来源 | 深蓝财经
撰文 | 杨波
万万没想到,今年雷军不仅在车圈出了圈,在家电圈,也出圈了!
在社交媒体上,关于“硬装结束,雷军进场”的帖子(梗)越来越多。而所谓的“雷军进场”,就是很多人硬装结束,家电进场时,购买了很多种类小米产品,有的甚至All IN小米。
10月31日,雷军在社交媒体推广米家上出风Pro空调,表示自己也是最近刚听说“硬装结束,雷军进场”的梗,对网友认可表示感谢,而且后续带来更多创新。
当前,小米在家电领域的布局已经十分全面;品种多,但是拳头产品不多。但今年有两款产品火爆出圈,即“上出风空调”和“双区洗衣机”,很好的解决了消费者长期面临的痛点,备受好评。
但整体而言,小米家电产品依然面临较大的压力。
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小米白电,撕开了一个口子
先看亮眼的三季报。
小米集团2024年第三季度显示,集团实现营收925.07亿元,同比增长30.5%;实现公司股东应占净利润53.52亿元,同比增长了9.81%。其中,小米集团IOT与生活消费品的收入达到261亿元,同比增长了26.3%。
具体来看,第三季度小米集团智能大家电收入同比增加54.9%。其中小米空调出货量超170万台,同比增长超55%;冰箱出货量超81万台,同比增长超20%;洗衣机出货量48万台,同比增长超50%。
相比于同行,小米的白电业务,确实很亮眼。
另外,根据2024年奥维罗盘线上市占率榜单中,小米的四大家电市占率均有提升,且均排在前五,与美的、格力、海尔、海信、TCL、创维同台竞技。
在大家电市场,小米最早实现“突围”的是电视,属于黑电。小米电视早已挤进国内市场前三名,和海信、TCL直接竞争。
但国内白电领域(空调、冰箱、洗衣机等),小米的竞争对手个个实力强劲。
空调领域,1991年格力开始造空调,1993年推出空调王与冷静王,奠定“好空调”的江湖地位,已有33年历史。1985年美的开始生产空调,并在1993年推出了第一款自主研发的壁挂式空调,也有39年历史。
冰箱领域,1984年海尔就开始造冰箱了,已有40年历史。2002年美的进入冰箱行业,有22年历史。
洗衣机领域,1993年海尔开始生产滚筒洗衣机,至今31年历史。而且从上世纪90年代起,海尔就一直是“好服务”的代名词,“真诚到永远”深深的影响了一代人,包括笔者。1978年小天鹅创造出中国第一台全自动洗衣机,距今46年历史...
这些传统传统家电巨头,分别占据着各自领域的前三名。每一个都是强大的对手,早已赢得了用户口碑。
小米想要撕开一个大口子,确实不容易。
而且,在这些领域,小米之前的策略都是“低价+代工”模式。小米的白电产品质量并未实现大的提升和突破,更多的依靠IoT等体验和“性价比”生存。小米的白电,在用户心中,难以建立高品质的印象,况且消费者都知道小米家电是“贴牌”产品...
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小米白电,将打破格局?
作为一名普通消费者,我也深知现在用户其实还有很多痛点。但这么多年了,为什么没有厂家来满足?
正如小米集团合伙人卢伟冰在三季度电话会上直言,白电行业“固化太久,创新力严重不足”。而且,白电行业的商业模式效率,也存在巨大的优化空间。
这里其实有两个关键词,第一是产品力,第二是渠道优化。
过去,小米家电的形象,其实还停留在“组装机”“贴牌货”的刻板印象。虽然小米家电种类齐全,但不会作为消费者的第一选择。
为了改变这种印象,据悉小米白电已经逐步改变了ODM模式,转为自研模式。
在这种新模式下,诞生了今年两大爆款产品,上出风空调、双区洗衣机。
上个月,笔者的一个朋友突然找我借5000块钱,说特别想买一款洗衣机。
我问她:什么洗衣机这么贵? 她说:小米的。 我问她:啥小米洗衣机要5000块? 她说:这个洗衣机有两个桶,大小桶同时洗,彻底解决了手洗内衣的痛点。 我说:哦...
