京东七鲜打响即时零售价格战第一枪,压力给到美团小象、盒马了
超级击穿价,真便宜不怕比

作者丨高越

封面来源丨京东七鲜公众号

0.99元的海底捞火锅底料,19.9元买一赠一的黄河口大闸蟹,388元的20年青花汾酒……11月1日上午,京东七鲜公众号发布文章《击穿!不怕比》,全面上线“击穿价真便宜不怕比“活动。

当天凌晨,京东七鲜双11活动正式上线,活动商品包括39.9元的53度黄盖汾酒、44.9元一公斤的澳洲牛腱、12.8元买一送一的蓝莓,价格普遍比其他即时零售平台便宜很多。

一夜之间,京东七鲜以“不怕比”为关键词的“击穿价”,重新点燃战火,矛头直指盒马和美团小象超市。

作为各大电商平台的重要新阵地,即时零售拥有主页最好的流量入口,获得平台力度颇大的资源支持,试图以更低的价格跑马圈地,迅速扩张。人们似乎坚信,“这就是未来”。

打响双11即时零售价格战第一枪的京东七鲜,这一次能跑多快?

“击穿”谁的底价?

如果在11月1日这天通过京东App自营买菜入口购买商品,会发现包装和配送服务都换成了京东七鲜。该入口此前由京东前置仓业务提供服务。这意味着,京东七鲜与前置仓完成融合。

京东七鲜证实了这一说法。同一天,一向低调的京东七鲜还放了一个大招:大打低价牌。

11月1日零点,京东七鲜的页面悄然改变,推出了击穿价、真五折、真便宜不怕比活动。

雪豹财经社抽样对比了京东七鲜爆品与盒马、小象超市同类商品的价格。

200g的澳洲谷饲鲜牛肉,京东七鲜售价14.95元,小象超市的价格为27.8元;

5公斤的五得利八星面粉,小象超市卖29.9元,京东七鲜降到了24.9元;

胡姬花古法花生油,京东七鲜的分量多0.75升,价格则低10元;

53度的黄盖汾酒,盒马售价53.9元,小象超市45.9元,京东七鲜卖39.9元。

京东七鲜打响即时零售价格战第一枪,压力给到美团小象、盒马了
京东七鲜与小象超市同款商品价格对比 图源:京东七鲜、小象超市

“击穿价”商品种类齐全,覆盖水果、海鲜水产、乳饮烘焙、肉禽蛋类、零食饮料,粮油个护等品类,比如19.9元两只的黄河口大闸蟹,19.8元5公斤的京东直营东北珍珠米,还有88元400g的冰鲜挪威三文鱼。


京东七鲜“击穿价”页面 图源:京东七鲜官方小程序

与其他平台相比,京东七鲜的价格基本保持在九折左右,有的甚至低至5折。京东七鲜官方表态称:主打一个“没有套路,不做攻略”。

事实上,“击穿价”一直都是京东七鲜的低价IP。早在去年10月,京东七鲜就以“又好又实惠”的口号,首次推出“击穿价”。今年2月,“击穿价”再次升级,商品种类涵盖肉禽蛋品、饮料酒水、休闲食品、蔬菜水果、烘焙、水产等品类。同时,京东七鲜还加码“不卖隔夜、极致新鲜”的服务体验,保证产地直采、当天售卖。

10月,京东七鲜进军上海。京东七鲜的进口金枕榴莲A果,以17.9元一斤的价格“大杀四方”,松江大米、多力葵花籽油等“击穿价”商品也被抢购一空。据官方数据,试营业3天时间,该店日均客流量突破万人次。

京东七鲜打响即时零售价格战第一枪,压力给到美团小象、盒马了
京东七鲜与小象超市同款商品价格对比 图源:京东七鲜、小象超市

如今,京东七鲜再次加深“击穿”力度。外界普遍认为,京东七鲜此举,意在剑指盒马和小象超市。在竞争逐渐白热化的生鲜即时零售赛道,京东七鲜打响了价格战的第一枪。

11月1日,京东七鲜作出回应,“低价是京东七鲜的长期策略,没有刻意针对谁打价格战。”

