作者 ｜ 李楠
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外卖行业最近的两个重要动态，彼此映照。
一个是全球互联网外卖平台鼻祖Grubhub低价卖身。11月中旬，美国外卖的后起之秀Wonder宣布收购Grubhub。尽管Grubhub在美国仍有约9%的市场份额，但交易价格仅6.5亿美元，相当于其巅峰市值的十分之一。
另一个是随后美团发布最新财报，收入维持较高增速，同时三季度即时配送订单量增长到71亿笔。
两相对比，成败各有缘由。对美团来说，这番成绩可称得上“稳”。而当互联网市场整体结束了高增速，“稳”本身便意味着高价值。
实际上，美团近两年的历次财报，营收数据都保持了20%以上的同比增幅，这让它成了发育最稳健的互联网巨头之一。不过这只是稳的表象，更重要是稳的内在。具体来说，就是通过组织架构调整和业务创新，让各业务之间的协同效应越来越强，借此为平台发展输出稳定的推力。
内在协同的进展，也是美团第三季度表现更值得关注的地方。这是一种以自己为支点的发展策略。它成就了美团眼下的稳健表现，也决定了美团今后是否可以继续拿出还不错的业绩。
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协同是稳健之基
第三季度，美团实现营收936亿元，同比增长22.4%。同时，平台的年交易用户数、年活跃商户数、年交易用户的年均消费频次，都创下新高。
营收的稳定增长，主要来自核心本地商业的贡献。这部分实现营收694亿元，同比增长20.2%。拆解来看，其中到店酒旅表现不俗。上半年，相关业务的订单量同比增长超过60%，第三季度略有下滑，但增速依然在50%以上。
对美团来说，到店酒旅是现金牛业务。而从商业模式来看，到店本身对商家与用户的黏性较小，两大群体都在可以方便地从某平台跳转另一平台。于是这一板块能否做好的关键，就在于平台能否精准匹配商家与用户的需求，把两大群体留在自己的地盘上。
美团今年多次调整组织架构，强化了相关业务的协同效应，为到店酒旅提供支撑。
今年2月，美团到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发平台等部门进行整合。
4月，上述部门进一步合并成“核心本地商业”，同时取消到店事业群和到家事业群的设置。原来两者下辖的各部门，自此便直属于核心本地商业。这更加巩固了不同业务的协同根基。
在这之上，美团产品侧的创新让协同效应有了更充分地发挥。比如，尝试外卖、到店相互引流；推出“秒提”功能，简化用户消费流程，拉动消费者下单意愿和商家订单增长；扩大“神会员”范围，增强平台生态的整体黏性。
尤其是神会员，成了到家和到店业务协同的重要抓手。
神会员诞生在2023年8月，本是从美团外卖之前的两套营销体系合并而来。今年7月，美团将神会员进行扩容并在全国范围推广，除了外卖服务，其权益还覆盖到美食团购、酒店住宿、休闲玩乐等多个品类，基本实现到家、到店消费场景的全覆盖。
这时，在餐饮外卖的高频需求下，消费者便有机会通过神券膨胀红包，发现美发、足疗、住宿等其他场景的优惠下单机会。而对商家来说，也就意味着新一轮的增长机遇。
据了解，在此前试点期间，足疗连锁商家康悦的部分门店因为神会员实现订单量环比增长约20%。在第三季度财报后的电话会议上，美团CFO陈少晖表示，到店酒旅加入神会员的商家数量已超过50%，使用“美团神券”的订单比例在不断变多。
作为平台方，美团自然也会受益。财报显示，多家全球高星酒店品牌参与到了美团神会员，同时美团借助神会员向高质量用户交叉销售酒店间夜，有效扩大了酒店业务的用户规模。
概括而言，美团神会员是类似亚马逊Prime会员的平台生态会员体系，其作用不仅是通过让利核心服务让利来撬动其他业务的增长，更大的价值在于培养并壮大忠实用户群体的规模，最终实现用户增长、商家受益、平台发展的多赢局面。
而当这种飞轮一旦转动，平台的生态优势就会不断强化。
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“万物到家”越来越近
