻快手，这次双11是团队准备得最充足的一次。
短视频预热方面，团队提前两周就开始日更多条短视频，主要是讲解双11活动机制、新品首发的TVC广告片和故事短片，在带货的同时提升品牌形象；货盘方面，达人将日常直播中的爆款护肤套装作为主推品，此外增加了辅酶Q10、钙片、磷虾油等多款保健商品，提升了货盘的宽度。
流量方面，快手平台更是提供了推荐页流量曝光、关注页流量曝光等资源，帮助达人大场曝光较日常直播大幅提升。
结合达人自身流量推广以及详细的直播讲品，最终，“小虫博士”11月2日单日GMV突破历史峰值超5000万，累计订单量超35万单。
双11期间，快手电商还针对内容场主播推出了一系列大促玩法，包括直播间天降红包、大场满减、购物团等。今年双11加入购物团的用户数超3900万人。购物团主打入团享受更多专属福利，也有助于帮助商家达人提升观播、进店、下单、复购等经营目标。
达人芈姐在11月10日大场直播中，使用购物团功能配置了入团红包、抽奖、专属商品等多重权益，单日新增超过5.5万购物团用户，购物团用户GMV占到整场直播一半以上，购物团成员人均观看时长近1小时。达人周周珍可爱双11累计购物团成员超360万，其大场单日购物团成员GMV占比超过80%，客单价较818大促提升240%。
女装亲子主播“小可爱童装”今年是第三年参加快手双11，主播创立了自营品牌“蜜糖花生”，其品牌新品和爆品在此次双11表现亮眼——主播在单场直播中上了50多个新款，其中一款爆品成交单量超3万，单品GMV超700万。
因为是自有工厂和自有品牌，“小可爱童装”上新快、风格独特的同时，还可以把成本降低，这样不仅易出爆款，粉丝黏性也会更高。主播小可爱表示，除了自身的商品力够强，快手平台的红包补贴和流量曝光，在大促节点也尤为重要。
双11期间，小可爱通过日播场口播提前预热，上新爆品、福利款产品，以及使用补贴红包雨持续提升直播间在线人数，最终业绩破峰。借力平台，“小可爱童装”11月6日的直播单场GMV破千万，较此前单场GMV峰值增长近30%。
从上述商家案例可以看到，短视频与直播联动成为这个快手双11商家达人获得爆发的重要玩法。双11期间，有快手服饰商家通过直播切片工具发布挂车短视频，短视频带来的GMV占整体业绩超30%，拉长了商品销售周期，实现了生意规模的有效增长。同时，购物团、直播间红包等创新互动玩法也直接带动了用户消费热情与大促参与度。
泛货架爆发+新商冷启，带来更多新增量
基本盘迎来爆发的同时，泛货架场作为快手电商新增量，今年双11持续保持了高增速。数据显示，双11期间，快手泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。
泛货架作为全新的经营场域，承接的多为目标明确的购物需求，可以帮助商家满足更多时段更多用户的需求。对于从货架电商出身的商家们来讲，做快手泛货架更容易上手，迁移成本也更低。
“宜婴纸尿裤”在传统货架电商平台有多年积累，2021年开始在快手发力运营，今年双11期间，“宜婴纸尿裤”在快手泛货架成交破千万，同比增长200%。
宜婴快手平台负责人介绍，宜婴本身在传统电商平台做的很好，布局到内容平台之后，相对更重视泛货架场景。“我们会更注重商品的主图、页面价格显示、详情这些方面，泛货架会更加注重图片卖点，让用户一刷到就想点进去看一眼。”
在货品侧，宜婴日常在泛货架上架一些低客单价商品的试用装和迷你装，主打曝光和用户拉新。今年9月，宜婴还针对快手泛货架开发了专属独立商品，在特定的日子里还会将这款商品低于日常价销售，并会结合达人短视频，给泛货架商品做引流曝光。
今年快手双11，宜婴纸尿裤重点做了“囤货机制+赠品”的货盘，核心路径是将直播间售卖的有品牌心智的商品做囤货设计，结合泛货架大牌大补及大场满减玩法，在泛货架销售。其中，宜婴新梦想家系列纸尿裤做了16包的囤货加赠品的机制，双11预售期GMV就超过百万。宜婴山茶裤在泛货架做了20包-24包的囤货机制，GMV超50万。
在赠品设计上，宜婴也做了巧思。宜婴快手平台相关负责人表示，囤货机制可能会让商品客单价达到数百元，价格的提高可能会影响用户的购买动机，“所以我们选择赠送一个非常给力的溜娃车，溜娃车基本每个宝宝都用得到，这会提升用户的购买意愿。”
在布局快手泛货架的同时，宜婴也制作工厂溯源及讲解快手商城下单路径等短视频内容，提升品牌在货架场域的精准搜索及转化。“短视频内容合作给我们带来了非常大的增量，未来会继续强化达人短视频合作。”宜婴快手平台负责人表示。
