远程车控APP一年要交298元,不交钱就不给你用?
近日,有宝马用户称自己的远程车控功能到期后,想要继续使用就得付费,分为月套餐或者年套餐,其中年套餐收费298元。
如果不续费,将无法继续使用功能,被限制使用的功能包括远程解锁闭锁车门、远程闪灯和鸣笛,仅保留了远程通风。
图源:微博@新浪科技
看来,这两年不是 BBA 的售价降低了,而是它们换了种方式收割消费者。
付费订阅惹争议,车企吃相太难看?
不久之前,奔驰和宝马就曾因为付费订阅服务项目站到了舆论中心。
2022年6月29日,奔驰为购买EQS 450+先锋版的车主提供了付费解锁后轮转向的服务,费用为每年4998元。
同年7月,宝马推出了座椅加热、方向盘加热等订阅服务。如果用户采用订阅模式,每月需花费18美元,一年的套餐价格为176美元,三年套餐价格为283美元;此前宝马还曾试图让用户为苹果CarPlay和Android Auto每年支付80美元,由于吃相过于离谱,最终以失败告终。
图源:宝马海外官网
此举也遭到了网友们的口诛笔伐。国外的段子手们纷纷开始整活了:想要打开车门?请为此支付每月35.95美元的订阅费用;还有限时的“操作者礼包”可供选择,其中包含开门、点火和刹车服务,仅需65.95美元每月!
然而这种调侃并没有为汽车付费定制踩一脚刹车,反而愈演愈烈。
在2023年广州车展上,有网友在体验全新一代凯美瑞(参数丨图片)的时候,发现中控车机里竟然有一项名为“刹车点头缓解系统”的付费解锁项目,付费购买之后,可以在非紧急刹车前,控制车辆的俯仰角度,减少车辆点头现象。
图源:微博网友
这种“刹车点头缓解系统”在很多车上都有,只不过叫法不同。像比亚迪不到10万块钱的车都是全系标配,无需额外付费,丰田这操作多少有点割韭菜的嫌疑。
针对此次事件,广汽丰田第一时间做出回应声称该系统:“广州车展上的展示车辆为试制车,车机屏幕显示功能均为测试内容。”真真假假大家自行判断。
最离谱的是 smart精灵#1,付费功能多达9个,包括月包、年包、永久包。除了像方向盘加热、座椅通风/加热的功能外,smart精灵#1还上线了各种针对车机的皮肤、配饰,当然也是要付费的。其中配饰都是9.9元起,皮肤为29.9元起,《王者荣耀》皮肤团队都要直呼内行了!
图源:微博@杰克涛
大众首席执行官曾在接受采访时表示,将来人们在购买大众汽车之后,可以选择花钱来享受汽车所带来的的自动驾驶服务,且不是终身制,而是包月、包季亦或是包年付费。
付费订阅,究竟有什么魔力,能让车企们顶着被骂的风险,都要前赴后继呢?
汽车“付费订阅”服务的本质是什么?
大家发现没有,目前大多数车企所采取的订阅制服务,主要针对的是基础硬件功能。这就带来另一个问题,花大几十万买的车,难道这个费用还不包含基础硬件的使用权吗?
基于这个问题,我们来聊聊订阅制的“本质”是什么。
不知道有多少人小时候订过牛奶,送奶工每天六点半准时将新鲜牛奶送到家门口,精准送达,按月付费。这其实就是订阅制的一种线下表现形式。那么,我们订阅的是牛奶本身,还是送奶工每天按时按点送达的服务?
