文|品牌议题

01、零食,也是一种社交媒介

职场上,你会用零食社交吗?

零食,是一种自带社交属性的东西,初次见面的同事互相不了解时,一包零食是最好的"破冰神器"。在半熟人的社交场景中,零食也是彼此熟络的引子。白领们更懂得以零食为"媒介",在办公室中建立良好的人际关系。

因此,这一社交场景蕴含着零食品牌的增长机会。

正如有竞争力的品牌,都是成为了"品类/功能、人群、场景"的首选,占据核心TA人群的高频痛点场景的消费决策首选,场景的价值正是唤醒、刺激消费。当下,职场社交中的破冰场景,存在占位空白区,并没有一个品牌强势地占领这一场景,这也是"乐之"品牌的机会区间。

如何通过内容创意、话题种草,建立品牌与职场社交场景关联度,激发购买需求,乃至养成消费惯性?

对此,"乐之" 锚定"职场搭子"的社交场景,联动小红书超好吃系列美食垂类王牌IP "超好吃city"、孵化出许多网红爆款的罗森便利店,围绕核心产品系列"乐之夹心可酥饼",发起"咸甜搭子超有乐子"主题营销活动,更高效地建立起品牌场景心智,并被更多人记住、参与、分享和讨论。

02、线上线下共创城市逛吃大事件,高氛围美食心智透传

人们的行为,往往是由场景决定的,场景也是触发消费的动因。

品牌营销策略,也要擅于绑定目标消费者经常发生的场景,发现高频且刚需的痛点,并将产品差异化卖点渗透进去,让消费者获得代入感。

乐之品牌"咸甜搭子超有乐子"主题营销活动,便是通过场景心智渗透、高势能地区/人群种草,将"社交金币"的产品认知,渗透进用户心智。

乐之x超好吃cityx罗森,让场景信息触达核心受众

好的品类机会,需要产品创意的承接。

在同质化的休闲零食赛道,乐之品牌聚焦年轻白领人群高频痛点场景——"职场社交卡顿"和"半熟不熟社交破冰"等,将核心产品系列"乐之夹心可酥饼"的"咸甜交织"作为独特卖点。

在我们的味觉语言中,"咸"和"甜"具有天生的反差感,可容纳多重的、年轻化的标签。而在口味和口感的感官层面,乐之以"产品反差感+独特口味和口感"强化差异化记忆,"乐之夹心可酥饼"产品系列涵盖"双重芝士味"、"柠檬巴斯克味"和"咸蛋黄奶酪味",搭配极致松脆口感,引发感官体验的惊喜点。

这种从感官出发的差异化产品体验,是乐之品牌走向场景品牌,塑造独特购买理由的原点。

而在产品体验之外,乐之打造品牌专属符号记忆——"掰", 传递"和搭子掰一掰,分享乐之,来点乐"的产品价值点,继而在"搭子关系"中成为"社交金币"的场景心智。

这背后离不开对职场社交环境的洞察。

随着"边界感"被不断放大,职场中"社交卡顿"场景也变得高频。"搭子关系"正是解决社交卡顿的途径——"饭搭子""咖啡搭子""奶茶搭子"和"健身搭子"等等。而建立搭子关系,需要先有一个「社交金币」来打开有趣的话题。

在社交场景中,品牌的价值是成为具体场景下的社交货币。

此外,在真实的消费行为中,人们的决策很难完全脱离社交。选择同一个品牌的顾客,会因为相同的选择而相互认同,形成一个相对稳定的社交关系。

因此,实体商品"乐之夹心可酥饼"是媒介,"搭子"和"乐子"才是内容。

如何将"咸甜搭子超有乐子"的场景信息触达、触动核心受众?

相对于传统"找货架、拼资源投入"的模式,乐之品牌聚焦于在获取、巩固消费者的「心智场域」,去持续占位职场社交场景认知。

在食饮品类中,小红书无疑符合"心智场域"的定义。作为美食探险家"购前第一站",以及"认知 分享 种草 购买"的全链路体验主阵地价值,这届年轻"吃货们"在小红书"听劝"。

在"咸甜搭子超有乐子"主题营销活动中,乐之品牌联动小红书营销IP"超好吃city",以及孵化出许多网红爆款并成为年轻人寻找"宝藏单品"的罗森,通过三方联动共创营销大事件,将场景心智渗透进更广域的受众群体。

找准适合的趋势与场景,联动强种草心智的营销IP"超好吃city"和渠道品牌罗森,乐之实现了产品的心智种草、品牌好感度到即时转化的营销闭环。

线上线下共创城市逛吃大事件,高氛围美食心智透传

基于产品创意的差异化定位,创造出"社交金币"的价值后,乐之品牌通过创立象征和一系列的传播符号,触动人们的内心和灵魂,在营销中满足并且占有所在产品类别中人们最根本的需求和渴望,让品牌成为大众文化(搭子关系文化)的一部分。

·线下——联动江浙沪2700家罗森门店,在上海热门街区5家罗森包店活动,透传cityeat美味社交属性

你自己优秀,和让别人认为你优秀是两件事情。

同样对于品牌营而言,你有价值和别人认为你有价值,是两回事。在完成"社交金币"的场景价值和心智创造后,乐之需要达成外界对自己的有效认知,即营销的本质属性——沟通与传递价值。

对此,乐之联动超好吃city、罗森便利店,选址江浙沪2700家罗森门店进行联合营销,线下门店pos机滚屏海报、货架跳卡等曝光位置,持续传递"咸甜搭子超有乐子"场景心智。此外,乐之品牌在均匀分布在上海核心城区的五家罗森门店,进行重点包店合作,通过强氛围感线下互动玩法,建立品牌与社交场景需求的关联。

