本篇原创文章源自微信公众号:DT商业观察,ID:DTcaijing;作者/胡汉三@huwenwen11;设计/戚桐珲 运营/苏洪锐;企划/潘志强 主编/郑晓慧。

这届年轻人,擅长在小红书上创造吃喝新潮流。

今年上半年,多巴胺美食、City Eat的风潮,从小红书一路发酵,形成了突破圈层的影响力。年轻人觉醒的本土中国胃,也带动了家乡味道、风味小城出圈。

对应到食饮行业和品牌,新的吃喝玩法与潮流趋势的出现,意味着增长新机会。

11月7日,在2024小红书食饮行业大会,小红书分享了当代食饮人群的生活方式,解密食饮行业的新趋势。

小红书,食饮品牌的爆款制造机

《DT商业观察》系统观察了这一届大会,试图从人群变化、食饮趋势、营销打法等层面,看小红书带来了哪些新的思考和启发。

当下出现了哪些食饮新趋势?

这几年,或许食饮品牌普遍感到压力和焦虑。

各家品牌不断卷价格、比产品,还在刚需场景、品类创新上频繁使劲。连带着做营销,也变得更加慎重——既要讲科学、求效果,还要满足用户的情感需求,调动情绪价值。

破局的关键说来也简单,就是找到未被满足的新需求。

要想做到这一点,首先要找到一个能够看见“人”的需求变化和新兴机会的平台。

小红书,就是其中之一。

小红书聚集了大量充满活力和创造力的个体,肯尝鲜、愿分享、具有消费力。

他们会用细腻的视角,发现产品在生活中的痛点和盲区;也会发明独具一格的吃喝玩法,让产品进入新的生活场景,发挥效力,甚至成为流行。

比如,牛奶在过去是中国家庭餐桌上的营养饮品,如今它也在滑雪场景中发挥补给作用,变成运动刚需。

曾经的即饮咖啡只在白领的办公室里负责醒脑提神,现在也可以跟着年轻人到户外撒野。

小红书,食饮品牌的爆款制造机

从小红书“破土而出”的最一手的用户表达、鲜活的生活观察,变成了食饮行业的灵感素材库。

它们隐藏着调研数据、行业报告没有涵盖的沟通机会,也帮品牌们发掘出真实的消费需求空白。

在2024小红书食饮行业大会上,小红书商业发布了《超级食客人群图鉴》,基于小红书营销实验室对生活方式人群的洞察,提炼了当下六大食饮人群的新特性,也分享了新潮的吃喝场景和玩法。

比如专味信徒,他们爱好收集特定的食饮味型,也热衷搜索“童年的味道”。

奇味猎手,喜欢猎奇的口味和组合式DIY的吃法,时常追求新鲜,探索味蕾极限。

而生活增味家,则爱好创造各种食酒搭配的新组合,以食饮为纽带组局,也喜欢高质感的出片,追求生活趣味和食饮之美。

小红书,食饮品牌的爆款制造机

小红书,食饮品牌的爆款制造机

小红书,食饮品牌的爆款制造机

小红书,食饮品牌的爆款制造机

小红书,食饮品牌的爆款制造机

小红书,食饮品牌的爆款制造机

从这些人群特性和场景玩法中能发现——这届年轻人不仅把食饮当做果腹充饥之物,而且把各类好物当做愉悦自我的精神食粮,传递审美个性和文化意义的符号。

大家也不再只因为价格、刚需、品牌历史、知名度去购买产品,更多是出于悦己之心、对美好生活的向往而做出饮食选择。

当食饮行业能迅速获取小红书上新的人群变化、喜好特点,就能在营销上对症下药,找到精准有力的沟通方向。

找到人群、渗透场景,食饮品牌在小红书看见新机会

某种程度上,一个新鲜的品牌洞察,往往是抢先抓到了某种新势能和信息差。而一场有效的营销,需要面对适当的人群、在合适的场景中对话,来赢得青睐和喜欢。

食饮品牌在这两年应该有所体会,商业环境越来越复杂,用户阈值越来越高。

一方面,想要精准触达人群,难度在加大。另一方面,做人群聚焦型的传播,已不仅仅靠“说黑话”或“玩在一起”就行得通,重要的是给予用户足够的价值感。

论及“找对人群、发现场景”的能力,小红书确实有一手。

比如乐事在小红书,通过反漏斗模型的破圈能力,不但找到了更多细分的沟通人群,免于“无效曝光和广告干扰”,而且凭借“休闲和健康”的种草,做到了产品的高效转化。

那如何找对场景?

