总第4050期
作者 |餐饮老板内参 王雨淹
区域连续关店
汉堡王不行了？
近日，汉堡王被曝福州7家门店连关，新闻持续发酵，品牌成为众矢之的，陷入舆论的风口浪尖。
据南都湾财社报道，该区域加盟商表示“关店原因主要是汉堡王门店销售额不断下滑，亏损严重，同时受到塔斯汀、华莱士等冲击厉害。”
不仅如此，在相关媒体跟踪下，汉堡王“加盟板块”又被挖出不少猛料——据蓝鲸新闻报道，汉堡王与加盟商签订“霸王条款”，投资者巨额亏损导致血本无归。并且，开店期间官方还存在配送临期、劣质食品，不合理处罚等多种问题。
“汉堡王不行了？”“汉堡王要退出中国市场？”“汉堡王打不过麦肯？”等质疑声不断。
面对质疑，汉堡王中国官方回应，关店原因是“合同到期，当地一代理商将退出汉堡王餐厅经营。”
据汉堡王中国回应“关店属门店的正常运营调整，公司同时也在开设新门店。”极海品牌监测数据显示，2023年汉堡王全国新开门店近400家，在营门店增长近30%，是汉堡王近几年来拓店最快的一年。餐里眼大数据显示，截至发稿前，汉堡王全国在营门店数1587家。
不可否认，汉堡王关店是事实，据红星资本局报道，今年汉堡王在北京、上海、安徽等多地出现闭店现象。但客观来看，汉堡王中国门店规模闭店和开店确实是在同时进行，并非一味关店。
被闭店“绑架”的餐饮从业者
闭店消息持续袭来，导致行业一直笼罩在恐慌、焦虑的情绪中，“闭店”也成为2024年的“餐饮关键词”之一。
首先是真实的行业市场数据，给行业带来的恐惧感飙升。天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注销、吊销量达到105.6万家，而2023年全年倒闭才135.9万家，意味着每天有超5800家的餐饮门店倒闭，一度引起恐慌。
“上半年北京限额以上餐饮企业利润总同比下降88.8%”的数据，前不久被刷屏。北京市统计局发布最新数据，1-10月北京餐饮收入1057.5亿元，同比下降5.2%，10月北京餐饮收入104.2亿元，同比下降6.6%，已经是北京餐饮收入连续7个月负增长。
这些闭店的消息传出，大部分都落脚到“行业不行”这个定义下，以至于只要听到某餐饮品牌关店的消息，大家的本能反应基本是“这个餐饮品牌不行了？大环境太差，连头部都陷入关店潮，我们这种小餐饮商家还有出路吗？”
同时，在“普遍悲催”的氛围下，也有不少餐饮人渲染闭店，甚至开始相互卖惨。纷纷在社交平台上发布创业失败和关店的消息，“辞职花100万开店，今天关门了”，“打死也不想干餐饮了”......老炮们吐槽环境下行和小白创业者“搅局”，而小白们则吐槽竞争激烈和内卷……当情绪相互碰撞，闭店的惨烈被渲染得更加淋漓尽致，这让从业者心有余悸，似乎，创业就等同于“自杀”，仿佛谁躬身入局了餐饮，谁就成了“大冤种”。
这样的氛围，反而阻碍了一些真正有实力、有想法的创业者入局。
此外，当闭店的消息增多，导致的结果，是让从业者产生深深的焦虑。“闭店”成了高敏感词语，餐饮也成为了“高危职业”。
大多数闭店
本质是“战略性收缩”
然而，抛开现象看本质，导致餐饮闭店的因素诸多，客观来说，关店，不能完全等同于“品牌势能出现下行”。而且仔细观察这些闭店信息就会发现，“闭店”也可细分为几种状态：
一是经营不善，在内卷的大环境中难以继续经营，导致整个品牌门店“快速且批量闭店”，甚至，有的还伴随着拖欠供应商货款、拖欠员工工资等问题。
