做商家掘金的“铲子”
作者丨瀚星
封面来源丨饿了么官网
对饿了么而言，有两个问题贯穿公司发展的始终：在本地生活战场扮演什么角色？在阿里巴巴集团内部是什么定位？
过去半年，饿了么经历了管理层更替和新三年战略的出台，这两个问题的答案日渐清晰：坚持做平台，在餐饮外卖业务健康增长的基础上，在零售和物流网络上找到新增长点；在阿里内部，承接好消费者的即时需求，做好即时供给和即时履约。
在11月15日发布的阿里巴巴2024年第二财季（7月-9月）财报中，包含饿了么、高德在内的本地生活集团实现营收177.25亿元，同比增长14%，亏损幅度同比显著收窄，连续两个季度维持了两位数的规模增长和超预期的亏损收窄。
新三年战略开启半年后，饿了么开始显现节奏感——右脚提效率、左脚扩规模，左右交替，在稳定的节奏中，开始提配速。
新三年战略，初露端倪
今年3月，在饿了么新一届管理班子上任后不久，饿了么召开了一次年度战略管理会议。
新任董事长吴泽明在会上表示，管理团队已跟阿里控股集团达成三点新共识：一、用户的消费习惯，在不同品类里，越来越往即时到家趋势发展；二、饿了么商流很大程度上承接了这些用户发展趋势；三、蜂鸟即时物流会成为这个趋势中的基础设施。
面对未来三年，这场会上也在内部公开了“1+2”的长期战略——“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台。“2”代表饿了么将专注两个新赛道，分别是做符合饿了么特色的即时零售，和面向市场价值延展的即时物流网络。
今年7月至9月，是饿了么正式迈入“新三年”后的第二个财季。
报告期内，本地生活集团在保持连续7个季度双位数增速的同时，经调整EBITA（息税折旧及摊销前盈利）由去年同期的亏损25.64亿元大幅收窄至亏损3.91亿元。
阿里管理层在财报电话会上表示，高德和饿了么订单增长及市场营销服务收入增长，带动了本地生活集团的收入增长，亏损显著收窄则主要得益于运营效率提升和规模扩大。
自2022年Q2首次实现UE（每单外卖所产生的经济效益）转正，饿了么已将这一成绩维持了10个季度。UE反映的是饿了么每笔订单所产生的经营利润，当单均利润能够覆盖整体的研发、营销、管理费用后，便能实现盈亏平衡。
各方市场观察都默契共识，饿了么距离盈亏平衡仅一步之遥。
一方面，这得益于本地消费的复苏。夏季天气炎热，点外卖的需求增加，一年中的外卖订单峰值通常出现在这一季度。
另一方面，饿了么抓住机会采取营销举措。除了连续3年开启夏季免单活动外，还围绕欧洲杯和奥运会两大体育赛事推出了一系列活动。
比如，从欧洲杯首场小组赛开始，饿了么开启猜球活动。用户可以通过猜球获取吃货豆，来兑换外卖美食和红包。巴黎奥运会开幕前，饿了么上线了70多场“猜答案免单”活动。
据饿了么官方数据，欧洲杯期间，夜间零点到4点的外卖订单环比增长30%，夜宵经济持续火爆。与奥运相关的“开心运动会”各项互动中，累计有超2.5亿人次参与。
这一季度财报中有一个细节：本地生活集团亏损幅度仅有市场预期的一半左右。这反映出了饿了么在新三年战略下的经营风格，即不盲目地牺牲利润换取增长，右脚关注经营效率，左脚关注规模增长，两者都不可偏废。
从连续两个季度的财报中不难看出，饿了么的新三年节奏，正开始显现出左右脚交替的节奏感。找对节奏的下一步，一定是跑得更快更稳。
踏入新战场，做帮商家掘金的“铲子”
在“1+2”战略背后，即时电商行业增长的空间是饿了么发展的最大确定性。
商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至2023年底，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%；即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。当下，即时电商仍保持年均复合增长率超30%的高增长，预计至2027年市场规模将突破5万亿元。
用户消费习惯的改变，也在推动即时电商市场的发展。
尼尔森IQ发布的《2024年度网络购物者调研》显示，选择“随时立刻补货、不等折扣”的消费者占比达到29%，较去年增长9%。小型家庭结构的消费者采购模式，由一次性大额采购、囤货，逐渐转向按需补货，避免浪费、购买适量的小包装、随时立刻补货的模式。
在10月举办的2024即时电商未来商业峰会上，一位在饿了么工作超过8年的员工告诉雪豹财经社，这是他入职以来公司最大规模的一场峰会。在此次会议期间，饿了么商家生态总裁、餐侧一号位雷雁群（花名火易），以及饿了么资深副总裁、饿了么同城零售业务中心负责人胡秋根（花名根仙）也都聊到了行业的爆发趋势。
