斑马消费 陈碧婷

“雪糕刺客”销声匿迹之后,“酸奶刺客”恐怕也撑不下去了。

国庆节前夕,有关#酸奶刺客卖不动了#的话题冲上微博热搜,无数消费者吐槽被酸奶的高价“背刺”,还要被品质“背刺”。

如今接连面临着销量下滑、打折促销、品牌翻车,曾作为消费升级代表产品之一的高端酸奶,滤镜还是碎了。

高端酸奶为何能够卖出高价?当红利期过去,品牌还能怎么留住消费者?

高端酸奶的滤镜碎了

凭什么贵

2015年以前,国内大多乳企巨头受限于冷链运输等供应链体系的不完善,对低温酸奶的重视度并不高。

哈根达斯母公司法国优诺集团,反其道而行之,推出135毫升定价8元的高端酸奶,号称100%生牛乳,很快就在以上海为代表的华东市场引发消费热潮。

在前些年消费升级的大趋势下,各路玩家开始纷纷切入酸奶赛道。数据显示,2015年前后我国酸奶企业注册量从472家激增至1282家,前段时间深陷消毒水风波的简爱等网红品牌也诞生于这个时期。

在乳制品行业分析师看来,酸奶变得越来越贵,是国内酸奶高端化的具体表现。

酸奶的价格,能从几元钱一路上涨到十几元甚至几十元,各品牌对高端酸奶的营销策略“居功至伟”。

最常打的是健康牌,零糖零脂零添加、富含活性乳酸菌、有助于改善肠道微生态,种种特性完美契合当代人对健康的追求。

配料表也越来越难看懂,维生素只是入门,花青素、烟酸、白芸豆提取物等,让人眼花缭乱。

为树立起高端定位,品牌重金邀请知名明星代言,各大直播间和社交平台疯狂种草来抢占消费者心智。与此同时,较少打折促销,维持价格底线。

增强社交属性,是高端酸奶屡试不爽的策略。以“酸奶界的爱马仕”Blueglass为例,高颜值+满杯料,引来无数年轻人为之折腰。

光环褪去

随着理性消费的回归,去年以来,低温酸奶市场下降的趋势,到现在仍未得到改观。

据马上赢数据,今年一季度线下酸奶品类整体销售额再次下滑11.46%,销售量则同比下滑12.69%。

在整体市场背景之下,品质配不上高价,甚至被疑为智商税,消费者逐渐远离高端酸奶。

购买高端酸奶的消费群体,多是为健康买单,可真能达到这样的效果吗?

以高端酸奶经常宣称的百亿活性益生菌为例,人体中的细菌数量数不胜数,百亿益生菌能够带来的改变非常细微。很多高端酸奶喜欢突出保加利亚乳杆菌等发酵菌种,如今,这也早已不是什么稀罕物。至于蛋白质含量,很多普通酸奶可能还高于所谓的“高端酸奶”。

更让人难以接受的是,高价购买的高端酸奶,还多次因食安问题翻车。

2022年4月,卡士推出的“餐后一小时”酸奶被上海市监局抽检发现酵母超标60倍;今年8月简爱酸奶深陷消毒水风波。黑猫投诉平台上,有关卡士和简爱酸奶的投诉量已达数百条,大多集中在产品变质、有异物、食用后呕吐等问题。

以上只是预包装酸奶的“坑”,事实上,最近两年异军突起的现制酸奶品牌,日子同样不好过。

茉酸奶从今年初到6月已经闭店142家,超过过去4年的闭店之和;Blueglass被消费者吐槽只剩下颜值还有一战之力;K22的草莓酸奶被质疑拿草莓干代替…

回归产品

据中国产业研究报告数据,目前我国人均酸奶消费水平低于世界平均水平,仅为日本的1/6,还有较大的增长潜力。

对于高端品牌们而言,在当前的市场环境下,想在赛道继续掘金,得先活下去。
过去,始终坚持价格底线的高端品牌们,也不得不向现实低头,打折促销成为常态。

在各大线下商超等渠道,卡士“餐后一小时”(250g)从此前的10元每瓶已经下滑到现在10元两瓶、简爱(135g)从6元每杯下滑到不足5元、君乐宝简醇(150g)只要6元就能买到、蒙牛冠益乳更是推出了“买2赠1”活动,每瓶100g售价6.6元。

不仅是价格,高端酸奶品牌回归产品本身,才是决胜未来的关键。

为了应对市场变化,酸奶品牌已经在调整自身定位,更加注重性价比,同时还要从功能属性出发,持续加强产品研发和创新。

这一点或许可以参考此前的日本酸奶市场。日本乳企在进行本土化改造过程中,将酸奶产品和红薯、板栗、抹茶等食材结合,创下不俗销量;同时还对品类进一步细分开发出了防痛风酸奶、控三高酸奶和植物基酸奶等产品,解决不同人群的个性化需求。

国内乳企在这方面已经有了些许动作,针对很多消费者喜欢酸奶配坚果的需求,市场上出现了坚果酸奶、搅拌酸奶等新品。来自江苏的“新小莓”,三年时间内销售额就从0.3亿元增长到了2.6亿元。除此之外,还包括为运动人士推出的高蛋白酸奶,老年人所需的增强免疫力酸奶等。

当产品回归本质,而不单单是讲故事,品牌、企业和行业,才有生命力。