典型的如杭州创意料理“山葵家”，2011年创立至今直营门店40多家，却在近日一夜之间关闭大量门店；还有12年老牌餐饮“黑鸡小馆”，曾驻扎北京各大黄金商圈，如今公司却被列为失信被执行人，北京世纪金源店甚至被商场贴上《逃场告知书》；以及2005年在上海开出首店的知名放题日料“赤坂亭”，北京、杭州等地关店，并伴随着“拖欠工资数月，员工讨薪无门”的信息。
二是因为房租、拆迁等问题，不得不遗憾离场的知名品牌。这些餐厅的离场，并非经营不善或“翻车了”，更多的是客观因素。品牌们往往也会尽快开出新店来。
比如北京蓝色港湾的“火烧云”，曾是商圈的“顶流排队王餐厅”，经营了6年后，突然宣布闭店。不过，在官方发布的告示中明确表示：一个好消息和一个坏消息。另一家位于王府井APM的新店，也于闭店次月新开张；米其林一星餐厅“山河万朵”也因租约到期，经营6年后，忍痛关闭了王府中环的门店；九毛九广州首店，位于广州天河区赛马场美食城内，于2002年正式开业，已于今年5月31日关店。广州赛马场运营管理有限公司出具的《关于重申收回场地的通知》写道：租赁合同期满后，搬迁期于2024年5月31日届满。除了九毛九，同样位于赛马场美食城内的赖美丽酸汤烤鱼、老刘生态大鱼坊、汕尾海丰渔村酒楼也陆续搬迁。
赢商网曾做过“首店关店研究”，其中提到：首店关闭的原因错综复杂，最常见的闭店理由就是租约到期，而事实上往往还受到各种外部因素影响，如业主方调改等。
三是内部管理有所调整，导致门店短期内“看似闭店”，实则换了个方式、甚至保留原班人马继续经营。
比如鼎泰丰，华北14家店闭店的消息一出，食客们“惊坐起”，自发开启了一轮“怀念杀”。关于闭店，鼎泰丰仅在公告中称“由于公司营业执照二十年期限已满且董事会未能就续约达成一致意见”，但随着事态的不断发酵，鼎泰丰背后股东的“纷争”的消息也风起云涌。
近日，北京商报报道，原鼎泰丰SKP店变成了一家名为“刘家宴”的餐饮品牌，巧合的是，装修风格、菜品甚至连服务费都和鼎泰丰如出一辙，点评平台上也有不少顾客直呼两家店的相似，“厨师团队原班人马”“原址借尸还魂”等评价接连出现。
刘家宴入市的同时，鼎泰丰国贸商城店立起围挡，一家名为“韩家宴”的店也逐步落地，围挡上写着“始于1949独家概念店”的字样。
关于股东纷争，我们无法深究定位，但，不可否认的是，几个月前的“批量闭店”，不应完全归结于经营问题。
无独有偶，就在这两日，网红蛋糕品牌“LADY M”在其小红书官方账号上宣布“重磅返场”——中国直营首店在上海开业，网友评价“归来半生，仍是首店。”此前2022年，这家源于美国纽约的高端甜品品牌关闭了其在中国内地市场的门店，曾引发较大关注。当时LADY M中国内地运营方上海牧薪餐饮管理有限公司称，牧薪与LADY M的许可静音该协议已到期，品牌方并未选择续约，而是计划将其在中国内地门店转为直营模式。
四是像汉堡王一样的“区域收缩关店”，属于战略性关店。事实上，这类关店的比例，在内卷激烈的当下并不少。
除了汉堡王以外，怂火锅也宣布撤出武汉市场，九毛九集团董事长管毅宏在公开演讲中坦诚关店原因——步子走太大了。在他看来，前100家店的开店区域对后续影响特别大。“你的组织力、供应链决定100家店开在哪，越集中越好。在根据地市场卯足了劲儿开到极致，一个市场一个市场去做，而不是把棋子摆得很散。”
九毛九集团也公开表示，卖掉了赖美丽、那末大叔是大厨这两个副牌，决定将资源集中到主营品牌上。
