独立 稀缺 穿透
新征程刚刚开始
作者：乔治
编辑：李想
风品：李然
来源：铑财——铑财研究院
12年两次闯关，相宜本草再次放弃了上市。
近日，中金公司发布文件称，相宜本草基于自身战略发展及未来资本运作规划考量，经双方友好协商，决定终止中金公司对其辅导工作。
都说12年一轮回，完成七期辅导工作却突然撤回，放弃背后有哪些难言之隐、还能卷土重来么？
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12年上市路 错过最佳窗口期
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回望相宜本草的上市之路，漫长且不乏变数。
据南方都市报，早在2012年，相宜本草便向证监会递交IPO招股书，拟在上交所上市。招股书显示，公司计划募集约7亿元，用于营销渠道及品牌建设项目和信息化平台建设项目。
彼时，公司业绩够亮眼，2009年至2012年上半年营收分别为3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元以及8.26亿元，同期净利为5221.52万元、1.16亿元、1.35亿元和1.49亿元。公司官网显示，2012年，相宜本草年度收入超20亿。2008年到2011年4年间，收入增速均维持在100%水平。
遗憾的是，两年后相宜本草却主动终止了上市计划。据北京商报，时任相宜本草原总裁严明曾表示：“终止上市系出于公司战略多方面考量，目前商超渠道大环境不理想，公司内部也处在调整期，这两年将以维护市场稳定为重，同时加强公司抗风险能力。
话虽如此，公司业绩仍出现走下坡迹象。据观察者网，2015年相宜本草回款额下滑至15亿元，与2013年鼎盛时期的23亿元相比缩水一半。在一些舆论看来，相宜本草错过了上市的最佳窗口期。
2020年，业内再次传出相宜本草计划上市的消息，并请原上海家化首席市场官俞巍担任相宜本草执行总裁、辅助公司IPO。不过此后并未公布更多的消息。
直到2022年11月，相宜本草与中金公司签署上市辅导协议，再次冲击上市，截至2024年7月，已完成七期辅导工作。
只是江湖早已生变。据未来消费统计，根据2021年零售额计算，中国前三大国货化妆品集团分别为上海家化、逸仙电商以及珀莱雅，三家集团年营收分别达到76亿元、58亿元和46亿元。
据观察者网，从2014年到2022年，相宜本草至少经历9次高层人事震荡。2014年，时任总裁的严明离职，成为亚商资本创始合伙人，但期间仍担任相宜本草董事。2017年，严明以兼任总裁身份回归相宜本草，2020年7月1日又再度离职，仍保留董事一职。2022年11月，严明不再担任公司董事，仍持有8.38%股权。
2020年，原上海家化首席市场官俞巍接棒。发力高端化、IP化、数字化，一系列大动作让外界看到了相宜本草重振旗鼓的迹象。然在上市关键时期俞巍却离开了。2024年5月因个人原因辞职。7月跳槽到均瑶健康任总经理。
如今结合IPO撤单，俞巍的仓促离开或许早有征兆。兜兜转转12年，相宜本草的资本之路似乎又回到了原点。都说新人新气象，可掌舵人一再更换，会对企业战略延续性、团体稳健性、经营稳定度产生不利影响，进而可能迟缓发展脚步。看看竞品咄咄升势，如何尽快迎头赶上、做大做强，谁能打破僵局、力挽狂澜，外界在等待相宜本草答案。
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短板知多少 警惕壁垒被摊薄
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企业发展需要天时地利人和。对相宜本草来说，追逐上市这十多年，是行业黄金期、退潮期交织的阶段。
根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据，2012年至2022年，中国化妆品市场规模从2484亿元增至4986亿元，复合增长率7.22%；预计2025年，全球护肤品市场规模将达1893亿美元，按此此算，近5年年均复合增长率降至3.97％。
