□作者:舒远

最近一段时间以来,围绕着电商直播闹出了不少风波。

比如,近日知名网红“东北雨姐”就因在直播中推广“红薯粉条”时所宣称的与事实不符,属于作虚假或者引人误解的商业宣传,拟被处以共计165万元的行政处罚,引发了众多关注;而在更早之前,三只羊也因为虚假宣传等行为,被罚没6894.91万元,并要求暂停经营限期整改,等等。

按道理,这些头部主播理当更加珍惜自己的行业地位和商业信誉,却又都在这些非常基础的问题上翻车,也堪称一桩咄咄怪事。

显然,仅仅把这种翻车解释为“发展粗放”恐怕不够准确。诺贝尔经济学奖获得者科斯曾经提出过“交易成本理论”,即交易并非没有成本,搜寻、议价、监督等交易环节其实都需要成本。那么作为“大企业”——在此处也可以理解为头部网红,他们其实更有维护商业信誉的动力,这可以有效压低交易成本,进而保持自己的优势地位。

而现在这些头部网红翻车,舆论场也对他们进行了非常猛烈的抨击,似乎他们已是无良商家的代表。这对个例或许可以解释,但这如果成为一种现象,这背后的逻辑恐怕就会比一种情绪更加复杂。

去年3月,曾有机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》,报告分析了17位主播2023年的直播带货消费维权舆情,其中,一些头部主播近乎“无一幸免”,可见问题的普遍。

这种频发的问题,或许和直播间特殊的消费场景有关。电商直播其实更像一种“情绪消费”,消费者在主播一声声“家人们”的呼唤中被带动起来。这种号召是“感性”的,也难免有表演的成分,所有的购买行为似乎都可以归因于主播的“人格魅力”。

但消费本质上又是“理性”的,必然建构于人们对性价比的判断。而一旦脱离了直播间场景,产品的各类细节就会被逐一审视,很多会被挑出问题。这时,人们就会迅速勾连起购买时的记忆——“是主播让我买的”,于是主播就成了电商直播最直接、最具体的担责对象。

就以已经冷却了一段时间的三只羊为例,今天复盘官方通报就能发现,诸多案例的性质具体看来是有所区别的。

根据通报,“香港美诚月饼”确实存在虚假、引人误解的商业宣传的问题;而“澳洲谷饲牛肉卷”则是“在未获取原切肉检测报告的情况下”,仍“根据公司提供的信息进行推介”,构成虚假的商业宣传;至于“御徽缘梅菜扣肉”,三只羊进行核验,证实原料为五花肉;“兔年生肖茅台酒”则约定由发货厂家保证商品质量。

从通报细节能看出,这些行为并不好一概而论。主播存在夸张虚假宣传不假,但这当中也有另外情形,比如直播公司是不是履行了核查义务,一些合同则另有约定,在不同的事件中,直播方的角色看来并不是同一的。

但在舆论场上,似乎已经无暇细致区分问题,而将之打包归咎于最容易指名道姓的主播。中间甚至掺杂了AI创作的所谓“卢某某音视频”(后被警方证伪),这些全部变成了直播企业在舆论层面的“原罪”。

正如已经有法律人士指出,目前的法律框架中,对于直播带货主播的法律身份并没有明确的规定。主播是“销售方”还是“推介者”,其承担的责任是有显著区别的。

过去,直播企业可能是这种模糊的受益者,他们可以通过这种模糊规避部分责任;但是,今天不少主播可能要承担这种模糊的副作用了——当规定不清的时候,消费者和舆论声势,都会将矛头指向那个镜头前的主播。

从这个角度来说,与其调侃哪个主播翻车,社会也应当关注直播电商行业的重新立规。比如主播身份究竟是什么,商品的售后服务由哪一方负责,赔偿标准怎么确定,这些都应当进一步明确,并向消费者明示。这对行业也是有好处的,人们可以知道问题出在哪个环节,而不仅仅是出现问题就简单冠以一句“翻车”,并进行囫囵吞枣式的道德谴责。

不得不说,今天电商直播的社会形象恐怕谈不上完美,但电商直播也已经无法从社会图景中剥离。据统计,2023年直播电商交易规模突破4.9万亿元,用户规模也达到了5.97亿人,它是社会经济的重要组成,也为人们相对高效、廉价地购买商品提供了一个重要选项。

所以,对于这个行业人们没必要污名化,对于企业也不必动辄抱着一棍子打死的心态。相反,监管部门、行业组织、社会舆论应当携起手来,共同推动形成更加清晰、透明、公正的行业规范,保障好消费者的权益,也帮助行业减少“翻车”的频率。

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