更容易感知美团生态协同效应的，是即时配送的表现。第三季度，美团即时配送订单量达71亿笔，同比增长14.5%。其中在8月7日，即时配送订单量达到9800万单。
在已经有数十亿量级的基础上，即时配送订单还能保持十几个百分点的增长，反映出“外卖送万物”的即时零售逐渐成熟。
浙商证券报告显示，我国即时零售市场主要由年轻群体爆发的即时性需求驱动，预计市场规模将在2026年达2.51万亿元。面对这片肉眼可见的广阔蓝海，淘宝、京东、沃尔玛、大润发等电商平台和传统商超纷纷入局。
美团闪购业务在第三季度的日均单量突破1000万单，交易用户数和交易频次均实现双位数增长。其中在“七夕”当日，订单峰值超过1600万单。而据东吴证券测算，美团闪购第三季度单量同比增长35%，大幅领先餐饮外卖订单12%的同比涨幅。
事实上，即时零售体现了一种更高维度上的协同。类似神会员对消费者与商家需求的撮合，消费者与商家也都需要即时零售这种服务和渠道。而美团再次扮演了居中协调的角色，让消费者与商家更顺畅地连接起来。
第三季度，美团闪购与扩大了零售实体品牌以及大型零售商的合作范围，进而满足了消费者在更多场景下的即时需求。其中最有代表性的案例之一，是美团与名创优品的战略合作。
今年8月，名创优品推出“24小时超级店”的消息受到资本市场关注，当中的主要看点，便是通过一小时送达为品牌打开新的增长空间。而到10月，名创优品与美团宣布达成深度战略合作，据称年内将在美团上线超过800家闪电仓形态的“24H超级店”，实现“线上下单，最快30分钟送达”。
人们的日常生活节奏越来越快，尤其是年轻群体，对购物体验的便捷性与舒适性有明显需求。于是大家对网购物流的需求不仅是要尽早送达，还要送货上门。在越来越多的日常零售场景中，大家也希望可以享受快速送货上门的服务，让自己少一点折腾和疲惫。
此外，美团相信餐饮外卖这个老本行上也还有潜力可挖。从第三季度表现来看，通过产品创新，美团的确发掘出了更多的外卖需求。比如拼好饭，这一商业模式吸引超过1亿的年活跃用户，且主要集中在35岁及以下的年轻群体。
从CNNIC报告的数据来看，截至2024年6月，我国网上外卖用户规模达5.53亿人，在网民整体占比刚刚过半。由此推测，外卖群体增长还没见顶。
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新业务的新想象
美团的创新业务一直备受市场关注。
据财报信息，美团新业务收入在第三季度同比增长28.9%，达到242亿元。经营亏缩减至10亿元，同比大幅收窄79.9%。
在第二季度，美团新业务的增长主要是由小象超市和快驴推动。眼下出海最受外界关注，而这方面最具标志性的事件，是Keeta在沙特首都利雅得正式上线。
Keeta是美团旗下新的外卖品牌，名字受到猎豹cheetah一词启发，寓意了“快速高效”的外卖服务追求。
2023年5月，Keeta先于香港推出，之后几乎实现了势如破竹的崛起。据市场调研机构Measurable AI统计，到2024年3月，Keeta订单量份额已经反超当地原本存在的两家外卖平台，凭借44%的市场份额占比登顶。
在沙特，美团有希望重复同样的轨迹。
一个少有国人关注的情况是，餐饮外卖并不只在国内受偏爱，也已经在全球范围扩散。尤其是2020年，疫情发酵带动全球外卖市场进入快车道。据Statista数据，当年全球外卖市场规模同比大增49%，达到2534亿美元。
具体到中东地区，当地的饮食模式本就呈现去堂食化的趋势，而沙特凭借庞大的年轻消费群体和持续增长的人均可支配收入，外卖市场蓬勃发展。
2023年，沙特的外卖聚合平台规模为43亿美元，同比增速为14%。预计2030年将扩大至98.7亿美元，复合增速为12%。这为有志于此的企业提供了充分的发展空间。
对美团的Keeta来说，虽然沙特当地已有外卖玩家，不过，在中国市场十年发展中锻炼出的运营能力及技术平台是这些对手所不具备的。如果Keeta在沙特能够因地制宜制定业务策略，那么也可能快速发育。而一旦外卖服务站稳脚跟，在国内积淀的即时零售经验，同样有机会复制过去。
这是美团从长远看更有前景和吸引力的发展故事。
