亚马逊「急求」中国卖家

文 / 七公

五百多年前,葡萄牙航海家迪亚士的船队在抵达非洲南部的好望角时,恰好风和日丽,船员们出神地凝望着这个隐藏了许多个世纪的壮美岬角,情不自禁地慨叹道:“我们看见的不仅是一个海角,而是一个新的世界。”

对于时下深陷“内卷”的广大企业来说,出海,也是从寻找“好望角”到打开“新世界”的过程,是确定性的商机和时代的最大公约数。

但越高的确定性往往对应着越烈的竞争度。这意味着,卖家只有未雨绸缪,深刻洞察热潮中的难点、痛点、堵点,精细化部署,或者找到匹配的跨境电商平台,才能实现扬帆远航、劈波斩棘的目标。

01 品牌出海,水面之下藏“暗礁”

从2001年起WTO东风催生的“三来一补”,到2008年前后通过各国别的代理商和经销商卖货,在不同的社会背景下,企业对“走出去”的理解、做法也不同。

但在供应过剩的今天,商业博弈的核心要素已经发生了很大的改变,从生产力和渠道的角力,转向为对消费者心智的争夺,出海也不再是粗暴的产能输出和“Made in China”低端形象的四散,而是围绕品牌所进行的一场远足、一次重塑。

根据艾瑞咨询发布的报告,截至2023 年,中国跨境电商市场规模已经突破10万亿元,预计未来几年仍将保持20%以上的年增长率。

换言之,品牌出海的“天花板”很高,路径很长。然而,不容忽视的是,在看似安静祥和的水面之下,隐藏着许多坚固的“暗礁”,也即难点、痛点、堵点。

品牌出海是个系统性工程,理想状态下,消费者或能一步到位,直接由“不了解品牌”跨越到“品牌忠实用户”,但实际上,这中间省略了很多步骤,涉及认知、兴趣、考虑、评价、购买、物流、售后等,企业能否踏准节奏、细致安排,并灵活使用推广工具?

现如今,消费者喜好阴晴不定,群像模糊不清,信息碎片化,他们的选择很多,注意力很短,常常在赛事、新闻、游戏、应用程序间急速流转,也使得品牌出海的难度前所未有地加大。

企业能否有的放矢,找到覆盖面最广、ROI相对大的营销平台?进而全面布局,直抵客户触点?

海外虽然是流淌着奶与蜜的应许之地,但也是波涛汹涌、危机重重的“百慕大三角”,过往那些为了追求风口而盲目穿越的失败案例比比皆是。

我们绝大多数企业都是首次出海,这种情况下,拿到可供参照的“航海图”和可窥探外部动向、可助力的“潜望镜”,就显得尤为重要,以避免在茫茫大海迷失方向,或者遭遇风浪搁浅、倾覆。

事实上,三处“暗礁”是几乎所有企业都可能遇到的“绊脚石”,如何扫除,将是决定品牌出海的“胜负手”。

最便捷的办法就是借力打力,比如扎根在亚马逊(Amazon)、Tik Tok、速卖通、Shein、Temu等“国际范”的土壤中,把握突破口和切入点,减少品牌出海的风险,并缩短航程。

亚马逊「急求」中国卖家

这其中,亚马逊作为同业中的“执牛耳者”,最老牌的欧美巨擘,一般都是商家外向发展时的必选项中,甚至是首选项。

不过,最近几年,在激烈的逐鹿中,特别是TikTok、速卖通、Shein、Temu的强势崛起,正严重挤压亚马逊的份额,稀释亚马逊在中国卖家的影响力。

也因此,一贯高傲的亚马逊不得不低下头颅,使出更多“招式”拉拢中国卖家。

02 《水手计划》,藏着亚马逊招揽中国卖家的野心

8月28日,亚马逊《水手计划》第四季重磅回归。

按照官方预告,本期《水手计划》一共涵盖七个案例:汽车生活品牌AstroAI麦一科技,骑行户外用品品牌ROCKBROS洛克兄弟,泳池机器人品牌天津望圆WYBOT,便携打印机品牌珠海喜文Phomemo®,新潮工具品牌HOTO小猴,竞技魔方品牌广州淦源GANCUBE和充电式暖手宝品牌长沙街猫Ocoopa。

亚马逊「急求」中国卖家

这七个案例,表面看是为品牌出海勾勒的“航海图”,实则暗藏着亚马逊招揽中国卖家的野心:抛砖引玉,勾起欲望。

比如,天津望圆WYBOT大胆尝试了亚马逊广告的新利器,凭借其全域曝光,高效触达用户的势能,不仅在Prime会员日期间超额完成销售任务,还顺利接洽到一位西班牙的博主,并与之形成站点合作伙伴的关系,既放大了品牌声量和新款旗舰机型的受众面积,也探索出一条全新的本土化道路。

再如,深耕魔方生态的GANCUBE和来自长沙的充电式暖手宝品牌Ocoopa,前者利用亚马逊广告的“组合拳”,改进投放策略、集合创意素材,上线Amazon三年业绩翻倍式增长,年销额超过千万美金;后者从亚马逊客户反馈和相关分析报告中,发掘出了电子竞技、辅助医疗等意想不到的空白、细分领域,并结合关键词优化,对潜在受众精准定位,并激发他们的“剁手”欲望,实现季节性商品的破圈和品牌形象的提升。