我们再举一个“线上”的例子。目前,把订阅服务做得最好的是苹果,根据消费者情报研究合作伙伴(CIRP)的最新报告,苹果的iCloud是美国最受欢迎的苹果服务,近三分之二的用户选择付费的 iCloud 存储服务。
而随着Apple Music、Apple TV Plus、Apple Arcade等服务的订阅量逐步走高,软件服务逐渐成为苹果业绩攀升的推手。2024年第三财季业绩显示,苹果服务业务营收242.13亿美元,同比增加14.1%。
图源:苹果官网
苹果订阅服务之所以成功,是因为iCloud承诺给用户的是“就算64G内存的手机也可以通过iCloud储存海量数据”,AppleCare+给用户的承诺是“手机出现什么问题都可以来低价维修甚至直接更换”。
你就算不订阅,也可以用,但是你订阅了,可以用得更舒服。跟送奶工的逻辑一样吧,你不订阅,也可以喝牛奶,但是你订阅了,可以喝到六点半准时送达的新鲜年奶。
所以,订阅制的核心就是增值服务。
车企中特斯拉就做得比较像样,FSD完全自动驾驶就是基于辅助驾驶的增值服务,电池容量解锁也是基于原本续航之外的增值功能,而不是基础功能。
车企搞订阅制可行吗?可行,但不是思考这功能该不该收费,而是思考如何让付费用户更舒服地用这个功能。比如奔驰订阅的后轮转向,订阅内容应该是后轮转向角度更大,使其获得更好的转向性能。
说白了,就像网游一样,一个是付费才能玩,一个是付费就能变强,如果都得付费的话,玩家用脚投票,都会投后者。
因此,宝马推出座椅加热、方向盘加热等订阅服务这事,自然引起了很多车主的不满,甚至有黑客直接“宣战”,表示将攻克宝马的付费订阅系统,让用户免费使用该功能。
最终宝马服软,宣布不会再向用户收取如座椅加热订阅这样的基于硬件功能的费用,更专注于软件和服务相关产品的订阅形式,例如驾驶辅助和停车辅助,而远程控车自然也属于此类。
你看,其实宝马也知道基于硬件功能的订阅是不对的,就是非得试一下市场反馈,幸好被人骂回来了,不然这个潘多拉魔盒一旦打开,后果就不堪设想了。
每家车企内心都住着一个苹果?
从车企的角度来看,付费订阅究竟有什么魔力?
其实说来说去,都是因为有利可图。来看看软件给特斯拉带来了多少收益吧。
随着功能不断增多,特斯拉的FSD全自动驾驶套件单价也越来越高,从最开始的5000美元涨到6000美元,再到后来涨到8000美元;目前国内FSD的选配价格也从此前的5.6万上涨到了6.4万元人民币。
图源:特斯拉官方
同时,特斯拉也发售了后排加速提升、辅助驾驶功能扩展、电池容量解锁等一系列服务层面的收费,也开始尝试限时交费使用(饥饿营销)等新的商业模式。
这一系列的付费订阅给特斯拉带来了多少收益?从2021年开始,订阅收入就占了特斯拉总营收的7.06%,不仅如此,特斯拉在软件上的收入登顶全球所有车企软件收入榜,累计收入达12.6亿美元。
美银最新报告预测,如果中国特斯拉车主对FSD软件的需求持续增长,到2030年,该软件将为特斯拉带来每年20亿美元以上的收益。摩根士丹利分析师甚至认为,未来,特斯拉软件收入价值可能会超过其硬件业务的价值。
很快,特斯拉就能“像苹果一样赚钱”了。
另一方面,即便是硬件销量下滑,软件的营收依旧可以为其源源不断的输血。
还是以苹果为例。今年一季度,iPhone销量同比减少了9.6%,苹果整体营收同比下滑4%,但由于软件业务毛利率再创新高——达到创纪录的74.6%,苹果整体毛利润反而增加了8.99%。苹果模式表明,即使硬件销量出现下滑,只要保有量持续增加,软件就能成为公司更加稳定的增长动力。
苹果与特斯拉的软件收入,也使得其他车企眼红,马斯克做出了一个与传统车企不一样的商业模式——软件付费,这是那些“百年车企”从未想过的,但由于这些传统车企大部分本身并没有软件基因,所以在学习特斯拉的付费订阅上,就只能把最基础的硬件功能拿来付费。
可能他们所理解的“软件定义汽车”,就只是把硬件变成软件来卖吧。在他们看来,软件赚钱确实比硬件赚钱更容易,所以这类让人啼笑不得的付费订阅就出现了。
从结果来看,付费订阅其实也是一把双刃剑,用得好就能像特斯拉这样创造更大的价值,用的不好很可能就会“搬起石头砸自己脚”,最后钱跟口碑都没赚到。
写在最后
合理的付费,我们赞成,因为这会让行业生态往更好的方向前进,消费者的车“更强”,车企也赚到了钱,双赢;但不合理的基础功能付费,坚决抵制,“软件定义汽车”不能成为车企收割消费者钱包的借口。长久来看,技术、功能的不断升级才能带来更多付费用户,这些将基础功能“包装”成升级付费的做法,注定将被市场淘汰。
封面图源:宝马官网