雷彦群认为，2019年到2022年是即时电商发展的积累期，期间涌现出了越来越多即时性的需求，到最近两年开始集中爆发。
即时电商有两大优势。一个是与全国性的电商平台相比，它的时效性更强，比如，前一天晚上因为喝醉弄脏了白衬衫，第二天一大早需要一件新的来替换。另一个是与能满足即时性需求的本地商超相比，即时电商的品类更丰富，比如德州扑克筹码、蚕、桑叶，这类在本地商超几乎看不到的商品，在即时电商的前置仓都能够找到。
在庞大的即时零售市场上，自营、闪电仓等多种业态并存，找准差异化定位的重要性毋庸置疑。而饿了么的选择如今越发清晰化：即坚持平台战略，做商家掘金的“铲子”。
胡秋根在接受采访时表示，饿了么的即时电商本质上就体现了“与生态共进”：供应链的事留给商家去做，饿了么只扮演平台的角色，帮助商家更好地发展，让商家先从即时零售中获利。
他告诉雪豹财经社，目前饿了么非餐饮配送的毛利率尚处在低位，“我们希望让品牌商能拿到更多的增长和利润，我们再在他们赚的很多钱中赚一点点”。
为帮助品牌商家获得更多增长机会，饿了么在即时电商大会上发布了同时面向餐饮和零售两大领域的“近场品牌官方旗舰店”。
在零售侧，品牌官方旗舰店采取社会化供应链模式，串联线下门店，比如前置仓、店仓一体门店、店中仓等——跟传统零售的多级分销网络不同，品牌拥有官方旗舰店的自主经营权，可进行自主分销、沉淀数据资产、经营会员体系、拥有自主定价权。
而在餐饮侧，就在近日，首个餐饮品牌的近场官方旗舰店也已低调上线。消费者在饿了么搜索“霸王茶姬旗舰店”，即会跳出霸王茶姬的品牌官旗入口，进入相关界面，消费者可以一眼看到品牌最新的优惠福利、针对会员推出的专享卡券以及新品推介等信息。在11月19日至11月25日期间，伯牙绝弦、桂馥兰香等多款热门单品均推出七周年专属权益。消费者点击优惠后，即可在页面内直达离自己最近的门店下单。
在即时电商未来商业峰会上，饿了么表示，发布近场品牌官方旗舰店，是希望可以将更好地帮助商家实现运营效率持续提升，为商家带来结构性的增长红利，“使流量变为留量，从增单进而增利”。
旧战场，新机遇
如果说即时电商是必须抓住的新机遇，那公司业务的基本盘外卖，则是饿了么健康增长的保障。
自去年Q3起，外卖行业开始出现一些担忧的声音，认为随着经济增速放缓和外卖渗透率过去几年的快速提升，整个行业的规模可能已触及天花板。
但在饿了么管理班子看来，外卖依然是一个具有明确增长空间的业务。
饿了么商家生态总裁雷彦群在接受采访中表示，即便部分行业从业者担忧当前外卖的人群渗透率和商户渗透率的确增速有相对放缓，但事实上行业仍处在一个线性增长的阶段，未来的增长机会还有很多。
像在过去，餐饮外卖与堂食会在出餐时间上产生冲突，很多商家会刻意地将外卖比例控制在一定范围内。但随着数字化建设加快，当前餐饮商家对外卖的接受度越来越高，一些之前不做外卖的商家如今开始提供外卖共赢。雷彦群认为，这背后也意味着餐饮商家的线上数字化升级还有进一步的提升空间。
饿了么还观察到，越来越多商家开始围绕外卖进行商品改造，比如火锅商家开始做外卖，一些卖大份菜品的商家开始针对性地做一些更适合外卖的小份菜、一人食。这也是外卖行业的另一个机会。
对比在行业增长的早期阶段，平台只需要投入资金，引导用户、培养消费习惯、满足用户的普遍需求，就能获得增长——现在，整个餐饮到家行业正进入更精细化运营的时代，不仅要满足用户的个性化需求，还要讲究运营效率的提升。
针对这一趋势，在过去两个季度，饿了么面向多个垂直行业的商家生态，也接连发布了多项支持举措。
例如，7月上旬，饿了么宣布启动“澎湃计划”：通过TRUST经营模型、包含“线下智能选址”和“toB企端场景探索”在内的两大创新业务及新店补贴等多项资源，真正帮助餐饮品牌商家提升数智化能力，从而带来生意的新增长。
8月下旬，饿了么也宣布启动数字校园生态联盟计划。伴随校园消费场景迎来快速发展的窗口期，饿了么表示将携手更多类型生态伙伴深耕校园、全面升级校园服务，给生态伙伴更多发展和盈利空间。今年开学季期间，饿了么App同步上线“学生版”，并在部分高校率先推出配送入校、送到宿舍、校园食堂外卖、校内“同学说”等多项特色服务。
即时电商是一门讲究规模效应的生意。对饿了么来说，即时到家餐饮基本盘的持续增长与即时零售的增长潜力相辅相成。在新旧战场的双轮驱动下，饿了么正在提效、增长的道路上，努力跑快、跑稳。
