本篇原创文章源自微信公众号:DT商业观察,ID:DTcaijing;作者 / 张晨阳@a18811650028;编辑 / 郑晓慧 企划 / 潘志强;设计 / 戚桐珲 运营 / 苏洪锐。
现如今,理性消费、谨慎消费已经成了许多人的消费共识。人们习惯于在下单之前先去网上看测评、询问其他人的购买体验。
不过,行业榜单、专家测评、KOL推荐层出不穷,同一款产品,有人真香有人踩雷。在信息洪流中,消费者到底该参考谁?相信谁?
在双11到来之际,2024 知乎“好物100”榜单发布。
过去三年,知乎“好物100”主要基于知乎站内讨论和用户提案推出,而今年的榜单有一个新亮点——在100个选品构成中,有10款产品全部由“答主评审团”通过测评选出,分别是:慢跑鞋、卸妆膏、大路灯、人体工学枕、麦片、内衣裤洗衣机、扫地机器人、录音笔、无醇啤酒和炒菜机。
“答主评审团”是什么来头?对比其他测评,他们的测评有什么不一样?
答主评审团里,都是谁在测评?
内容社区或KOL们推出的好物榜单,虽然来源于消费端真实个体的推荐,但在品牌投放无孔不入的当下,谨慎的消费者们也会担忧,榜单可能掺杂了商业内容,缺乏公信力。
而传统电商平台的榜单,大多是依照销量等数据,对品类产品进行排名,具有一定参考意义,却未必能满足不同群体在不同场景下的个性化需求。
这一次,知乎“答主评审团”是怎样的呢?
首先,科学公正的评选机制是建立公信力的核心。
答主评审团是由答主先自行报名,再由知乎官方进行筛选和组队,每组测评由一人或多人共同完成。
因为是官方筛选、组队,就算是单人评测,也是由平台指定选品,答主们“要测什么”“和谁组队”都具有不确定性,再加上是知乎出资,可以确保测评内容不夹带私货,没有商业植入。
答主@陈大可 就提到:“甲方爸爸不卡预算,让我们能放开手脚充分实践,可以拿出20天死磕一个问题,这次测评比之前的任何商业测评走得更远、也更深入。”
其次,答主评审团的人员构成丰富且专业。知乎上拥有大量的新职人群体,入选的答主又是新职人中精挑细选——本次“答主评审团”总共由18位知乎专业答主构成。
这里的专业其实有两层含义:一是深耕行业的业内人士,在细分领域有深度研究,更了解技术、工艺、原理等,如20年硬件研发工程师@森山、斯坦福大学疼痛中心教授@孙悦礼、12 年验光师@视光师金鑫;二是这类产品的资深使用者、爱好者,更懂消费端的需求和痛点。如8 年马拉松跑者@Seeker、专注母婴家电测评的@陈大可、爆改 3 套房的家装狂人@丢丢……
在实际测评中,不同领域的答主们提供了不同视角。无醇啤酒的两位测评者,一位是专业的食品工程师,对啤酒的酿造工艺了如指掌,另一位是资深的酒爱好者,有着敏锐的味蕾和丰富的品酒经验。
再比如人体工学枕头两位测评者,一位是家具制造业技术总监,有十多年床垫与卧室家居用品研发与销售管理经验,另一位则是上海打工人,有严重颈椎病,是人体工学枕需求者的“嘴替”。
答主们共同合作,从不同角度出发,分别为消费者提供专业视角和用户视角。他们的测评,有什么特别之处?
“最卷测评”,有什么独特之处?
