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火锅界的萨莉亚,悄悄亏麻了

还能上演“熹妃回宫”吗?

作者 :槽值

来源:槽值(ID:caozhi163)

“你有多久没吃过呷哺呷哺了,还能想起上次吃是什么时候吗?”

不久前,呷哺呷哺降价的消息登上热搜,一时间看愣了不少网友。

▲图源:微博话题

遥想十年前,呷哺呷哺还是性价比的代名词,门口大排长队是常事,不少人也曾在下班后、放假时呼朋唤友一起吃上一顿。

麻酱和咖喱锅是无数人的“心头好”,人均二三十的价格,让学生党和上班族都不会太有负担。

火锅界的萨莉亚,悄悄亏麻了

▲图源:作者拍摄

然而要问“上一次走进呷哺呷哺是什么时候”,似乎总感觉已经是很久前的事了。

近年来再提起呷哺呷哺,离不开“涨价”“不好吃了”的争议,也逃不开“亏损”话题。

“2007年第一次吃呷哺呷哺,就感慨世间最好吃的东西莫过于此。2014年呷哺呷哺上市,为了买这只股票,我特意去香港开户……后来,这只股票赔得一塌糊涂。”

一位消费者在社交平台上“呷哺呷哺三年亏了十一亿”的话题下如是说。

“越涨价,越亏损”,看似是消费者的独白,却也写出了呷哺呷哺一路以来的命运走向。

01

三年半亏11亿,呷哺呷哺跌跌不休?

上世纪90年代,台湾流行着一种“一人一锅”吧台式小火锅的模式。

1998年,台湾商人贺光启在北京创立呷哺呷哺,引入吧台火锅模式。

火锅界的萨莉亚,悄悄亏麻了

▲呷哺呷哺第一家餐厅——北京西单明珠餐厅开业/图源:呷哺呷哺官网

区别于传统火锅多人一锅的用餐形式,“一人一锅”更多以宣传健康、自在用餐为主。

小锅集中加热快,点菜、锅底也全凭个人喜好,能缩短出餐时间,也可以节约成本。

消费者围坐于吧台周围,根据个人口味选择底,底料两三元可以拿下,肉类十几元左右,蔬菜七元任意双拼。

当时只需要二十元左右,就可以吃到一份包含锅底、肉品、蔬菜拼盘、主食、小料的火锅套餐。

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▲图源:呷哺呷哺官方微博

凭借着极高的性价比,和标准化的口味,呷哺呷哺受到了许多年轻消费者的拥趸。

2003年,呷哺呷哺喊出了“一人一锅,非典染不上”的口号,也凭借分餐制在消费者心中成为干净卫生的用餐选择。

与此同时,我国单身经济的崛起,极大助推了小火锅的发展,也成为了呷哺呷哺的助推器。

尤其在作为呷哺呷哺的大本营北京——过去20年,大量外地年轻人来到北京谋求发展,也为呷哺呷哺提供了加速生长的条件。

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▲呷哺呷哺以北京为主阵营/图源:窄门餐眼

在餐饮界流传这样一句话:单人模式最大的优势是“翻台率快”,且相对容易备餐。

呷哺呷哺“吧台式”的餐桌设计,压缩了顾客的私人空间,相应加快了用餐速度。

相对自助的点餐、用餐形式,也提升了单个服务人员的工作覆盖面积和服务效率。

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▲图源:呷哺呷哺官网

曾有人透露呷哺呷哺服务人员的日常:顾客进店5秒内主动打招呼,等位排号时,15秒内有人招呼。

顾客入座后30秒内要有人招呼并点餐,传菜员需在点餐后3分钟内上饮料,5分钟内上菜,12分钟内菜品上齐。

一眼望去,店内所有设计和人员,都在为翻台率服务,让火锅也能“快餐化”。

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▲翻台率表示餐桌重复使用率,是衡量餐厅运营效率的重要指标之一,也可以说是餐饮企业业绩的“晴雨表”。/图源:呷哺呷哺官网

有数据显示,在北京呷哺呷哺翻台率可高达7,平均每位顾客用餐时间仅为40分钟左右。

作为对比,火锅业的平均翻台率在3~4,海底捞2018年巅峰时期的翻台率则在5左右。

小火锅的高翻台率保证了效率,也保证了餐厅的收入。

和传统火锅对比,顾客也往往能感受到吃呷哺呷哺后常有的感觉是:等位不会太久,落座上菜,随来随吃,吃完就撤。

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▲在口味方面,呷哺呷哺也拿捏了大众口味,番茄锅、咖喱锅等产品在互联网营销尚未崛起的年代时拿下了不错的口碑。

