独立 稀缺 穿透
欲戴王冠必承其重！
作者：古道
编辑：张戈
风品：大鹏
来源：铑财——铑财研究院
生命不息，IPO上市不止。
公开资料显示，纽曼思此前分别于2019年4月8日、10月28日，2020年7月27日，2021年2月8日，以及2023年12月29日向港交所呈交招股书，无奈均无果。2024年10月21日，纽曼思再次提交申请。
想必不少人会好奇，究竟是一家什么样的企业，能够在五年里发起六次闯关。屡次被拒门外、到底因何牵绊？一波三折、屡挫屡战的背后，实力底气、价值底色又如何呢？
01
上半年业绩“变脸”
单品依赖症何解
LAOCAI
招股书显示，纽曼思由实控人王平、崔娟夫妇共同设立，两者合计持有纽曼思100%的股份。作为一家主要从事保健食品销售公司，纽曼思共有五个主要类别产品，即藻油DHA、益生菌、维生素、多维营养素及藻钙产品。
DHA又称“脑黄金”，是人体所必需的一种多不饱和脂肪酸，多存在于鱼油、藻油中。纽曼思招股书称，DHA可分类为鱼油DHA及藻油DHA。其中，藻油DHA较适合孕妇及幼童，而鱼油DHA则较适合老年人士。
2021年至2023年，纽曼思营收为3.38亿、3.67亿、4.27亿，同期净利为1.196亿、8752.2万、1.59亿。营收连增、净利虽有个别波动，整体还是保持了增势。然而2024上半年，营收1.46亿，同比下滑23.94%；净利4528.1万，同比下滑41.39%。
对此业绩变脸，公司解释称，上半年销售藻油DHA产品收益减少，主要由于2023下半年日本排放放射性污水引发消费者囤货行为，令2024年销售表现受压，因营养保健品市场在2023年出现反弹后面临需求减少。
只是，外因之外，自身短板也需审视，比如产品结构单一集中依赖。2021年至2024上半年，公司藻油DHA产品销售额分别占总收益的约91.9%、92.7%、94.7%及96.2%。
公开数据显示，2017年我国新生儿量为1700万，到了2024上半年下跌至433万。权威机构预测，2024年我国新生儿出生量可能会低于900万。
伴随市场需求收缩，较适合孕妇及幼童藻油DHA销量自然也跟着承压。而存量市场中，竞争又在不断加剧。根据弗若斯特沙利文报告，截至2023年，中国母婴藻油DHA行业大约有100家企业参与，激烈市场竞争压力下，藻油DHA产品价格不断下降。
聚焦纽曼思，2021年至2024年上半年（以下简称“报告期内”）藻油DHA采购量125.3万件、218.2万件、178.4万件、72.6万件；销量为134.7万件、148.0万件、191.8万件、66.8万件；平均售价为230.3元/件、230.1元/件、210.7元/件、210.3元/件。
2021年至2024年上半年，公司产品毛利率分别为73.0%、74.4%、75.2%、71.9%；同期净利率为38.6%、25.4%、40.4%、34.6%。
为了破解单一症结，纽曼思也曾尝试扩宽营养保健产品的边界。如早在2021年12月，就正式进军羊奶粉市场。遗憾的是，多年培育收效并不理想。报告期内奶粉产品收入分别为0、362.8万、183.2万、29.1万，占比分别为0、1.0%、0.4%、0.2%。
2023年10月，纽曼思与采购方达成协议，终止与采购方就奶粉产品订立的所有协议。公司表示，因羊奶粉产品销量偏低，2022年确认销售奶粉产品产生的非经常性资产附带亏损约8150万元。
行业分析师王彦博认为，在消费多元化、个性化、圈层化的今天，集中单一模式无疑是一条腿走路，纽曼思想要打开市场增量、增强抗风险力、取得投资者认可，就必须破解该难题，丰富产品品类，尽快讲出新曲线故事。
02
重销售背后
还需念好品控经
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客观而言，纽曼思并没坐以待毙。为挖掘市场，加大了销售及分销开支的投入。
2021年至2024上半年，销售及分销开支分别为6380.8万元、7900.2万元、1.03亿元、4808.3万元。其中，促销开支为2556.2万元、3120.3万元、4974.4万元、3214.8万元，占比分别为40.1%、39.5%、48.5%、66.9%。
从销售渠道看，国内市场主要依赖线上，报告期内线上收入占比分别达到64.1%、66.3%、73.0%、80.7%，比例高企、且逐年提高。线下方面，收益主要来自向地区分销商的销售，分别贡献占比约34.3%、31.2%、25.4%及18.0%。
查阅京东商城发现，纽曼思强调其DHA藻油是“原装进口”，并获得美国FDA权威认证帝斯曼授权。弗若斯特沙利文数据，帝斯曼集团被认为是中国藻油DHA市场的领导者，2023年在中国藻油DHA市场的原材料及成品中，按数量及价值计算超40%由其制造。
依靠帝斯曼的品牌知名度、美誉度，纽曼思线上销售获得了品质背书，也是份额持增的重要原因之一。但值得注意的是，该品牌授权为每年一签，其稳定性及持续性，对于公司未来销量也将产生重要影响。
更深一度看，凭借帝斯曼背书，纽曼思虽在中国藻油DHA市场的零售销售值位居首位，却也没有形成较大的优势。根据弗若斯特沙利文数据显示，2023年，中国前五大藻油DHA品牌总销售额约为25.799亿，占整个市场的18.4%。其中，纽曼思总市场份额约4.7%，相比第二名和第三名的4.2%和4.1%，份额差距并不大。