测评不是什么新鲜事,但互联网上的许多测评内容偏流水线作业,测评流程和模式标准化、甚至是套路的。
比如,在过往扫地机的测评中,很多测评会采用大量成堆、高密度的毛发,且有的毛发较短、毛发都是垂直于滚刷方向的测试,来检验产品是否容易被“毛发缠绕”。
这样的方式有利于测评表现,但对于普通人的日常生活来说并不完全适用,答主 @森山 指出:
1、正常家庭不是理发店,不会有大量的、高密度、成把状的毛发。
2、毛发的掉落是不规则的,各种角度都应该有,而不是正面引着滚刷、顺着卷入的方向。
3、毛发的长度应该概率典型的中等长度,15~20cm 左右,如果太短确实是不容易缠绕的。
因此,评审团成员 @森山 在毛发缠绕环节,选择的是15~20cm长度,80-100根,不规则方向布置的毛发。
(研究扫地机器人3年的@森山,梳理出了自己的测评要点)
爱好跑步的骨科医生 @孙悦礼 则结合运动医学和日常生活习惯,从脚踝健康的角度出发,测评跑鞋。
他提到,市面上很多人对跑鞋的测评仅仅停留在舒适度或者“踩屎感”,但事实上骨科医生对这样的说法都并不买单,因为软底鞋反而无法为脚部和脚踝提供足够的支撑,容易崴脚。
因此,他和搭档 @Seeker、 @萌爸Kyle设计了一套动捕技术测评方案,通过视频拍摄,记录脚踝和脚跟在跑步时的关键点和运动轨迹,由此评估鞋子的支撑性和稳定性。
( @孙悦礼 结合生物医生工程知识和人工智能模型测评跑鞋
正如上文的例子,这一次,答主评审团们抛弃“流水线测评”,根据不同产品在实际生活中的使用特点,拉出不同的维度,并使用实验+真人的双重测评,来保证测评兼顾专业性和消费端感受。
《DT商业观察》通过梳理具体案例,总结出本次测评的几大特点。
从仅答主测评,到全民测评
除了答主们自己测评,大部分都邀请了其他素人。尤其是味道、使用感受等维度,避免了测评结果受答主主观感受影响,更有说服力。
就拿麦片为例,过往,食品饮料类的测评,经常会遇到一个问题,口味偏好往往比较主观,难以量化。
在这次的燕麦测评中,为了尽量消除个人口味喜好对于结果的影响,两位答主@卫小妖GOGOGO、@钱程采用了“消费者口味喜好感官分析盲测实验”。通过设置口味喜好调查问卷,邀请了20位志愿者参与到这11款花式燕麦口味盲测实验中。
为了保证样本的丰富性,这20位志愿者年龄在20-45岁之间,身份有一二线城市的上班族、大学生以及海外华人,有不爱吃零食的和爱吃零食的,有日常没有燕麦食品饮食习惯的,也有日常饮食西式化的。
(燕麦测评现场图 / 知乎)
慢跑鞋的测评,则考虑到不同群体的身体状况差异和使用目的差异,邀请了4种类型人群进行实测,包括专业跑步群体、休闲通勤群体、大体重减肥群体,还对易摔倒人群进行了模拟测试。
前三类群体相对比较常见,最后一类“易摔倒群体”是小众但非常重要的分支——老年人群。
评审团留意到老年人群常见的糖尿病会引发足部溃疡,进而导致特定足底区域压力过大。因此在测评中,有特别关注跑鞋的防滑性能,以及对应的足底压力这两个指标。
(防滑测试现场图 / 知乎)
死磕产品,既是测评也是建立认知
在本次测评中,答主们充分展现了“立足专业、和产品死磕到底”的精神。在涂抹防晒霜、浓厚彩妆、低温等多种场景下 46款卸妆膏上脸实测、用血糖仪连续14 天测血糖等都是基操。
值得注意的是,在测评过程之前,答主们详细地为消费者介绍了产品的基础知识、技术原理以及为什么要测评这个品类,尤其是一些新品类。