不少上班族、学生群体,很多人甚至为了吃呷哺呷哺的麻酱调料专门赶来。

即便如今,在社交平台上,仍然能看到不少消费者对呷哺呷哺特色产品青睐有加。

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▲“呷哺呷哺的麻酱跟咖喱锅真的保他荣华富贵,我能吃一辈子。”之后的很多年,麻酱一直是呷哺的招牌王炸

2014年,呷哺呷哺力压海底捞,率先在香港上市,称为“连锁火锅第一股”。

以2013年销售收入计算,当时呷哺呷哺在中国快速休闲火锅市场中,已占据51.9%市场份额。

上市时已经拥有420间餐厅,经营足迹遍及北京、上海、天津等城市。

敲钟上市之后,本该大展拳脚,发光发热,摆在呷哺呷哺眼前的,却并不是预想的道路。

之后几年,呷哺呷哺开始朝着多品牌、多业务、多板块的方向发展,动作不断。

可现实却是“越努力,越心酸”,自2017年起,呷哺呷哺的发展似乎开始进入瓶颈期。

之后4年净利润同比增长开始放缓,分别为14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。

到了近几年,“亏损”二字更和呷哺呷哺紧紧捆绑。

2021年~2023年间呷哺集团累计亏损超8亿元,今年上半年则亏损2.74亿元。

关于上半年业绩低迷,呷哺呷哺曾给出说明——

整体市场环境消费呈疲软态势且消费降级,餐饮市场竞争激烈,客流到店意愿低迷。

这看似解释了呷哺集团的困境,却解围不了呷哺呷哺的困局。

“跌跌不休”的呷哺呷哺,怎么到了如今的境地?

02

“消费降级”的劫,

落在呷哺呷哺头上?

在“消费降级的劫”来临前,很长一段时间里,呷哺呷哺都在坚持走“高端”路线。

2016年前后,为迎合餐饮行业的升级趋势,提高利润水平,呷哺呷哺集团决定转型。

品牌logo、店面形象、菜品等进行全方位升级,一改以往平价快餐式的品牌形象。

同时增加二人、四人桌位,引入更多优质食材,增加现制茶饮,袋装小料变为小料台……

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▲改造是彻底的,全方位的。/图源:呷哺呷哺官方微博

为了贯彻转型路线,呷哺呷哺全面紧盯高端市场。

从新式茶饮品牌,到高端火锅品牌“湊湊”,再到高端烧肉品牌“趁烧”全面开花。

旗下品牌齐齐发力,可见呷哺呷哺拿下高端市场的决心。

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▲凑凑火锅门店/图源:大众点评

可门店升级了,更高端的定位,更高级的装修,也意味着更高的成本,更高的客单价。

凑凑火锅客单价为140元左右,趁烧客单价高达250元,至于原本走平价路线的呷哺呷哺——

有人计算过,2014年~2023年间,呷哺呷哺的客单价由44.4元升至62.2元,涨幅超过40%。

“呷哺呷哺抛弃了它的老baby们”,连涨多年后,类似的新闻将呷哺呷哺送上风口浪尖。

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业内观点指出,呷哺呷哺亏损根本原因在于公司品牌战略与大众消费变化相悖,对市场消费变化的反应速度相对滞后。

2018年12月20日,“消费降级”一词入选年度十大新词语;同年7月,成立3年多的拼多多,在美国纳斯达克挂牌上市。

过去几年来,大众的消费观念日趋理性,更加注重商品的性价比,“平替经济”应运而生。比起买贵的,这届消费者更想买对的。

从后续消费者的反应看来,也印证了这一点,呷哺呷哺的高端路线并不好走。

火热过一阵的凑凑,对标的是传统火锅/高端火锅,同类市场竞争激烈,且商业模式成熟。

而凑凑的客单价远超同行,甚至比海底捞还要高上30元,因在价格、服务等方面都不占优势,发展难掩颓势。

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再看呷哺呷哺这边,涨价后在服务和菜品上面的不匹配,也让其备受诟病。

“一边涨价,一边菜品缩水”“呷哺呷哺永别了”,社交平台上许多消费者留下类似评价后离去。

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客单价的提升,带来的后果是客流量减少,翻台率也逐年下降。

“以前吃不起火锅,就选择吃小火锅,现在发现小火锅也吃不起了。”

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▲图源:小红书

2024年初,呷哺呷哺首席运营官白杨在巡店时看到了扎心的一幕:

一位本来已经落座的顾客,因为看到菜单价格上涨后离店。

▲图源:微博话题

如此直观的反馈,让“降价”这件事变得刻不容缓。

今年5月起,呷哺呷哺实施了十年来最大力度和规模的降价,将门店套餐价格下调至50元区间,同比降幅超过10%。

“这是向顾客宣告我们的回归。”

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▲宣传手册直言“套餐价重回旧时光”/图源:呷哺呷哺小红书

很明显,呷哺呷哺希望通过调整价格,挽回曾经流失的消费者。

然而,在争做“火锅界萨莉亚”“火锅界蜜雪冰城”的赛道上,始终有人在狂奔。

03

呷哺呷哺,

能夺回属于自己的一切吗?