在具体玩法创意层面,乐之基于"一掰→二嗑"专属符号记忆,衍生出丰富的玩法规则——"乐之掰头""一起掰乐之""对暗号"和"乐之搭子与乐之饼干咔嚓一个"等,都在强化"咸甜搭子超有乐子"的场景品牌定位。此外,"大众款+隐藏款"玩法充分利用了受众的心理账户以及猎奇心理,尤其以隐藏款礼品"显眼包"为代表的品牌周边,成为流动的资源位,覆盖上海核心城区大众生活路径。

带火了Citywalk的上海,也成为流行生活方式种草的高势能地区。乐之品牌线下活动选址,以及对上海核心城区的高饱和覆盖,正是为了触达最容易被点燃的种子用户,以他们为"能量原点"去辐射更多人群。

此外,乐之聚焦于产品和人们的生活场景的关系,锚定于有生活气息的街区,有内容消费体验。相较于商场的聚合效应,人们的日常消费决策往往发生在街区,发生在便利店。"乐之x超好吃cityx罗森"的区位优势和街区互动玩法,能够不断制造内容话题,也为更多休闲零食品类提供了参考路径。

·线上——好搭子就要一起「乐之」,见面掰一块,轻松玩转职场社交,线上带话题参与活动赢惊喜

零食赛道切入情绪经济,本身就是有优势的,而具有社交属性、分享属性的零食形式将优势放大了一层。乐之通过摆脱零食品类的营销决策惯性,从食品口味风味的物理竞争,转向"社交金币"的场景心智价值,以职场社交场景启动消费者新的决策机制。

对应到营销创意上,乐之品牌可以基于职场社交延伸更多创意和话题。在"咸甜搭子超有乐子"品牌话题事件打造上,乐之借势超好吃city对营销资源的吸附力,联动小红书探店达人背书优质内容,KOL、KOC不断激发话题UGC。

而"咸甜双拼"口味和"职场搭子"社交话题冲击力,总能将传播阻力降到最低,年轻消费群体更喜欢尝试新鲜零食,乐于在朋友间标榜自己与众不同个性的洞察。此外,线下活动也持续为乐之官方小红书账号沉淀私域用户,发酵品牌话题#咸甜搭子超有乐子#的热度。

就像Citywalk从话题效应变成一种生活仪式感,在持续的话题事件发酵下,乐之能够逐步衍生出职场社交仪式感。

过去,产品是"1",仪式感是后面的加分项。但在产品同质化的当下,加分项成了重要抓手。能够进入消费者"仪式感"体系的产品,往往都会有一大群忠实的追随者。

当更多人参与"一掰→二嗑",这一简单动作也就完成了消费者与品牌之间的互动,同时实现了产品的差异化竞争。这些仪式化的动作,就属于在消费者使用产品的过程中增加仪式感,它们会像一个按钮一样,让消费者进入特定的情境中。

乐之进而在目标受众认知、分享、种草和购买全链路,深度影响消费决策,传递场景心智。

03、功能+人群+场景,让"种草地"贴近"生意场"

品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的某种内涵,它来源于产品,但又必须高于产品本身的属性。

因此,做品牌,要学会"看山是山,看山不是山",每一个阶段要把握住品类的本质属性,围绕本质属性去设计产品、营销产品。

随着生活节奏的加快和消费观念的转变,休闲零食不仅是满足口腹之欲,更是成为社交互动、分享快乐的重要媒介。这种转变使得休闲食品品类属性,社交化的趋势愈发凸显。

如果在口味和风味上内卷,就无法有效对用户决策产生实质影响,因为可选项太多了。但如果能从场景心智切入,在消费者心智中建立第一和唯一的认知,并且用差异化的产品和服务打造与场景的心智匹配的价值,名至实归,才能摆脱同质化竞争。

这需要在用户体验上实现超预期的"显著差异化"。

按照马斯克的话,强差异化就是产品在核心功能上"要比竞争对手好十倍",这就是他推崇的"十倍定律"。功能上的十倍差异只是一种比方。

我理解所谓的"显著差异化",就是在用户价值和体验上与竞争对手形成代差,即好过一个"身位"。

对于非技术型的零食品类品牌,形成十倍差异化非常困难,通常需要在产品功能、人群趋势和场景心智上实现超预期。

因此,相较于对渠道动销执着,乐之更看中联动小红书美食营销IP"超好吃city",完成场景品牌构建。

从自带话题的"咸甜双拼"搭配多重风味,形成"千人千味"的差异化产品创意,从满足"最大公约数"的需求,到聚焦年轻职场白领人群,从拥挤的追剧、下午茶、过节休闲等特色零食消费场景,转向高频、痛点和刚需的社交场景解决方案,乐之在"职场搭子社交"中实现了差异化价值。

这种程度的差异化往往可以形成对市场的"自然垄断",即通过具体清晰的场景快速唤醒需求,并影响消费决策,从而形成持久的消费惯性。

04、在"趋势+场景"中,实现品牌强势认知

最后,聊聊我们透过"超好吃city",感受到小红书营销IP的进化点:

第一,先入圈,再出圈。相较于押注硬广资源的玩法,小红书更看重让品牌进入用户感兴趣的场景和生活现场,跟他们交朋友的逻辑;

第二,内容体系、种草话题是工具,目的是通过内容资产带来品牌心智资产的变化,无论是占领一个趋势,还是占位一个场景。优质的话题和内容积累,能为品牌打造一个长期可见的公域朋友圈。

以"超好吃city"为代表的小红书营销IP,正是呼应品牌基于不同热门生活趋势的新营销方案,把大家的"生活现场"变成品牌的"内容营销场",最终形成产品偏好、品牌偏爱。

因此,在小红书商业逻辑中,生意是买卖,更是有价值的关系构建。