雪豹财经社就京东七鲜的 “击穿价,真便宜不怕比”举措向盒马和美团小象超市问询,盒马和小象超市双方都暂无回复。

精细化运营是必经之路

在即时零售赛道,价格战并不陌生。

去年7月,盒马推出99元的榴莲千层蛋糕,以“移山价”为口号,公开向山姆宣战。

随后,车轮战多番上演。盒马有99元的榴莲千层,山姆就把价格降至98.9元;盒马再降到89元,山姆就再比盒马低1元。最终,盒马将价格降到79元,山姆降到了85元。

京东七鲜打响即时零售价格战第一枪,压力给到美团小象、盒马了
京东七鲜猫山王榴莲蛋糕 图源:京东七鲜官方小程序

去年年末,盒马再次开启“移山打牛”,枪口瞄准山姆的爆品——牛肉,并宣布已准备好3000多头牛,用来迎接春节高峰期的到来。

去年8月,美团买菜打出了“拔河价”,暗暗对标盒马。“拔河价”商品均来自美团旗下自有品牌“象大厨”。其中,与盒马爆品同款的榴莲蛋糕售价38.9元,比盒马低1元;蛋黄酥一盒220克,售价12.95元,比盒马便宜了6.95元。

多位业内人士作出判断:2024年,价格战依旧是即时零售的关键词,且将进入价格战的关键阶段。

京东七鲜的入局,让这条原本短暂休战的赛道战火重燃,升级为三大巨头之间的“三国杀”,甚至是一场多方参与的混战。

毕竟,此前一度遇缓的前置仓模式,在今年有了不一样的故事走向。

前段时间,美团宣布闪电仓“繁星计划”,计划到2027年建成10万仓。盒马也在上海重启前置仓模式,为周边3公里居民提供30分钟内送达服务。山姆则在国内布局了近500个前置仓。上半年财报数据显示,山姆约一半的销售额来自线上渠道,其中“一小时极速达”订单数量增加了28%至5900万单。

如今,京东七鲜也明确已经实现了与前置仓的融合。价格战已经走到了吹响号角的阶段。

生鲜即时零售来到新的跑马圈地阶段。拼的是价格,抢的是市场和用户心智。谁跑得更快,谁就有机会跑得更远。

攻下桥头堡

在卷到极致的传统电商之外,即时零售被视为一片拥有巨大潜力的新蓝海。

商务部研究院市场研究所最新报告显示,截至2023年,国内即时配送行业订单规模约409亿单,同比增长22.8%;即时配送市场规模为3410亿元,同比增长24.8%。艾瑞咨询发布的《中国即时配送行业研究报告》显示,即时配送行业规模2028年或将超过8100亿元,成为少有的年复合增长率达到两位数的赛道。

这条赛道上玩家众多,且各个实力不凡,而消费频次高、用户粘性强的生鲜,是做好即时零售必须攻下的第一个桥头堡。

从2015年到2024年,生鲜即时电商的第一个十年,经历了从野蛮生长到精细化运营的发展。资本涌入生鲜赛道,催生了爱鲜蜂、社区001、多点Dmall、许鲜、一米鲜、每日优鲜等一批公司。随着资本逐渐向头部集中,每日优鲜、叮咚买菜成为明星企业,其余大多数生鲜企业则在“烧钱补贴”中走向衰落。

经历了2019年的一片哀嚎后,去年年底,每日优鲜退市,生鲜即时零售似乎走向沉寂。但没想到的是,转眼间,各大电商平台就将“小时达”“半小时达”的招牌做得越来越大,转向了贴身肉搏的新节点。

如今,京东七鲜来势汹汹,用“击穿价”再次吹响价格战的号角,底气是什么?

京东七鲜打响即时零售价格战第一枪,压力给到美团小象、盒马了
京东七鲜击穿价界面 图源:京东七鲜小程序

供应链被视为生鲜行业的命门。京东七鲜常年深耕线下门店,背靠拥有多年丰富自营经验和技术积累的京东,拥有庞大的供应链资源,可以辐射到仓储、物流、人力、账期等诸多环节,协同作战。

已经完成的前置仓融合,可以帮助京东七鲜的业务加速奔跑,提高配送运力的时效性,节省运营成本。

低价也被视为京东最重要的武器。今年双11启动会上,京东宣布将进一步扩大京东采销的规模,招聘10000名采销。他们将直达源头产地,为京东七鲜带来更多成本优势。

哈佛大学商学院零售专家麦克内尔曾在1958年提出“零售轮转理论假说”:零售组织的变革具有周期性,呈现出像旋转车轮一样的发展趋势。价格战之后,市场竞争又会促使其采取价格之外的竞争策略。在残酷的价格战中历练出来的本事,为企业的长久经营积淀下了宝贵财富。

受益于价格战的,不只是买到物美价廉商品的消费者,也是整个即时零售行业。

随着消费习惯的养成,在战事中完成基础设施和供应链建设的巨头们,有机会实现更稳健的持续扩张和经营。