记者丨周欣樾 编辑丨江昱玢
奶茶黑马,爆发式增长。
9月20日,霸王茶姬马来西亚首家旗舰空间开业。
其发家于云南昆明,2021年,门店不到200家,现已超4700家,还将店开到东南亚地区。
有加盟商告诉《21CBR》,申请开店者非常踊跃,候选人要经历面试,审核通过后,还得摇号,等点位;其回报也惊人,好的店铺,一天利润能到6000元。
29岁的创始人张俊杰,本是一位奶茶店打工者,以“大单品+效率”,迅速致富。
其大单品伯牙绝弦,去年售出2.3亿杯,门店出品一杯奶茶,仅需6-8秒。
据公开披露,霸王茶姬的季度GMV,逼近60亿元,预计全年GMV将超200亿元。
争先入场
“在加盟霸王茶姬这件事上,不是你选项目,而是项目选你。”
河北加盟商小郭做奶茶加盟近10年,开过茶百道、coco都可、一点点等。
加盟霸王茶姬,他感叹“入局太晚”,城市加盟商已招满,曾遗憾错失开店机会。
去年,霸王茶姬在其意向城市再次开放加盟,小郭火速填表上传,四天后,收到了分公司的电话。
他形容过审流程“非常苛刻”,“很多人卡在了第一关的开店申请”。
小郭向《21CBR》解释,霸王茶姬不缺资金,开店逻辑也不靠加盟费和物料费赚钱。
创始人张俊杰一开始采取保守的扩张策略,即总部先在各地成立分公司,开直营店,再开放加盟,门店所有选址由总部统一管理。
“我们这里好点位都是直营店,剩下的点位才会给加盟商。想要在人流量大的地方分杯羹,不容易。”小郭说。
另一位加盟商小李,也向《21CBR》分享道,去年初的加盟要求是,同时经营其他五家门店以证明经验,配备40人团队,开业前要带着员工去直营门店培训6个月。
加盟商的热情并未消退。
沙利文数据显示,2023年,霸王茶姬零售额为108亿元,盈利8亿-10亿元。
换算来看,张俊杰仅用古茗1/3的门店数,便收获其近七成的利润。
小李算了一笔账:
若要开一家150平米的霸王茶姬店,加盟费、设备费、装修费等前期投入在60万元,加上一年的店面房租,整体费用在130万元左右,摊到每天,约4000元。
门店若配备10名店员,算上2000元/天的水电损耗等,每日固定支出在6000元左右。
截至晚12点,堂食、外卖总营业额约2万元,扣除固定开支、品牌方3%的扣点后,每日净利润约为6000元。
“早年加盟还是能赚,现在就不好说了。”小李表示。
效率至上
5月,霸王茶姬上海发布会,张俊杰定下目标,“2024年销售额超越星巴克中国”。
业界有人评价,张的生意人特质明显,一切以商业化、标准化、规模化为先,崇尚“大单品+高效率”的逻辑。
“人人都知道水果茶赛道好,但我是一个特别识时务的人,在这个赛道,我打不过,也耗不起。”张俊杰说。
果茶原材料损耗大,需冷链配送、冰箱存储,店员要清洗加工,成本高昂,对管理运营能力要求高。
张俊杰定调,霸王茶姬“只做奶+茶”,茶经过熏制,方便储存和流通。产品线也相对克制,数据显示,霸王茶姬只有52款产品,为喜茶的三分之一。
“基本款要标准化,简单、易复制,还应具有普适性和高复购率。”
大单品伯牙绝弦,由奶、茶、糖调配而成,“非常适合工业化和标准化”。
在张老板眼中,标准化是茶饮的命脉,决定消费者在不同门店能否买到一样的产品,也让生产过程变成流水线作业。
“尽力在每个环节上,用自动化设备取代人工。”
公司最新制茶机,能储存产品配方,精准出料,店员不用死记配方,出杯平均误差小于1g或1%,一杯奶茶的出品时间,缩短到6-8秒。
定位“新中式国风茶饮”,霸王茶姬早期标志为红、黑、蓝组成的戏曲花旦。取名也极具中国风,有金乌扶摇、桂馥兰香、万里木兰等。
张俊杰还大打“健康牌”。
霸王茶姬称,使用“原叶茶+鲜奶”,0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸。
产品营养成分、热量值清晰可见,还有ABCD等级的营养分级。
例如,伯牙绝弦的点餐界面显示,“热量为130kcal,整杯热量约等于半个牛油果”。
2023年,这款大单品售出2.3亿杯。前三大SKU,占总销售额六至七成。
迅猛扩张
霸王茶姬的发展史,是张俊杰本人的逆袭史。
他出生于1995年,17岁便在奶茶店打工,做到区域运营负责人,还在机器人公司做过销售。
2017年,张在家乡昆明创办霸王茶姬,组建团队,他偏好大厂人才。
霸王茶姬首席运营官尹登峰,曾任波导湖南分公司总经理;首席财务官万晖,来自华为;首席法务官、产品负责人、供应链负责人等,均来自喜茶。
“绕开火力最集中的侧翼站方式,先在昆明开天辟地,在云南顶天立地,再到西南铺天盖地。”
早期,张俊杰对加盟商的唯一要求是,把店开在人流量大的地方。“要让本地人民都‘知道’,并在本地市场‘火爆’。”他说。
2021年,公司总部搬到了成都。
不久前,霸王茶姬拿下了成都春熙路最火商铺之一,位于地铁站出口正对面,年租金700-800万元。
张俊杰同步试水海外。2019年,霸王茶姬在马来西亚开出海外首店,之后进入泰国。
一位业内人士向记者表示,当地人饮食习惯与国人相似,且华人比例高,霸王茶姬的出海之路顺风顺水。
“排队人非常多,取餐要等80分钟。”有消费者分享。
一位马来西亚加盟商表示,加盟费需要100万马币(约合168万元),地点考察过程严格。当前,马来西亚门店数已突破130家。
“主要集中在东南亚地区,下一站或将定位美国。”公司海外业务负责人介绍,霸王茶姬已成立东南亚事业部、北美事业部等,全球范围内办公室超30个。
8月27日,海底捞宣布,聘任张俊杰为公司独立非执行董事,年薪120万元。
这位实力强悍的年轻“军师”,正领衔茶饮头部快速崛起,“以东方茶,会世界友”。
图片来源:霸王茶姬,除标注外