撰文| 吴先之 吴坤谚
编辑| 王 潘
1979年1月28日正月初一，一支长达1分半的参桂养荣酒广告在上海电视台播出。这是中国电视广告业的开端，也是人为探索的首个公共性质、点对面的营销场域。
商业社会前进的步履不停，时过境迁，移动化重构的基本完成与刚刚到来的AI新时代彼此交织，涌现的新的营销工具正在构建下一个时代的商业逻辑。
这一点在大洋彼岸已显苗头，在刚刚过去的“黑五”，AI聊天机器人推动零售网站流量暴涨了1800%，OpenAI、谷歌等明星公司纷纷开始拓展搜索广告功能。这不仅是其对商业化的尝试，更是对涉及媒介、交互与生成式AI开拓的营销新场域的探索，直指未来。
国内AI商业化进程步调更快，更偏重应用，基础设施早早开始推动新产品和服务的出现。以百度为例，其在过去一年内便在生态内跑起来不少AI营销工具，如智能体、直播间数字人、AI创意平台、AI投放平台等。
12月5日，2024百度热AI营销大会在成都举行。会上，商业系统全新升级为“百度伴飞”，将包括上述应用在内，分散在百度的各个子系统中的功能进一步的整合，从场域、经营与连接三个层面推动AI时代的用商深度融合。据了解，百度已有超7成客户在使用百度生成式AI营销能力。
百度副总裁、移动生态商业体系负责人陈一凡
伴随着AI技术的迭代与逐渐成熟，全球步入以AI领衔的“科技的理性繁荣”新纪元。大幕拉开之际，在落地上较海外AI公司更快的百度，为中国企业在“应用之战”中先下一子。
抢下AI营销桥头堡
2023年，我们对AI的印象还停留在“AI将取代谁的岗位”，今年，我们对AI的印象已经变成了“该怎么用AI”。理性认知回归的背后，是技术迭代持续加速生成式AI对人类社会的渗透。
所谓技术迭代，指的是检索增强（RAG）成为了行业共识。以百度为例，在图文这两种目前使用最为广泛的信息形式上，百度已经应用RAG（检索增强）和Image based RAG（/基于检索增强的文生图）技术，改善了大模型曾为人所诟病与质疑的“幻觉”问题。
这是生成式AI在过去一年内最大的变化，为大模型的大规模落地提供了基础。
大家在探索技术创新的同时，也在进行落地与商业模式的思考。以OpenAI为例，其CFO莎拉·弗里尔（Sarah Friar）日前便对外透露OpenAI“愿意探索其他收入来源”，来促进订阅业务收入，其中尤为重要的方向便是引入广告。
自营销步入移动时代以来，数据一直是其核心驱动要素，这一点与AI不谋而合——营销链路的前端需求洞察与后端个性化投放，都需要数据处理与分析能力。另一方面，生成式AI对内容生产的提效也覆盖了营销自创意到内容的中段。
根据麦肯锡最新报告预测，生成式AI每年将为全球生产力贡献4.4 万亿美元，其中，营销的生产力会增加5%—15%，每年约 4630 亿美元。毫无疑问，AI将为基于移动重构后的营销生态，进一步释放增量。更关键的是，AIGC内容为营销开拓了过去并不存在的新场域。
比较典型的是百度搜索，过去的搜索中搜与推是有明显边界的，因为信息呈现存在排序。生成式AI加速渗透下，AI智能回答可以将搜索内容理解为指令，拆解并完成“搜索+分析”的动作，一体化、一站式呈现最终结果。在这一过程中，新的交互、信息与用户层面感知到的搜索效率共同汇成了新的场景。
新场景于营销的重要性不言自明，过去，广告内容与用户需求的内容存在明显区隔，搜索能为广告主提供的也基本局限在排序以及在信息流中做个性化推荐上。所谓的千人千面，也不过是基于用户历史使用数据而得出的“滞后”反应。
现在，由信息直接带来转化的传统搜索中，长出了AI智能生成回答；在线内容即时满足的信息流中，以百度短剧为代表的能力也在开拓全新场域。
新场域的出现为广告效率与用户体验重新锚定了一个新的平衡点。随着广告与用户需求内容的边界进一步消融，移动时代早已触达水位“警戒线”的广告库存也进一步打开了。
百度营销方面告诉光子星球：“之前，我们只能基于固定的广告位和AD漏斗为客户做服务。随着大模型能力的涌现，我们可以更好地识别用户获取信息背后的消费意图，让‘用商一体’成为可能。”
在百度提出用商一体前，业内对营销广告的追求是广告原生化，即将广告内容融入用户体验中。在生成式AI的帮助下，广告内容无需融入用户体验，其可以做到成为用户体验本身。
在这次全球AI公司都渴望抓住变革机会中，百度已经提前锁定了自己的位置。相较于OpenAI为代表的新势力，百度过去20年积累的内容与广告生态是高不可攀的“藩篱”；至于同为搜索巨头的谷歌，则在落地上慢了些，直至今年5月才开放AI概述（AI Overview）功能的测试。
相比之下，百度搜索结果页面涵盖生成式AI内容的占比已于日前达到了20%，文心大模型的日均调用量也超过了15亿次，这两项数据分别较半年前有2倍与7.5倍的增长。在商业化应用上，也跑在了谷歌、Open AI这类海外公司的前面。
百度升级营销行业“操作系统”
随着媒体形态、库存结构、用户在端上需求等种种变化，加之AI时代也需要有原生化的广告形态，百度伴飞将成为AI时代，营销行业的“操作系统”。