无独有偶，西贝餐饮集团2024战略会决定，西贝将丢掉一切快餐幻想，全力升级西贝莜面村，着重发力西贝莜面村、贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌。
以上种种，均可归为“战略性认怂”。短期虽然看似闭店，但长期来看，瘦身的目的，是实现集团更好的盈利。
理性看待“闭店”
头部大佬有话说
2024，的确有不少餐饮在寒风中瑟瑟发抖，在十字路口选择“趴窝”。被逼上绝路的老板们，有的直接跑路玩消失，有的则转战自媒体，时不时发布一些经营艰难的视频，引发关注、共鸣的同时，也让其它从业者倍感行业的寒意，对于“闭店”一词更是格外敏感。
然而，如何看待“闭店”，尤其是“战略性”的收缩和闭店。或许，我们可以从行业的头部大佬口中，获得一些更为客观的认知。
乡村基董事长李红在近期的公开演讲中表示：今年是一个生态重组的时代。以前是求快、求扩张，而今天求的是有效营业额、有效的开店利润。“在扩张的过程中，我们不只要学会开店，还要学会关店，我觉得关店比开店更重要。从有效的营业额来看，今年不消耗就是最大的成功。”
西贝餐饮集团董事长贾国龙，是出了名的“爱折腾”。他认为，如果大环境没有那么好，我们就需要在“做好、做久、做大”之间重新排个序。不管能不能做大，我们要保证首先要做好。做一个店，也要做到让它排队、顾客喜欢、有利润赚，做到员工不只有工资发，还有奖金发。在做好的基础上，做得久一些。如果有条件再做大也是可以的。
贾国龙曾经接受《新周刊》采访时坦言——“我对于探索不同商业模式的原则，是排除法。只是挫折过程被别人看到了。有的人是悄悄的错，对了才说。我的性格里，将犯过的错误展示出来，并没有什么心理障碍，错就错了，只是时间久了外界就给你贴个标签，有的叫折腾不止，有的叫瞎折腾。”
行业大环境艰难，是大部分餐饮品牌达成的认知。今年8月，呷哺集团创始人兼董事长贺光启在中期业绩说明会上直言，“今年以来，餐饮行业太卷了，很多品牌都撑不下去。当前环境下，预计到明年上半年，呷哺集团都会采取相对保守的策略，确保每开一家门店都能成功和盈利，要更注重实效，并不单纯追求数量。”
小放牛总经理张志民在接受内参君专访时，坦言，“今年大环境确实不如去年好，有时候关店不一定是坏事，我的真实感受是，砍掉一家经营亏损严重的门店，要比开一家新店更爽，因为关店后等于你再次轻装上阵。”
正如海底捞在上半年关闭了因经营表现未达预期、增长潜力不足及其他原因等43家门店，但换来的却是营收增长，翻台率基本回到2019年。有时候，敢于斩断掣肘未必是一件坏事。
小结
2024年，在错综复杂的商业环境里，关于餐饮“闭店”的负面新闻纷至沓来，导致人心惶惶，谈及色变。事实上，越是特殊时期，餐饮人越需要保持认知的理性客观，厘清真相，看清本质，保持定力，才不至于被冗杂的信息“带偏”。
同时，对于餐饮品牌而言，一方面是要把浮躁的心尽快沉淀下来，随着品质餐饮时代的降临，品牌更应该把回归餐饮本质作为自身“重塑”且“内省”的必修课。同时，审时度势，紧跟行业发展动向，把握时代规律，在极度内卷的环境中，做真实的自己，回归初心，回归真实生意。
2024年12.19-12.20，上海，第十届中国餐饮创新大会，包括西贝、乡村基、海底捞、外婆家、莆田、呷哺呷哺、霸王茶姬、江边城外、兰湘子、金海华、广顺兴等60+头部餐饮企业掌门人、核心高管，齐聚现场，回望旧十年历程，谋划新十年蓝图！