比如选炒菜机(也称智能料理机)作为测评对象,就在于它的矛盾性:一边,是社交网络上有关炒菜机翻车的视频走红,炒菜机引发争议,另一边,是持续增长的销量——2024年上半年,国内家用烹饪机器人线上销售额同比增长41.2%;销售数量同比增长82.1%,属于小规模、逆势高增长的品类。
在这次测评中,评审团们创新地做了炒菜机和资深老厨师对照实验,验证不同炒菜机的流程、火候、味道设定是否合理,是否能做到真正模拟还原厨师手艺。
(不同炒菜机和厨师做的小炒黄牛肉 / 知乎)
这款产品的测评,不仅让消费者记住了不同品牌产品的特点,也打破了“炒菜机”在消费者心中“智商税”的印象。
同样有“智商税”争议的内衣洗衣机,也属于本次测评中的趋势前瞻品。
内衣洗衣机曾被不少网友列为“不实用”“买了吃灰”小家电系列,然而,答主@小原嘉-嘉嘉和@陈大可在半个月的深度测评后,得出结论:内衣洗衣机的洗涤效果是超出预期的——并不是人们不需要,而是“一些需求之前没被看到”。
曾经被妈妈耳提面命只能冷水手搓、热水烫的姨妈血、分泌物,有了专用的清洁工具;
自己喜爱的内衣款式,不用晾晒在公共区域,避免了长辈走过看到的尴尬;私密的个人卫生习惯,得到了更好的尊重和保护……
内衣洗衣机的出现,给洗衣服这件事创造了更多可能,人们得以摆脱传统习惯的影响,去追求更舒适的生活方式。
换言之,在测评的过程中,评审团不仅回答了“到底有没有用”“什么人群适合哪一款”等具体问题,也让消费者们看到了科技给生活带来的改变。
喊话品牌,成为消费者“嘴替”
专业的测评既是面向消费者的,也是面向行业、面向品牌的。
在测评中,评审团们也测出了不同产品的缺点,或者是在实际使用场景中被忽略的痛点。
在扫地机的测评结束后,评审团成员 @ 森山 站在消费者立场,指出扫地机当下的各种问题:
产品命名过于复杂,各种都是pro、plus、ulltra,看上去每款都是巅峰型号,把用户搞得神魂颠倒、不知所措;
大家都在降低机身高度,却从未见缩减机身宽度;
扫地机使用一段时间后,机器表面都是灰,这说明扫地的同时,边刷滚刷带来大量扬尘,短时间肉眼不可见,但是拖地后污水箱里沉淀下来的也都是小颗粒物,这些扬尘是否对空气造成污染,值得去研究……
(答主评审团对扫地机器人制造商说的话 / 知乎)
最后,评审团喊话品牌和厂商:产品创新不应该局限于理工科思维和技术导向,不要为了解决一个制造出来的焦虑去做一个新方案,然后又来带三个新的问题,而是用最简单有效低成本的手段,实现最核心基础的功能。
答主评审团,价值不止测评
从一个个具体的案例,我们可以看到“答主评审团”的价值,已经不仅仅局限于提供一份好物清单。
对于消费者而言,详实的数据、专业的测评本身就有实用价值、可参考性。同时,测评过程中,评审团们展现了新品类、新技术对生活质量的改变,引领了美好生活方式。
对于品牌商家而言,专业测评也是一种反向“push”,不仅帮助他们了解到被忽略的消费痛点,也帮助趋势前瞻品建立消费心智。
炒菜机测评,从专业角度展现了这一品类的实用性,打破“智商税”的固有认知。
内衣洗衣机,让洗衣服这件事多了新可能,倡导的是“每一类人群、每一种需求,都应该被看到。”
无醇啤酒,从酒饮健康化、年轻化等趋势里,预测这一小众赛道的潜力,建立消费心智。
(内衣洗衣机测评评论区 / 知乎)
而之于平台而言,知乎从财力、物力对答主测评团进行了全方位的支持,更是一种极致探索精神的体现。
知乎“好物100”已经发展到第四年,今年诞生出了“答主评审团”,未来,“答主评审团”也将常态化进行。这一IP将进一步夯实知乎对消费领域的洞察和引领。