普通洗衣机3000块,加一个小桶就要卖5000块。虽然我认为,这一点微创新不值得加2000元。但从我身边的案例来看,小米的这款产品,着实打动了一大批女性用户。
其实,双桶并非终极解决方案。网友给雷军许愿,希望出一个3桶洗衣机,结果点赞数暴多。因为内衣、袜子需要分开洗。
小米另一个好评产品,是上出风空调。要知道,挂机从诞生到现在一直都是下出风,20多年没有进步。空调直吹,送风循环不足的痛点已经很多很多年了。
这些年来,传统空调厂商不断地推出“防直吹”功能,结果防了个寂寞。很多用户不得不另外加装一块遮挡板来解决这个问题。这么真真实实的用户“痛点”,这么多年了,愣是没有一个厂家把空调出风口改成上出风。
结果,还是小米把这个产品实现了。
此外,针对多分区储鲜的需求,小米推出了18格分储鲜米家冰箱,确实很实用。
上面是针对产品的。
小米白电的第二个改变是渠道。
据卢伟冰透露,小米家电品类实现增长,还得益于销售渠道的拓展和服务变革等。据悉,在有些小米之家门店,大家电可以贡献40%的GMV。另外,消费参与以旧换新活动,会有专业服务人员进行送货-拆旧-装新,一次上门服务,全部搞定。
值得一提的是,小米还布局了多个家电类别,包括厨卫大电中的油烟机和燃气灶、清洁电器中的扫地机器人、洗地机、吸尘器等。不过,小米在这些电器类别的市占基本徘徊在第五至第七名。
所以,“雷军进场”背后,其实是小米在家电领域多年布局,最终获得市场认可的一个标志。
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传统巨头,谁最紧张
小米空调的高增长,第一个紧张的是格力。
今年6月,2023年格力股东大会上,董明珠炮轰小米,“小米说自己(空调)第一名,实际全靠别的厂家做产品(代工),你的技术是什么?”“谁是第一,消费者心里有杆秤”。
对此,7月19日,雷军在发布新品空调时,隔空回应,“我仔细查了一下,我们没有人,也没有在任何场合说我们米家空调第一。”今年上半年我们排第四,我们和格力的差距还很远。
格力炮轰小米背后,还有专利战。
2021年,格力电器发现小米官方旗舰店销售的米家小米电风扇BPTS01DM涉嫌侵犯其专利权。格力电器随即采取法律行动。广州知识产权法院于2022年12月22日作出一审判决,认定小米电风扇构成侵权,侵权人向格力电器支付人民币185万元。今年6月,最高人民法院终审判决,维持原判。
格力这几年确实有业绩压力。
2024年上半年,格力电器实现空调收入779.61亿元,仍不及2019年同期的793.25亿元,略高于2018年上半年的758.2亿元。也就是说,格力电器空调收入还处于恢复性增长中,距离曾经的高点还稍有差距。
虽然上出风空调、双区洗衣机有一定的创新,但其他厂商要突破可能也是分分钟的事情。
包括很多网友许愿的三筒洗衣机,其实早在2017年9月,海信就已经推出了世界首款三筒洗衣机——海信Master大师系列。可是,即便这款产品早早地做出来了,也没有引起消费者的注意。
遗憾的是,海信没有雷总,海信如果有雷总的营销能力,可能这款产品早就火了。另外一个,是时机不对,那时候很多家庭对于内衣、袜子、衣服是否要分开洗,还没有今天这么大的分歧。
就笔者个人体验而言,小米的家电都可通过IoT的链接,可以实现更多的远程控制,APP控制。比如通过小爱同学,智慧米家系家电工作。传统家电产品在用户体验方面,确实不如小米做得好。
另外,小米和雷总在网络上的流量影响力,远超传统家电品牌,小米家电可以俘获更多90后、00后的买家。
流量,并不代表溢价。
根据奥维罗盘2024年的线上均价数据,小米在空调、电视、冰箱、洗衣机四大家电的均价基本是龙头品牌(市占前二)的七折。
所以,小米家电终究还是靠的“以价换量”。
在代工模式下,产品质量就不是那么好控制了。笔者发现,网络上关于小米家电产品的质量投诉,还是很多的。
以黑猫投诉为例,截至12月9日16:28,关于小米空调、 小米冰箱、小米洗衣机的投诉分别为 3856条、909条和946条。而且很多是关于质量方面的投诉。
(黑猫投诉节选)
家电专家刘步尘也指出,“小米空调虽然上升很快,实际销量和销售收入仍落后于美的、格力和海尔,甚至总销量也低于TCL。小米空调要想站上并站稳头部阵营,必须建立品质出色、技术领先的公众认知,目前公众还没有建立这样的认知,不少人买小米空调是因为它确实比别的品牌廉价很多。”
小米家电,能不能彻底摆脱“组装机”“贴牌货”的消费者认知,可能还需要很长时间。
你怎么看?
参考资料:
1、消费者报道,《狼来了?继黑电之后,小米开始搅局白电市场》,2024-12-2
2、Vista交流电,《“用小爱同学指挥全屋电器干活”,小米快被捧成家电界秦始皇了》,2024-11-25
3、消费者报道,《狼来了?继黑电之后,小米开始搅局白电市场》,2024-12-2