提及中国的互联网产业出海，游戏、跨境电商、短视频等领域是被国内市场较为熟知的赛道，但随着中国公司境外运营经验的丰富与海外市场互联网生态逐渐成熟，应用出海的范围正向更多细分领域延伸。

“过去一年我们发现一个非常显著的变化，就是很多中小型企业开始尝试出海，而且他们有意识地会在市场选择时避开大的竞争区域，聚焦巴西、‘两印’这些地区，在品类上也会错开大作和重度游戏品类，发掘答题、短剧、社交、休闲游戏等细分方向。”Moloco大中华区新客业务高级总监Bruce Li在接受南方财经全媒体记者采访时表示，出海主体的增多，出海范围、品类的拓展和细化，是当前行业主要的特征。

《全球新兴市场移动应用报告》显示，新兴市场社媒平台处于发展阶段，用户对各细分领域下衍生的社媒产品接受度更高，开发空间较大，单个用户平均每月使用8个以上的社媒平台，高于世界平均数量。

在这样的背景下，中国的互联网出海在保持游戏、电商等领域主导地位的同时，开始呈现出向细分应用领域和细分市场“双下沉”的演变趋势，围绕其发行、买量、运营、支付等需求构建的出海产业生态，也随之迎来快速发展。


出海多元化

从2024年以游戏为代表的国产应用出海整体情况来看，2023年市场整体下滑的趋势已经得到显著改善。

Sensor Tower发布的《2024年海外手游市场洞察》显示，2024年上半年，头部出海手游收入增长显著，Top30出海手游海外收入之和环比增长15%，达到近45亿美元（约合327.05亿元人民币），重返2022年上半年水平。

Bruce Li告诉记者，除游戏市场规模的整体回升外，应用出海另一重要的变化是出海应用的形式、种类愈加多元，这极大丰富了国产APP的海外生态，为产业案例、数据积累提供了充分的经验参考。

例如在游戏领域，越来越多的厂商开始聚焦于小程序游戏，其显著特征一是生产周期快，能够快速将创意研发落地，频繁更新产品并在不同平台进行推广；二是由于省略了客户端游戏的下载安装过程，因此推广迅速，转化率高。

此外在应用种类方面，很多非游戏的国内市场的强势APP品类，也在尝试向海外市场拓展。

据Moloco统计，去年中国应用的出海营收规模约为300亿美元，其中有近半数为非游戏类应用产生。目前在美国市场，中国的Qustion AI（问答型人工智能）和扫题应用都已经包揽了品类第一、第二名。且将大模型和机器学习技术巧妙运用于这些应用中，是这些APP得以在海外市场取得用户认可的关键。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受南方财经全媒体记者采访时表示，这类APP得益于在中国本土市场服务过庞大用户群的经验，在掌握用户社交和互动心理、技术积累和机制设计、如何应对市场竞争等方面具有显著优势，因而能够快速打开市场空间。


营销供应链优化

面对愈加多元的出海需求，除了APP本身的设计与运营外，获客是其能否复制在国内市场推广路径的关键。尤其在海外主流平台“围墙花园”强化，合规趋严的大背景下，如何提升在公开流量交易市场的跟踪、报价效率，并打造自身独有的渠道优势，成为APP出海数字营销供应链优化的主要方向。

张毅表示，从宏观角度来看，持续的资金投入是海外市场的必备基础，这点与国内的发展路径相类似，但细分到用户使用场景中，因为APP本质上是提供、售卖服务，这就与目标市场消费者的生活习惯、文化背景乃至宗教习俗息息相关，要求企业在出海中做好充足的市场调研，对营销、买量中的关键点和雷点有足够的理解。

《全球新兴市场移动应用报告》显示，全球用户平均每日于互联网花费6小时59分钟，其中社交媒体（2小时27分钟）在用户的线上活动中占据着核心位置，为游戏品类的两倍以上，且新兴市场娱乐内容匮乏，导致社媒类APP的用户黏性较高，结合当下短视频、直播功能+社媒的内容形式兴起，娱乐社交类APP于新兴市场快速发展，市场空间较大。

而相较于游戏较为统一的内容和环境，无论是含有社媒功能的各类APP推广，还是在这些社媒渠道中进行买量和发行工作，都需要广告主和营销商对其用户偏好和交流环境有更细致理解，有针对性设置推广内容，调整宣发节奏。

从技术操作层面来看，数据积累及其使用分析，是APP在本地化推广中重要的一环。

Moloco大中华区变现业务高级总监Morden Chen表示，数据是构建优秀买量模型的关键因素之一，不同的数据会影响某些模型在特定领域的表现。

例如，面向游戏领域，广告主和数字营销服务商通常从实时竞价请求和未归因数据中获得的数据，其中一项重要数据是应用安装后不久发生的小额交易数据。但非游戏应用与此截然不同，零售应用可能涉及不同时间框架内的各种规模的购买行为，需要结合用户的消费偏好和习惯加以理解。

Bruce Li表示，其中的重点在于细致理解广告主需求，进而建立与之对应的服务能力。以中国的出海厂商为例，对独家流量的诉求是其与其他海外客户的区别之一：对于一些海外市场的特殊渠道，通过传统方式买量流程通常效率很低，而营销商则可提前与渠道达成合作，获得独家流量、独家广告位，从而在争取有相关需求的客户时获得优势。