中国商报（记者 于佳鑫 文/图）近日，北京市第二家波司登“登峰”概念店在三里屯开启试营业。据悉，“登峰”概念店是波司登目前规划等级定位最高的门店，该店也是继2023年11月北京王府井首家“登峰”概念店落地后的新动作。
日前，波司登发布24/25财年中期报告，权益股东应占溢利达11.3亿元，创中期历史新高。本财年，波司登首次提出了“四项强化”品牌运营策略，除了新开设“登峰”等线下门店外，波司登还在品类经营、客户体验等方面不断发力，继续夯实其高端羽绒服品牌的形象。
又一“登峰”门店进京
珠峰、白雪、科考队服、经纬坐标……迈进波司登近日在北京三里屯开设的新门店，各种“登峰”元素不时映入眼帘。
波司登北京三里屯“登峰”概念店外观具有雪山、龙纹等元素。
这次亮相“时尚地标”三里屯的波司登新店，是该品牌在北京开设的第二家“登峰”概念店。波司登已为该门店的开业筹备数月。据店内工作人员介绍，门店已试营业1周左右，将于12月7日正式开业。试营业期间，每天有不少消费者进店打卡拍照及选购。
与波司登其他线下门店相比，“登峰”门店并不常见。门店工作人员告诉记者，在线下渠道，波司登会对不同门店给予不同定位，如户外主题概念店、旺季店等。“登峰”概念店是波司登到目前为止在等级定位上最高的门店，“登峰”概念店希望对消费者起到强化品牌形象的作用。
之所以选择“登峰”这个主题，工作人员表示，这契合了波司登品牌不断创新、不断攀登的精神。
波司登三里屯“登峰”概念店入口处展示的雪山装置模型。
在门店进行实地探访时，记者了解到，三里屯“登峰”概念店一层销售的羽绒服主要包括“极地极寒”“高端商务”等系列，二层包括“泡芙”等日常系列，店内所有羽绒服均为品牌今年的最新款式。
在社交媒体平台上，不少实地“打卡”过该门店的消费者表示，三里屯“登峰”门店在装潢设计上很有“高级感”“科技感”。
三里屯“登峰”门店的装潢设计让一些消费者直呼“科技感拉满”。
“我知道波司登这几年开始走高端路线了，从这个店来看，的确有‘高端’的感觉。”店内消费者露露（化名）告诉记者。
要走高端定位，波司登店内产品的售价自然不低。工作人员表示，试营业期间，各款羽绒服均有85折至95折不等的优惠，其中门店入口处的攀登珠峰展示款折后价为6000多元，“高端商务”部分款式价格为4000多元，“泡芙”系列价格为1000多元至2000多元。
上半财年溢利超11亿元
用数月时间筹备开设“登峰”门店，波司登的“底气”来源于其愈发强劲的经营表现。
波司登日前发布的中期业绩报告显示，截至今年9月30日，波司登在24/25上半财年营业收入同比上升17.83%至88.04亿元，权益股东应占溢利上升23%至11.3亿元。
在主要业务单元中，品牌羽绒服是波司登的最大收入来源，录得收入同比上升22.7%至60.63亿元，占总收入的68.9%。其中，定位高端市场的波司登品牌收入达52.8亿元，同比增长19.4%。
在高性价比羽绒服赛道，雪中飞品牌也有强劲增长，收入同比增长47.1%至3.9亿元。财报提出，目前雪中飞的消费者以18岁至35岁的女性为主，消费者趋向潮流化、品质化、大众化。在上半财年，雪中飞品牌迎合这些消费者的消费偏好，不断推出高性价比、款式丰富、时尚百搭的产品。
波司登旗下另一羽绒服品牌冰洁在上半财年也实现止跌，收入同比上升61.5%至0.21亿元。自20/21财年起，冰洁品牌大力收缩线下代理渠道，转型发展线上渠道。
消费者在波司登门店试穿羽绒服。
除了品牌羽绒服业务，波司登在上半财年的贴牌加工管理业务和多元化服装业务也均实现增长，其中贴牌加工管理业务录得收入同比上升13.4%至23.16亿元，占总收入的26.3%；多元化服装业务录得收入同比上升21.3%至1.17亿元，占总收入的1.3%。
但是，波司登的女装业务在上半财年出现下滑，录得收入同比下降21.5%至3.08亿元，占总收入比例也下滑至3.5%，其中杰西、邦宝、柯利亚诺及柯罗芭这四个品牌收入均下滑。对于女装板块，波司登表示，集团将在持续关注和运营女装业务的同时，重新审视和评估该业务在集团中的战略定位。
波司登24/25及23/24上半财年各板块收入表现对比。（图片截自波司登财报）
继续强化品牌建设
事实上，开设以“登峰”概念店为代表的高端门店，只是波司登在上半财年为了强化品牌建设所采取的措施之一。
2018年，波司登开启转型升级之路。在24/25财年，波司登针对品牌羽绒服板块首次提出“四项强化”战略，即“强化品牌引领、强化品类经营、强化渠道运营、强化客户体验”，旨在提升集团运营和盈利能力。
具体来看，在品类增效方面，春夏季往往是羽绒服销售淡季，波司登在上半财年将防晒衣作为品类突破重点，新产品一上市便获得市场广泛关注。
今年春夏季，波司登入局防晒衣赛道。
在渠道方面，波司登继续关注“Top店”体系的打造。在2023财年报告中，波司登提出，“Top店”即从全国筛选出来的标杆门店，这批门店会得到波司登的系统性、体系化运营管理。对此，波司登计划搭建超过250个项目，覆盖约500个销售网点，聚焦资源精准投放，实现“Top店”快速有效增长。
围绕“Top店”，波司登今年选择通过“一店一策”方式进行运营，例如在北京三里屯开设“登峰”概念店的目标在于影响全国乃至全球主流消费者群体，持续强化品牌引领作用。
波司登三里屯“登峰”概念店二层。
山西证券近日发布的研报提出，波司登应当注意到原材料成本上升和品牌竞争加剧的风险。此外，防晒衣赛道竞争日趋激烈，波司登作为入局的新玩家，能否在夏季市场持续占有一席之地，同样有待观察。
不过，山西证券研报认为，从短期来看，自11月中下旬以来，全国大范围降温，羽绒服品类进入销售旺季，波司登有望凭借优质供应链快反能力把握旺季销售。从中长期角度来看，在产品方面，公司近年来持续创新产品品类，发力户外功能性服饰，并取得良好成果；在渠道方面，对于线下渠道实行更加精细化的管理，落实单店经营，运营效率显著提升。综合来看，波司登作为羽绒服龙头品牌的经营韧性及成长潜力还将继续保持。