小红书的内容能力和种草氛围,能转译新品的卖点为买点,加深品牌的感知和印象,实现从新品到爆品的生意增长。

典型的例子是雀巢橙式美C。

在小红书,雀巢橙式美C产品“好喝”“性价比”的卖点,从简单粗暴的宣传变成了“00后打工人的续命水”“新锐白领的瑞×平替”“懒人党的三秒可冲”的新表达。

这其中,有恰切的功能表述,有新鲜的场景洞察,也有适当的人群语境,雀巢的销量随之上涨,登顶电商榜单TOP1。

(图源:小红书截图)

小红书,食饮品牌的爆款制造机

从这个角度看,小红书也是食饮品牌价值的传播者和放大器。

事实上,确实有不少品牌通过进驻小红书,得到了实际的转化收益和销售回报。

比如格力高樱花味百奇,不只是日常零嘴,还是露营星人春日过家家的限定口味。雀巢橙C,成为早八宿舍党的夏日提神救星。喜力®0.0无醇啤酒,除了低卡健康,还摇身变成F1观赛人群的狂欢搭子。

它们或是占位了新场景,找到了产品的“新身份”;或是从货架走入了用户的生活,提高了与人群的沟通效率。

显而易见,小红书“找准人群、进入新场景”的能力,为食饮品牌打通了营销的任督二脉。

外溢价值打通全渠道生意,让“品牌造爆款”有了新思路

重要的是,小红书的营销价值还远不止找人、新场景那么简单。

作为年轻人的生活方式社区,小红书的营销还能产生平台外溢和电商自闭环的价值。

一个越来越明显的感受是,小红书似乎在成为品牌在全网的UGC热度指标,当某个新品在小红书的分享量突然增加时,这个新品在各大主流渠道的销量大概率也会陡峭增长。

从平台视角去看,小红书开放的内容生态,越来越成为其他渠道和平台的“朋友”。不管是种草还是讨论的“外溢效应”,都在帮品牌提高热度和转化效率。

从品牌视角看,食饮品牌只需记住一句话:在小红书种草消费趋势,可能在全渠道平台获得转化。

农产品黄天鹅在小红书找到了母婴运动这个目标新人群,摇身变成“亲子小食盒”和”运动练吃包”,并且经过小红书种草外溢,拉动了生意的全域增长。

一个可佐证的数据是,黄天鹅品牌的外溢新客占比提升了15%。

(图源:小红书截图)

小红书,食饮品牌的爆款制造机

此外在小红书平台内,一条从种草到销售的生意闭环链路,也日益成熟。

一方面,小红书的种草笔记丰富多样。食饮品牌们能通过真实的经验分享、素人的口碑传播、垂类达人证言等方式,向潜在用户传递产品的核心卖点,在无形中建立新品信任。

另一方面,小红书的店播、达播带货,又为食饮产品打通了购买链路,补齐了“从新品到爆款”的拼图。

格力高Glico扁桃仁奶,就通过购物场景、囤货等丰富的种草笔记,刷新“心智印象分”,再配合站内直播等方式,拉动店播GMV增长了150%。这不但让产品的热度升温,还得到了实在的品效。

(图源:小红书截图)

小红书,食饮品牌的爆款制造机

整体来看,相对于传统“找货架、拼资源投入”的模式,食饮品牌在小红书,主要靠“真实的内容分享”带动人们的购物兴趣,而不是靠价格内卷。

站内交易闭环的形成,让品牌们无需担心APP跳转带来的流失。而小红书种草的外溢价值,让品牌的传播和转化可能遍及全网。

正因如此,从产品的心智播种、品牌的好感拉伸到实际的销售转化,食饮品牌在小红书形成了生意闭环。

写在最后

当下食饮品牌的战场,不仅体现在产品的竞争,还存在于平台选择、营销眼光和实际打法的较量之上。

如今的小红书就像一面折射现实、透视未来的镜子,能反映出年轻人的新需要、新玩法,也有系统可行的打法,帮品牌抢到先机。

食饮品牌们在小红书,一来,能有效借力,得到人群洞察的助力、种草内容的支持、以及过往的经验指导,避免战术上的弯路。二来,品牌也能聚焦一个核心阵地,得到销售成交的增长和内容资产的沉淀。

伴随小红书商业生态的愈发成熟,品牌们或许可以更主动地参与到食饮造势和系统打法当中,成为那个前瞻的造风者、有效的布局者和潮流的参与者。