但回到现实中,这些案例和TikTok、速卖通、Shein、Temu们经常宣讲的demo并无二致,也给不了卖家太多惊喜。

更明确的是,比起TikTok、速卖通、Shein、Temu,亚马逊虽然有着更为原生的全球化基因和优势,但在更懂中国卖家,距离中国卖家更近这块,显然要短上一截。

一方面,正如前文所言,品牌出海是个系统性工程,链路长,环节多,涉及认知、兴趣、考虑、评价、购买、物流、售后,需要跨时空作业和跨文化、跨语言、跨法规交流。

兵来将挡水来土掩,国内的跨境平台针对此类“痼疾”,早就祭出半托管、全托管,且玩的炉火纯青,收拢了大批卖家。

亚马逊直到2023年底才推出了类似半托管模式的亚马逊供应链整体解决方案(Supply Chain by Amazon),即商家为运营主体,拥有选品、定价、玩法等自主权,只把物流托管给平台。

而对于更“省心”的全托管,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐表示,亚马逊不会跟进。

另外,《节点财经》观察到,速卖通、Shein、Temu对优质产业带、低线城市卖家的争夺,三、四年前就拼杀的如火如荼,亚马逊同样直到2023年底才开始下探,至今仍未见突出的进展。

据媒体报道,亚马逊在中国的团队主要负责全球开店类业务,组织内部拥有的权限不大,也间接使得对于卖家遇到的问题、运营工具、广告活动,处理反应都较慢。

另一方面,经历过2021年的“封号”风波后,不少卖家都意识到过于倚重亚马逊带来的问题,陆续开启多渠道布局。

就亚马逊本身而言,促使卖家“合规”运营是职责所在,难的是“雷霆之怒”后,如何消弭“后遗症”并挽留住心有余悸的中国商家。

03 Sponsored TV,抗打否?

品牌出海并非简单为之的事情,而是一整套方法论,一整个动态流程。因此,光汲取前人绘制的“航海图”肯定是不够的,它还需要各种“潜望镜”的支持。

总结《水手计划》的七个案例,我们不难发现,背后都有亚马逊广告的影子。

亚马逊广告能为企业提供哪些“潜望镜”?“潜望镜”又发挥了哪些作用?这是我们接下来要讨论的,也可以理解为纾解品牌出海的难点、痛点、堵点时要用到的武器。

我们不妨将亚马逊广告视为一口“百宝箱”,里面藏着丰富的“宝贝”,包括搜索广告、Prime Video广告、其他流媒体电视广告、生成式AI等,企业可以按需配置,挑选其中的一件或数件,自由搭配,用以完成品牌出海的关键动作。

而在众多“宝贝”中,“流媒体电视广告”(Sponsored TV)受到亚马逊广告近期着重推介。

据《节点财经》了解,“流媒体电视广告”背靠Prime Video,拥有大量广受好评的影视资源,像《了不起的麦瑟尔夫人》、《史密斯夫妇》、《奎迪III》等等。

而Prime Video是目前地球村最为流行的视频软件,隶属Amazon旗下,七大洲的观众基本都会在上面观看《了不起的麦瑟尔夫人》《黑袍纠察队》等剧集,《奎迪III》等大片,美国民众热衷的《周四橄榄球之夜》、英国民众偏爱的英超联赛等。

亚马逊「急求」中国卖家

图源:Prime Video官网

换句话说,在Prime Video的支撑下,“流媒体电视广告”辐射的范围非常大、链接的人群非常广。数据显示,Prime Video广告平均每月可触达2亿全球顾客。

偏乐观地讲,亚马逊广告基于Prime Video的海量优质内容和多样的传播载体,并配套全面解决方案,可以在短时间实施饱和攻击,扩大出海品牌的知名度,塑造、强化用户对品牌的认同感和归属感,自然也有助于吸引卖家。

但辩证地分析,又不尽然。

一来,费用高昂:根据卖家反馈,“流媒体电视广告”功能的费用较高。每1000次曝光的竞价不低于10美元,并且竞价必须低于预算的一半。所以,为了达到有效的广告投放,建议设置的最低预算为20美元,而建议预算范围通常在150-200美元之间。相较速卖通、Shein、Temu的投流,这是一笔不菲的支出。

二来,适用类目局限:部分卖家认为“流媒体电视广告”S更适合具有较高品牌效应的产品,如保健品等,而在其他类别可能效果有限。这对绝大多数第一次走出国门,正处在品牌建设阶段的中国卖家来说,并不友好。

第三,长期投资负担:“流媒体电视广告”广告需要不断的投资以维持广告展示和曝光,而且在短期内很难看到明显的效果。这对于小型卖家是个不小的挑战,因为他们的预算有限,而且难以承担长期、巨额的推广开支。

若横向对比,即便有亚马逊广告这口“百宝箱”,可在手的“宝贝”,搜索广告、Prime Video广告、其他流媒体电视广告、生成式AI等,似乎没有哪个是独家,随便在TikTok、速卖通、Shein、Temu任意一家,都能获得,价格还更便宜。

说到底,在俘获卖家芳心,推动品牌出海这条赛道上,大家站在同一条起跑线上。

综上,无论是《水手计划》,还是“流媒体电视广告”,其差异性、说服力都算不上抗打,在后来者雄起的环境中,亚马逊想要招揽更多中国卖家,还得拿出更大的诚意和更强的力度。

*题图由AI生成