另一厢，这十多年间，珀莱雅、水羊股份、丸美股份等同时期甚至成立更晚的本土美妆企业已纷纷上市，借助资本力量实现了更长远的发展布局，此消彼长间，相宜本草已然掉队。
据华福证券援引欧睿咨询的数据，公司2012年中国护肤品市场以2.1%的市占率排名第九，自然堂、珀莱雅、雅诗兰黛等品牌都排在其后。而2021年，相宜本草已从前15名的榜单中消失。直至2022年重启IPO这一年，相宜本草重归市场份额前20榜单，但排名仅为第18名，次年又再次消失。
从产品端看，相宜本草产品线主要集中在300元以下的价格区间，这让其既难在高端市场与国际大牌竞争，又在平价市场面临众多强劲对手，尤其价格越发内卷情况下，更有些甘苦自知。
当然，相宜本草也有“向上”冲击努力。比如与高端美妆零售品牌丝芙兰合作推出高端线“相宜本草·唐”，专供丝芙兰渠道，定价集中于300元到800元的中端价位段，被视品牌向上升级的一个重要尝试。只是市场销量、声量上相较一线大牌还有一定差距。
追其原因，除了目前高端化妆品市场仍主要由国际品牌主导，众多本土品牌也在抢占高端化先机。白刃竞争中，若特色差异性、质价比不够突出就难以泛起市场大水花。
此外，据界面新闻，相宜本草还曾试图通过发展面膜品牌“花开”和漫画风护肤品牌“Juicy Tango”（觉醒甜果）两个子品牌来布局年轻市场，但也以放弃而告终。
公开资料显示，相宜本草由出生于医药世家的封帅创办，专注中草药护肤品开发。目前，公司产品线覆盖水、乳、霜、精华、洁面、面膜等面部护理、身体护理和男士护理等品类。
行业分析师王彦博表示，相宜本草一直主打“草本护肤”概念，塑造专业专注壁垒的同时也对创新破圈形成限制。以疫情期间为例，本土护肤品市场仍有薇诺娜、珀莱雅等逆势增长，突围国际品牌钳制。薇诺娜靠“敏感肌修护”这一创新概念塑造而成功上市，珀莱雅则以双抗、红宝石等大单品策略赢得增长。相较之下，相宜本草的“草本护肤”还是有些单一、老化。
据港湾商业观察，日化财经资深评论员清扬君也曾表示，目前中草药的功效并不能拿来做化妆品的宣传理念，相宜本草宣传的品牌哲学理念并没有法律支撑，这将制约相宜本草的发展。其未来发展，很难突破当年巅峰。
言语犀利，或有偏颇片面处，却也给企业提了醒。市场一日千里，白刃竞争中，企业想要守住市场、黏住用户，就需要与时俱进、持续进化革新。值得一提的是，作为相宜本草的主要竞对，佰草集今年迎来重大变化。上海家化新任CEO林小海到来后，已将其定位为集团的第二梯队品牌，重点发展的是抗老和美白等热门功效产品。
放眼市场，除了佰草集、百雀羚、六神、片仔癀等，近年来兰蔻、资生堂、雪花秀等外资品牌也纷纷推出中草药系列护肤品。相宜本草需要警惕自身壁垒被摊薄、市场被分食的可能性。
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渠道转型任重道远
销售费高企怎么破
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此外，经销模式转型也是成功上市的一道坎儿。
据新京报梳理，此前共计七期“关于上海相宜本草化妆品股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导工作进展报告”中，中金公司“目前仍存在的主要问题”里三次提到“公司通过经销模式的收入占比超过30%”，并表示发行人客户中，经销商较多，且空间范围较分散。
线下渠道曾是相宜本草的起家根本。据亿欧网、公开资料显示，2004年至2011年，8年间相宜本草布局了2500-3000家KA商超、大卖场渠道，直供包括沃尔玛、家乐福、大润发等全国大型卖场和个人护理店。
2012年首发招股书时，公司仍是以线下渠道为主。截至2012年6月底拥有2898个直供终端以及4853个经销终端，有效覆盖了全国近70个大中城市。