且查阅黑猫投诉平台，截至11月14日，纽曼思品牌相关投诉累计43条，数量真心不算多，却涉及进口产品手续不全，产品质量瑕疵等敏感质疑。
如平台过审投诉编号17373909738显示，一消费者表示，自己在天猫旗舰店购买2 瓶DHA，发货特别简陋，要求商家客服提供相关资质，报关单、卫检等手续，客服回复说海关不需要卫检，顾客怀疑产品品质。
如平台过审投诉编号17375811518显示，一消费者表示，自己2024年9月在阿里巴巴平台买了两盒进口的纽曼思DHA，到货后发现少发了一盒，并且发的是纽曼斯，也就是国产的替代产品。
（以上投诉均已经过平台审核）
再如平台过审投诉编号17374336777显示，一消费者表示，自己在京东商城购买纽曼思益生菌粉7盒花费939.16元十天产品降价为830.76且有价值210元赠品，消费者联系客户要求报价不成功。
诚然，用户千人千面，人人满意并不现实。上述投诉仅代表过去、且也或有偏颇片面处，但仍值企业反思深思。毕竟产品体验、售后服务是起家之本，身处存量市场，消费者从不缺选择，想要守住话语权，金杯银不不如消费口碑。多些查漏补缺、品质服务等细节打磨总是没错。
03
无研发不生产
“贴牌”生意利弊
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销售费用走高的同时，关键的研发费投入方面公司长期为0。
招股书显示，报告期内，纽曼思由9名执行董事及高级管理层、13名销售及营销、4名会计及财务、4名行政及人力资源以及16名物流成员组成，总共才46人，并无研发、生产等员工。
纽曼思表示，公司业务甚为依赖品牌。供应商采用OEM模式制造公司营养品或在其上贴上公司品牌的标签。通俗易懂的解释，就是公司做的是“贴牌”生意。
据招股书披露，纽曼思“贴牌”流程主要是供应商负责安排海外工厂生产出合格的DHA产品，并办理海关清关手续以及第三方检测等，之后由包装公司将货物包装，贴上防伪标签，纽曼思主要任务就是负责产品最后销售，从生产到运输包装则是全流程外包。
据纽曼思介绍，公司藻油DHA产品主要在新西兰、美国加工，较少情况下在中国加工。招股文件称，公司在海外加工的藻油DHA产品的销量及销售收益显著高于他们的中国DHA产品。
其中原因也简单，在海外加工产品会获“原装进口”的标识，对于看重进口品牌的消费者这颇具吸引力。考量在于，随着消费群体的迭代，国货潮的兴起，新一代消费者越来越理性、越自信的消费观念，也正让进口品的光环逐渐消退。未来，对国内保健品市场而言，更大的市场将属于卓越品质和安全性的品牌。
在行业分析师王彦博看来，OEM模式有以下弊端，首先，生产端产品原材料成本、人工成本不受公司直接控制，原材料市场价格波动时，就可能导致成本把控力减弱。特别是在市场竞争激烈时，难通过控制成本取胜。其次，依赖代工也为品控风控增加难度。一旦出现纰漏风波，往往会给业绩带来较大影响。此外，代工厂如果同时为多个品牌代工生产，也可能面临延迟交货的不确定性。
对于“贴牌”生意，纽曼思董事长王平曾形容公司为“母婴行业的农夫山泉，只做最好的搬运工。”
考量在于，农夫山泉优质水源是其成为大自然搬运工的最大底气。相比之下，纽曼思这个搬运当的有多轻松呢？
行业分析师王婷妍表示，近年来随着医疗改革不断深入、用户健康消费升级，对于“贴牌”药品、保健品营养品的监管也在日益严格。虽然贴牌是企业短期盈利的捷径，可若想要长久获利、行稳致远，还需把发展重心放在生产加工、研发创新等基本功打磨上。这或也是纽曼思IPO成败、乃至后续博个好估值的关键所在。
04
怀揣可贵初心
能否价值一跃
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不可否认，DHA作为儿童大脑发育的重要营养物质，随着功效不断普及，正逐渐成为更多家长选择的营养补充产品，个中发展空间不容小视。长远来看，长坡加厚雪，行业一哥纽曼思是有做大做强底气的。
但这些增量空间是建立在对行业分析和洞察之后，在产品规格、剂型、复配、口味等各维度不断迭代才能实现的。
欣喜的是，纽曼思目前正致力健字号产品的研发，其健字号DHA产品成功获得国家市场监督管理总局批准的“小蓝帽”认证标识，进而增强了产品安全性、可靠性的肯定度。
民以食为先、食以安为先，儿童营养品自然更是重中之重，产品原料的安全品质度是家长们重点关注的问题。在原材料上，纽曼思所选取的商业生产的微藻是单细胞生物，非海洋打捞的藻类植物，原材料供应商更出具“无放射性污染物”承诺书，从源头上保证了更纯净、更安全的“脑黄金”补充。
值得一提的是，由于提取自鱼类和藻类，DHA产品天然存在一定腥味。为了改善口味、赢得宝宝们欢心，纽曼思儿童DHA藻油外观采取小鱼造型，且产品不添加任何香精香料，配方纯净，口感清淡，不刺激宝宝味觉。
显然，纽曼思也有日拱一卒、深度打磨产品初心、拥抱用户的一面，这是其能跻身行业一哥的原因，也是六冲IPO、渴望更大更强的底气所在。
只是，欲戴王冠必承其重。想要实现价值一跃，上述种种短板症结也是一个个深沟天堑，如何弥补跨越，短期影响着IPO成败，长期影响着稳健发展。如何破局考，验纽曼思、王平夫妇大智慧。
