作者|山上 王彬

比亚迪收购蔚来的谣言刚刚平息,又一家车企深陷谣言之中。近日,社交平台上疯传极越汽车裁员 40%、CEO 及管理层移民跑路,甚嚣尘上。

极越汽车昨日发布通报称,已经关注到网络上关于极越管理层及经营方面的不实消息。极越对外强调,公司目前经营一切如常,相关信息均通过官方正规渠道发布,对于网传谣言,他们已经留存证据,向主管部门反映和举报,并已采取必要法律手段向造谣者进一步追究其法律责任。

极越被传裁员事件的理性分析

极越汽车的辟谣声明

注意,极越没有在通报中提及"裁员"字眼,仅强调公司目前经营一切如常。也就是不排除真有"裁员"。客观来讲,裁员已经是当下大多数竞争激烈行业的常态,中国几家大型互联网公司的员工人数都在不断缩减,甚至已经算不上是新闻了。

但相关言论已经从公司经营上升到对管理层的恶意攻击上,诸如 CEO 及管理层移民跑路等离奇谣言的传播,分明是引导大家去下一个"极越要关门"的想象。这将不可避免地打击公众对极越品牌的信心,进而直接影响终端销量。

对于过去一年刚刚从泥沼中爬出的极越汽车来说,这样的传言更显致命。这家车企年初月销量尚且只有百台水平,下半年已经能够稳定在月销 3000 台上下,正是向好的时候。

极越汽车的裁员或许确实存在,但别多想——背靠着百度和吉利两个巨头,极越还没有到山穷水尽的那一步,更何况过去一年销量正在持续增长。

辟谣之外,极越当下更需要思考的是,如何在车企淘汰赛加速的当下,将自己在纯视觉智驾及整车智能上的领先真真实实地转化为销量。毕竟,销量才是对谣言最有力的回击。

01|考察极越 2024 年的基本面

一家企业的经营是否向好,单看企业对外动作就能窥见一斑。

过去一年,极越汽车可能是最热衷于加大对外传播的车企之一。在车企 CEO 们纷纷走进直播间、身体力行地拍摄短视频的潮流中,夏一平也是其中最卖力的一位。

车企 CEO 们的直播往往只是体验下智驾、解答用户疑问,夏一平则是真刀真枪上马。直接将新车拉到试验场做碰撞、翻滚测试还不够,极越 07 上市之后,他先是做了一场 18 小时的续航直播测试,又做了一场 2000km 的 24 小时智驾直播,无论是从直播时长、直播里程来看都是车企 CEO 的直播之最,堪称是业界的"拼命三郎"。

不只是 CEO 下场营销,极越几乎全员上岗。夏一平此前在接受媒体群访时称,公司内几乎所有的一线门店销售都开通了短视频,他们现在拥有至少 300 个蓝 V 的短视频账号,已经形成了一整套的新媒体矩阵,要不断将极越的品牌打出去。"我们自己就是家小型广告公司。"

甚至在极越被传出管理层跑路的上周末,夏一平还在上海做了一场极越新车的交付直播、跑到 TED 大会做了一场 TED 演讲。

极越被传裁员事件的理性分析

夏一平在 TED 大会上的演讲

整个公司层面,极越也在不断加快基础设施的建设。仅 11 月,单月新增门店就达 23 家。截至 11 月底,极越全国商超店以及综合中心已经接近 140 家,覆盖全国 40 座城市。对于一家去年下半年才发布首个量产车型的新势力车企来说,这样的速度已经算快了。

月初的广州车展上,他们除了带来极越 07 全新的 Passion 版本外,还对外亮相了一台超跑车型极越 ROBO X,这是全球首台 AI 智驾超跑,也是第一台将 AI、自动驾驶与超跑结合的车型。

极越被传裁员事件的理性分析

广州车展上的极越 ROBO X

极越的地方新公司也在不断成立。11 月 28 日的新闻,阳泉集度成立,定位为科技推广和应用服务业,业务主要围绕汽车制造下游业务,包括整车和零配件销售、充电设施运营,以及互联网数据服务等。除了阳泉之外,集度还在佛山、东莞、重庆、青岛、厦门等地成立相同定位的公司,集度正在积极地创建区域生态。

无论是从过去一个月极越 CEO 夏一平的对外表态,还是极越自身的对外布局,都很难说这家车企在经营上已经遇到了问题,上周末疯传的管理层跑路、下月交不出社保的传闻几无可能。

极越被传裁员事件的理性分析

极越过去 6 个月交付量

过去一年,极越的月销量已经能从百台左右拉升至月销 3000 台的水平,极越 01 和 07 的产品力也在销量爬坡阶段在市场中得到了认可。

过往,蔚小理也都经历过一段艰难的销量爬坡阶段。2021 年 9 月,小鹏汽车就实现月销过万,但今年上半年,小鹏又再度在月销万台的关口徘徊了 4 个月之久,直至下半年 MONA M03 与 P7+两款爆款车型的上市,才接连突破 2 万、3 万销量关口。

虽然和它们相比,极越是一个更年轻的品牌。但是可以推测,百度、吉利这俩股东更知道市场的残酷。亟需夏一平当下解决的问题,仍然是如何卖出更多的车。用夏一平的话说,他从今年上半年开始狠抓营销,目的是要把极越汽车的品牌影响力打出去。

现在,极越已经有了一定的知名度,算是刚刚阶段性地补足了品牌力的短板。下一步紧接着要思考的,一定是如何将销量再度攀升一个台阶,将手上的 01 和 07 更好地推向市场。

02|逻辑上,极越的下一步应该怎么走?