随着AI大模型的发展，以智能体和数字人为代表的新手段，从营销与线索获取，有了走向持续经营的可能。
智能体是AI应用最主流的形态，未来将成为AI时代的公司官网。
以客服场景为例，传统客服普遍面临即时性、准确性、稳定性三个痛点。不同行业的全天流量分配截然不同，需求水位也常有波动，营销投入与用户需求有时会处于错配的情况下。智能体随时在线，深夜100%的响应率，使得营销能够覆盖到7x24小时，也不分工作日与节假日。
一个颇显极端的数据是，百度生态内有一个智能体与用户的交互轮次竟高达288轮。之所以用户会在与智能体的交互中长时间投入，根源还是在于智能体在通过不同领域的专业知识满足用户诉求的同时，还兼顾了情绪价值的提供。
从百度AI营销的落地情况看，智能体主要提供生意经营与品牌经营两种方式。内在方面，百度智能体融合了大模型的底层能力、行业专家、商家知识供给，能够在诸多领域，例如教育、法律等，提供专业的解答。
由于打通了历史数据和大量客户经验，智能体不单纯是用完即走的“工具”，企业可以像培养员工一样进行沉淀，构建自己的智能体。针对专业知识和复杂问题，也引入了50+行业专家进行了10万+对话的深度调优。
智能体是AI营销的里子，而数字人是面子。
百度AI全栈数字人直播解决方案“慧播星”的核心效果是借助数字人降低直播带货的门槛，依托于数字人技术、语音生成技术、剧情脚本创作技术等，仅需几分钟即可上线部署与真人无异的数字人直播。据了解，今年下半年以来，教育、房产、B2B、汽车、生活服务等在搜索上本就有优势的行业，借助数字人提升了信息流+搜索的获客效率。
信息与内容提供持续经营基础，数字人与智能体作为手段，为百度营销工具提供了新的用武之地。事实上，在AI时代，百度也在整合自身的营销产品，形成了创意层面与投放层面的AI能力。
创意平台具备一键生成视频、短剧高光片段的能力，让商家能够灵活地面向不同受众生成最合适的营销物料。此外，能够帮助企业生成图文与视频笔记，提升持续经营能力。截至目前，已累计服务超过12万家企业。
投放平台，覆盖了规划、实施、反馈的完整周期。投放平台能够根据商家上传的基础信息，智能理解，生成投放结构与出价，并且能结合账户信息快速生成关键词创意，并完成分组。账户搭建周期相较以往缩短了50%。
实施阶段，搭配内嵌的智能投放产品AI MAX，进行多种优化策略与全局联动，平均转化率提升7.2%。
反馈阶段，投放平台打通了账户历史偏好，具备更好的智能诊断能力，分析调优所需时间从2小时降低至5分钟。
考虑到不同客户对新工具的使用存在差异，投放平台提供了专业版与极简版两个不同的版本，专业版倾向于精细化投放，适用于自身优化能力强的客户；极简版避免了客户耗费资源理解系统，将大量的复杂交互环节交由系统完成。
多元玩法与长效经营一个都不能少
大品牌客户有更多增长需求，因而对于新营销操作系统的接纳度更高，如营销链路很长的车企比亚迪，亦或是需要承载体验的沙宣品牌。
汽车行业高度内卷，网络的图文与视频信息庞杂，因而用户在选车时往往会通过搜索寻找车型专业信息，在流量上表现为精准诉求词检索占比高，很难通过品专承接。
比亚迪借助智能体，通过生成和需求激发能力，在超级智能体品专可提供近三屏的内容服务，搜索结果呈现上能够实现沉浸式满足。智能体+组卡通过品牌核心词、品牌长尾词、智能体落地页等“千词千面”的智能化展现，可实现全方位内容满足。
智能体还扮演着流量承接的角色，例如作为厂商车型的专业知识顾问。依托逻辑推理和训练能力，能与消费者及时、通畅交流，从而精准地解读用户搜索意图，从知识库中调用信息做更广泛的解答，让用户所搜即所得，同时省掉信息筛选的时间，让用户更沉浸地了解其想要的信息。
用户在智能体所搭建的场景下互动，客观上帮助比亚迪搭建起了品牌私域经营阵地，激发了用户停留时长，构建起了持续经营的纵深。
洗护类营销普遍存在用户体验与营销割裂的痛点，需要更丰富的互动填充。借助百度营销智能体+数字人技术，复刻了沙宣创始人维达·沙宣先生，提供了交互性和沉浸感更强的品宣。沙宣联合百度营销在行业上线了首个双语智能体，以新颖的方式与用户互动，用跨时空对话讲述品牌故事。
截至今年11月，文心智能体平台智能体的分发量相较年初，已经有了16倍的增长，搜索生态为这些优质的智能体提供了充分的土壤。而成倍增长的百度搜索AIGC占比，能在大模型生成的答案中自然融入营销内容。这意味着百度在既往搜索生态基础上的先发优势开始显现。
AIGC搜索占比提升，开始成为商家长效经营与“留”在百度的重要手段。值得注意的是，在生成式AI浪潮下，百度的广告商业模式比谷歌与Open AI要激进得多。
百度营销在用户诉求与商业需求深入融合，将让广告与信息、内容、服务的边界进一步消弭，这也意味着下个时代的生意会发生明显变化。
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