今年双11期间，快手平台也致力于推动泛货架与内容场的全域融合，包括配合内容大场的热销场次，快手商城推出直播爆款频道，并给到更多流量支持等，将内容场的好商品与泛货架场打通，在快手全域曝光、全域成交。
不同于上述商家已经在快手运营多年，一些中小商家今年才入驻快手，也在今年平台的扶持下实现了双11爆发。
今年二季度，快手电商就推出全年千亿流量的新商启航计划，给新商冷启动经营提供产品引导、经营牵引及流量扶持。本次双11期间，快手电商动销新商达数超过30万。扶摇计划今年双11也覆盖了单场GMV30万的商家，帮助中小商家做大场突破。
“大漂亮微胖定制女装”是有十几年线下经营经验的服装商家，今年4月开始布局快手，目前粉丝量38万。该商家就通过斗金计划累计获得数万元GMV返点激励和对投激励，账号入驻首月的GMV超过60万，在双11大促期间GMV超过300万。
商家表示，“大漂亮微胖定制女装”在快手零粉起号，初期主要使用磁力金牛推广涨粉，半个月左右步入正轨，单日销量达数千件。“快手平台给新商家提供的不只是好的方法论，还有诸多有效果的活动，起号初期一定要报名参加平台政策活动，这非常重要。”
女装商家“小陈的私服”今年夏天入驻快手，目前在快手粉丝量不到30万，但平台通过大促流量扶持及天降红包等政策扶持，引导商家增加周播场次，其大促期间日均短视频发布量近百条，单场峰值GMV近40万，今年双11整体自播GMV超过600万。
从这些案例以及平台整体数据来看，快手电商针对新老商家的一系列平台扶持，包括内容场的精细化运营、内容场与泛货架的联动、新商冷启等，都取得了切实的效果。
商家与用户，加速涌入快手电商
另外值得注意的一点是，今年双11快手电商的商家数和用户数都得到了大幅扩容。报名参与快手双11活动的商达数首次突破300万个，新增用户数超过700万人。供需两端的共同增长，是快手今年双11爆发的底层基础。
事实上，一直以来，大众对于谁在快手电商买东西这件事了解的不多。经「定焦One」发掘，快手平台上聚集着一批高购买力和高复购率的资深用户，有人在快手上购买价值1.8万元的奢侈品包，还有人在快手常态化买黄金形成固定的投资行为。
其中，27岁的张女士是河北人，她很早就开始使用快手APP，现在每天有空都会打开快手看直播。出于对主播的信任，她绝大部分的消费都在主播直播间完成。除了在快手买衣服、化妆品、洗发水等日用品，她还会买皮草等高客单价商品，一年在快手的消费金额达数万元。
张女士表示，自己的消费观念相对理性，有用性>便宜>有吸引，同时自己只在熟悉的主播直播间买东西，根据是否需要选择进入常看主播直播间下单。
河南许昌的38岁宝妈王女士也是快手的资深用户，今年双11期间在快手下单20多次。她之所以在快手消费，一方面是对蛋蛋等主播有比较高的信任度，另一方面是发现快手双11的价格“真香”。
她最早关注到苹果手机在快手电商有价格优势，下单之后发现物流售后体验也不错，随后还购买了小米手机、沙发、床等高客单价的“大件”。今年双11，她又被快手平台的“国家补贴”活动吸引，在快手下单了一款冰箱。
综合来看，“信任”是不少快手电商用户提到的关键词。同时，快手电商的平台补贴、国家补贴等政策活动以及物流售后也正在成为吸引用户下单的重要因素。
宜婴纸尿裤快手平台负责人也提到，快手用户差异化的消费点在于用户黏性更好，“我们其他平台客单价很少会做到500元以上，在快手会明显的感受到粉丝对品牌的认可度非常高。大促期间我们在快手可以以六七百元的客单价做到百万销售，快手的用户黏性会更好。”
主播“小可爱童装”也提到，自己的粉丝以25-40岁之间的宝妈为主，“我们的粉丝量虽然不算多，但老粉回购率、黏性非常高，店铺评价里有粉丝下单甚至达到100多次。”快手平台童装童鞋店铺回购榜也显示小可爱童装位列TOP1，有上万回头客。
小可爱童装也注意到，快手用户不是仅会因为价格下单，还会关注款式吸不吸引人、质量过不过关，哪怕价格贵一点，只要质量和款式吸引用户，用户都会买账。
让更多信任平台与主播的用户买到更多性价比好物，是这次快手双11爆发的另一个重要因素。配合平台扶持带来的更多商家与商品供给，供需两端形成了正向循环的飞轮。其效应将不止于双11，更是快手电商未来增长的重要密码。
*题图来源于快手APP截图。