2024 年即将过去,越来越多的车企负责人开始对外表态,中国汽车行业的淘汰赛正在加剧,未来两年将是中国车市的决战阶段。

车企们争相向市场投放更多车型,抢占存量用户。明年,按照当下几家造车新势力们的规划,车企们投向市场的车型只多不少,这个圈子将迎来一个史无前例的产品大年。

寒气已经传导到行业的每一个玩家身上。年底,中国最大的新能源车企比亚迪被曝要求供应商降本 10%。全球汽车市场同样面临重压。仅仅是 11 月初,就有包括 Stellantis、日产和奥迪等多家跨国车企曝出裁员消息,媒体们发出的文章标题是——"寒气逼人"。

在降本增效浪潮已经席卷全球汽车市场的背景下,体量更小、成立时间更短的极越汽车更需要提前储蓄粮草、轻装上阵,为明年更加惨烈的市场竞争做准备。

裁员或许就是最直接的选择。今年上半年,即便是已经创下国产新势力品牌销量新高的理想汽车,也在 MEGA 车型失利之后被传出裁员消息,涉及智驾、销售、招聘等多部门。

极越现有产品力很能打。01 发布于去年 10 月,是首个量产搭载高通 8295 芯片的车型,下半年刚刚改款。07 发布于今年 9 月,过去几个月销量已经起步。两款车型在竞争力上都尚处于市场前列,按照现有节奏打仗没有任何问题。

极越被传裁员事件的理性分析

极越 07

更合理的裁员策略,是对未曝光的新车型相关环节进行精简,比如新车型的生产制造、工程质量等业务部门。按照此前社交平台上的部分爆料,有极越整车团队的一些员工离职,或许属实。而且,最近的一些风波也正是这些员工在主动爆料。

简而言之,对于极越来说,打好手上已有的牌,比盲目扩张更重要。一些造车新势力诸如蔚来、小鹏等,在更激烈的市场竞争到来前选择加大扩张力度,向市场投放更多车型,但这并不适合极越。更不要说还有很多新势力倒在工厂的扩张上,背靠吉利智造的极越更不存在。

极越可能是成立时间最晚的造车新势力之一,2021 年 3 月才正式成立,和小米同时起步。但 3 年多时间,极越已经发布两款车型,速度甚至比小米还要更快一些。但极越品牌非常晚才推出市场。因为资质的原因,2023 年 9 月才有极越品牌,10 月极越就要发布其一款车极越 01,品牌和产品同时从 0 开始,对极越来讲简直是营销噩梦。

极越被传裁员事件的理性分析

极越 01

也更是这种逆境的逼迫,极越的优势就是身段变得更灵活、迭代更迅速。上半年,他们意识到营销上的短板之后,在一个月时间内迅速调整,从 CEO 开始全员上网,一个月做到了 300 个蓝 V,全网曝光量破亿。夏一平说,"我们的优势就是能够快速地试错、验证、迭代自己,不行换一个再来,不行换一个再来,拼的就是体力和时间。"

也正是在这样的快速迭代下,极越上半年在没有新车型问世的情况下,硬是将一款去年发布的车型从月销百台做到了月销破 2000 台。在今年车市竞争远超往年的情况下,这样的成绩属实不易。

现在是极越一年来的最好时刻。某种程度上,现在极越进行一些优化调整、保证加速前进反而是好事。当前环境下,管理层要更严苛地控制成本,保证正常经营,这才是对公司最大的责任心。

他们没有选择在年初月销只有百台的艰难时刻裁员,而是在销量向好时进行内部调整。这也很难说是被动的选择,更像是管理层在阶段性目标达成后对公司内部业务的重新梳理,目的是提高内部运转效率、减少不必要支出,为明年的淘汰赛做好准备。

极越的管理层没有在社交平台公开回应跑路传闻——他们可能也不需要回应。极越的公关负责人徐继业在朋友圈中表态说,周末的一片嘈杂中,CEO 夏一平参加了 TED 在上海的公开演讲,也出席了首次日交付 100 台车的交车仪式,算是对跑路谣言的间接反驳。

他引用了一首苏轼的《定风波》。"莫听穿林打叶声,何妨吟啸且徐行。竹杖芒鞋轻胜马,谁怕?一蓑烟雨任平生。"