然而时过境迁，2008年以后随着互联网时代的到来，电商渠道渗透率极大提升，传统线下商超则渐露颓态，化妆品企业纷纷转型线上，拥抱数字经济新机遇。据正点财经，2023年国内化妆品市场的线上销售规模已反超线下。
行业分析师孙业文表示，可以说国货化妆品的崛起，与直播电商等新兴渠道发展密不可分。电商直播、网红带货、达人分享等将品牌影响力进一步放大。珀莱雅、贝泰妮、上美股份等都是在数字化浪潮推动下，成功完成线上转型继而迅速崛起。而这期间，相宜本草动作有些迟缓，遗憾掉了队。
不算多苛求。创始人封帅曾在采访中坦言，“2014年到2016年是比较可惜的，互联网发展迅速，商超渠道在停滞，我们的反应是慢半拍的，也走了一些弯路。”
2012年，相宜本草还位居“天猫双11美妆销售额排行榜”第8名；到2013年已跌落到第10；2013年至2020年，公司再也没能进入天猫双11美妆销售榜单前10。据观察者网，数据显示，2023年相宜本草在三大线上平台（淘系+抖音+京东）的GMV超过5亿元。而珀莱雅，仅2023双十一期间天猫GMV就达到18亿元。
据界面新闻，2020年7月，相宜本草与合作了13年的代运营商丽人丽妆终止合作关系。自此，相宜本草将品牌整体的内容输出和线上营销都收归自己手中。
客观而言，无论高端化还是渠道转型，公司并非没有努力。如上所言，俞巍到任后曾发力高端化、IP化、数字化、线上渠道培育，让外界一度看到了重振旗鼓的希望。
总体来说，俞巍也不负众望，在位期间线上成绩单整体表现不错。2022年“双十一”，相宜本草品牌销售额突破2亿元，同比增长88%。俞巍也公开透露，“在市场增速放缓情况下，相宜本草2021年全年实现同比增长33%，其中线上渠道增长59%，线下渠道增长15%。2022年，相宜本草预计将实现45%的增长。”
但这不代表没有隐忧，据界面新闻，2022年双11期间，靠李佳琦直播带货，相宜本草成功推出“龙胆冻干面膜”和“红景天系列焕白精华液”两款爆品。但这种依赖需警惕业绩波动性、同时销售费水涨船高。据新京报，相宜本草线上销售金额较大、占比较高。
在2024年1月发布的第五期工作进展报告中，中金公司指出，报告期内，发行人销售费用占营业总收入比重维持在40%左右，占比较高。“由于化妆品行业公司注重品牌建设和营销、通过宣传推广获得客户流量资源、多渠道平台营销端口投入的特点，销售费用核查成为审核重点关注问题。”
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专业优势与当务之急
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当然，企业发展多是螺旋模式，鲜有一帆风顺者。一时的至暗阵痛，不代表没有翻身机会。
首先，国货加速崛起、国潮热度依然撩人，相宜本草仍具备增长基础。
其次，企业自身也在抓紧机会、展露新颜。就在2024年4月，相宜本草正式揭晓全新品牌代言人——演员宋轶，携手创新传承本草智慧，为品牌“内在力，外在美”的核心内涵注入新力量。
据咸宁网，截至到2023年底，相宜本草先后拥有发明专利40项，参与建立国家标准8项， 团体标准31项，主流期刊发表论文100篇。
得益于研发蓄力，最新的各类技术成果被充分应用到美白、抗老、敏肌舒缓、祛痘等产品线重构中，相宜本草核心功效线连续3年高增，驱动了品牌形象和消费者焕新、产品结构转型升级。
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种种而观，相宜本草仍有较厚重的市场积淀、专业实力，长坡+厚雪让公司仍有再冲上市的可能。只是还是那句话，市场一日千里、大浪淘沙不进则退。错过发展窗口期的相宜本草面对日益内卷的竞争环境，上市依然是当务之急。而想如愿上岸，就必须实力秀肌，消除上述种种拦路虎、卡点阻点。
终止上市，是一个结点也应是一个起点。但愿下次卷土重来时，相宜本草能打通种种卡点，展出更多高质量、强壁垒的新容颜。