所谓“万亿火锅市场”,向来是内卷重灾区。

火锅餐见数据显示,2023年全国火锅行业新开门店7.6万家,退局者3.4万家;2024年上半年,退出者多于新进者。

作为火锅的细分赛道,能在下沉市场快速拓店的小火锅,内卷程度则往往更为激烈。

据《小火锅品类发展报告2024》,截至2024年7月,全国小火锅门店数超5万家,约占全国火锅总门店数的10%。

入场者中,有像呷哺呷哺一样的专注小火锅的品牌,如开出809家门店的围辣小火锅,开出107家门店的龍歌自助小火锅;

也有品牌从传统火锅赛道加入战局——如推出回转小火锅的小肥羊,孵化小龙坎Minihoogo火锅菜的小龙坎,推出“沸派·甄鲜小火锅”的海底捞;

甚至还有跨界入场者,如推出盛香亭转转热卤的盛香亭热卤,原本深耕快餐行业的南城香、老乡鸡、吉野家……

火锅界的萨莉亚,悄悄亏麻了

▲图源:小红书

为了迅速突围,品牌在菜品上花样频出,如农小锅增加了炸鸡、水果、小蛋糕,在各大商场美食城占据一席之地;

龍歌自助小火锅加入了章鱼小丸子、天妇罗青刀豆、烤面筋等小吃和蛋挞等甜品,在社交平台火爆一时,线下门店大排长龙。

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▲“一餐能吃105种菜”/图源:小红书@半打啤酒加美式,已获授权

改进店面装修、座位舒适度、优化用餐环境,在赢得消费者好感这一回合里,无论先来者还是后进者,都使出了浑身解数。

呷哺呷哺还在涨价的那段日子,小火锅界卷中还不忘开启狂降价模式。

甚至有人喊出“一杯奶茶钱,一顿好火锅”的口号:5元的锅底,9.9的锅底加调料,3元、5元、7元的菜品……

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▲环境比大排档好,座位很干净/图源:小红书@半打啤酒加美式,已获授权

要知道,从过去到现在,价格亲民始终是小火锅的主旋律。

2022年到2024年7月之间,有数据显示小火锅的主流人均消费集中在60元及以下。

其中,又以人均消费为20元~40元区间的小火锅门店数占比最高,为30.8%。

火锅界的萨莉亚,悄悄亏麻了

▲图源:红餐产业研究院

“小火锅的模式,介于正餐与快餐之间,这意味着,性价比是其最根本的护城河。”

“啥都可以加,就是价格不能加”,这一点,呷哺呷哺已有深刻体会。

火锅界的萨莉亚,悄悄亏麻了

▲图源:红餐产业研究院

行业内“腹背受敌”的情况下,让人不禁捏一把汗:降价的呷哺呷哺,还能上演“熹妃回宫”吗?

一方面,整个小火锅赛道品牌规模化程度并不高,较为分散。

截至2024年7月,门店数在5家以下的小火锅品牌数占比为81.6%,门店数突破百家的品牌数占比不到1%。

2024年6月时,呷哺呷哺创始人还曾强调“呷哺呷哺是挣钱的”,亏损是闭店等计提减值损失和递延税资产减少,不是运营上亏损。

据窄门餐眼数据,呷哺呷哺共有780家门店,在小火锅赛道中仍然是“佼佼者”。

也就是说,在经过不断关店调整之后,呷哺呷哺的体量和品牌势能仍然不可小觑。

另一方面,呷哺呷哺曾陪伴许多消费者,走过拮据却美好的年轻时光。

“如果它真的从此辉煌不再,我也会怀念,至少它也见证过我满嘴麻酱的青春。”

火锅界的萨莉亚,悄悄亏麻了

火锅界的萨莉亚,悄悄亏麻了

▲图源:小红书

只不过,争夺消费者目光的赛场上,有人退赛,就会有更多人立刻补位上来。

呷哺呷哺想重新夺回消费者的心,仍需要接受消费者的考验,而这份考验的周期,或许会更久。

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