作者 |餐饮老板内参 内参君
烧烤淡季，开始了
时间真快，转眼又到秋冬季，天气变凉了，餐饮品牌又要思考如何抵御“寒冬”了。
一位河南烧烤品牌老板在朋友圈发布“生意的淡季已经开始了”，一张图片一句话，暴露了真实的烧烤生意，也道出了烧烤老板的“无奈”，而这也只是烧烤赛道乃至整个餐饮行业的缩影。
“每年这个时间点，烧烤生意都严重下滑。今年本来都不太好，受到大环境影响，顾客愿意选择高性价比门店，其中老摊老店很受欢迎，因为便宜实惠；对我们来说，运营成本高也谈不上太高性价比。但是品牌店是高标准化和高品质化，我们现在准备上新更适合冬季的砂锅和煲类产品。”
生意惨淡、客流下滑、竞争内卷，烧烤连锁老牌在陆续做出转变、调整、优化和升级。
2005年，土生土长在北京当地的“聚点串吧”，目前开出40家店左右。内参君周末来到“聚点”五棵松店，据工作人员说由于天气转凉，晚间排队客流明显减少。在后疫情时代，“聚点”对部分门店升级为烧烤+小酒馆模式，如今又主打“北京烧烤”，此前还曾尝试加盟模式等。
在国庆前夕，“聚点”在门店将推出一批秋冬季新品，比如草原羊杂汤、酸菜炖白肉、招牌牛排筋、东北大油边等，主打“温暖烧烤”的概念。
“聚点”创始人张霖直言，“大家都面临生意和客流的焦虑，烧烤在顾客心里的认知基本等同于西红柿炒鸡蛋，是常态化需求。烧烤的烹饪手法很难做出产品差异化和特色化。但是创新不能停，烧烤市场足够大，品牌想要长久发展就必须跟着时代随时做出改变。”
“很久以前羊肉串”门店基本从炭烤改到电烤，或是基于生意的压迫，大众点评显示，其北京簋街门店将营业到10月8日，工作人员称门店将“永久停业”，今年5月起门店陆续开放午市生意。另一家木屋烧烤外卖店据说有超110家了。
在刚刚过去的夏季，烧烤仍是夜宵顶流之一。
美团数据显示，以广州地区为例，7月以来烧烤店夜间堂食消费占比超过77%，订单量同比增长超40%。企查查显示，过去一年以经营“烧烤”的企业新注册量大概有7.8万家。
更有其他餐饮品牌在逐渐渗透烧烤菜品，比如肯德基夜宵菜单上新羊肉串、骨肉相连等串串品；烤羊肉串、牛肉串出现在马记永、西少爷等刚需快餐店，单点或搭配主食套餐，是打工人的高频点单，带动门店销量增加。
从市场上看，烧烤品类也并非没有创新。
比如，出现了许多以城市名字命名的品牌，比如哈尔滨烧烤、吉林烧烤、云南烧烤、西安烧烤、东北烧烤、兰州特色烤串、淄博烧烤等，更讲究地域烧烤特色，以此突出特色和创新。
在淄博烧烤的带动下，烧烤品类热度暴涨，出现一批淄博烧烤店，或主打烤串+小饼卷大葱的新鲜吃法；而当体验感、价值感、性价比成为主流消费趋势，“地摊烧烤”今年也小有爆发态势，抓住了人们消费理性和烟火气的需求所在，摆摊卖烤串一度成了创业新手段。
看似随便支个摊就能做，但成就烧烤门店和品牌却不易。
终究要面对低连锁化，辰智大数据显示，烧烤行业以单店经营为主，连锁率达29.1%，低于整体餐饮（34%）；在穿串、腌制、烤制的过程中高度依赖人工的高成本，难以实现的标准化，以及产品差异化难和明显的淡旺季等，都是烧烤品类常年无法调和且难以突破的壁垒。
但任何动向都要看头部，愈发严峻的市场考验下，烧烤连锁老牌将以怎样的姿态，去满足顾客变化万千的需求、实现品牌长久持续化经营？
宝刀未老
烧烤老牌有“新变局”
从“聚点”创始人张霖身上，内参君看到了这位餐饮老炮儿身上的从容淡定。
这位有着近20年烧烤餐饮经验的老板，在不断寻找品牌经营差异点：一是做区域收缩，聚焦北京市场；二是打造北京地标烧烤，传递情怀；三是高度保持产品创新和品质。
首先，区域战略收缩，追求门店持稳。
回看张霖的20年餐饮经验，从热血创业期，把北京烧烤摊搬进室内，一边干着朝九晚五的国企工作，一边是在“兼职”干着“聚点”烧烤店；来到高调辉煌期，门店生意爆火，大排长龙；再到落魄低谷期，误把招牌当品牌，盲目扩张和投资，出现严重现金流危机，“至暗时刻”的聚点濒临倒闭，张霖卖房买肉，曾想卖车给员工发薪资。
大起大落之间，张霖似乎也看淡了许多，2015年从“国企”离职，专心做餐饮。终于把品牌再次带向正轨，2018年左右开启品牌鼎盛期。而今，终究还是回归了餐饮初心的平静稳定期。
聚焦区域市场，是品牌战略之一。“聚点”从这里诞生，品牌名气早已打响，高品质打动消费者，占据人脉、选址等资源优势。同时也是行业大环境驱使，其他餐饮品牌在通过不同方式进行市场收缩、规模收缩，以保证企业整体的经营得到更好更持久的稳定发展。
高峰期的“聚点”走出北京，曾进军成都等地。据张霖回忆，最后选择闭店是因为在经营中，不只有大环境因素，核心是烧烤品类有明显的区域差异，人们对菜品、口味、产品形态、辣度等都有差异，如果无法用产品说服顾客，就很难在当地市场立足；门店不能简单照搬复制，产品需要重新定制和研发，包括供应链、冷链压力等等，使得门店出现“水土不服”。
正如西贝创始人贾国龙公开所说，“品牌做大做好做久，需要重新排序。做好，才是现在做餐饮的第一个追求，然后再做得久一点，在做好做久的基础上再去做大也是可以的。”
聚焦和深耕区域市场，关闭效益差的门店，守住利润红线把已有门店的生意做好更适合当下。
“从前我们一直在纠结品类，如何做出烧烤差异化。现在作为老牌，重心应该放在深耕产品品质、聚焦区域市场，因为烧烤赛道已经很难在产品上做出多么惊人的差异化和特色。”他说道。
其次，做“北京烧烤”，强化地标品牌认知，建立顾客“想吃烧烤就会想到聚点”的心智。
在张霖看来，要做“北京烧烤”，不免要在产品丰富度、品质，给顾客创造更具人情味的用餐氛围等方面做功课。
在产品端，“聚点”正在做“减法”，比如菜单“大变身”变得更“专一”和“精致”。此前“聚点”曾上新过一款“老北京羊肉大串”，一经推出就成为门店主力产品，顾客点单率非常高，据说是按照北京传统烧烤的配方加以调整研发而成。
产品制作细节也足够“极致”，比如：精选羊肉后腿肉，每天只选鲜肉到店，从加工、腌制、穿串到出品，严格控制在24小时内；使用不锈钢钎子，穿制时一定要使劲攥一下，这样肉的口感更紧实和更有韧劲；每块肉的长度是2.5-3厘米，宽度2厘米，合理搭配肉和油，烤出来的肉串才够香；穿串时钎子的头部预留3-4厘米，避免肉粘在烤炉上等等。
同时，“聚点”也在不断在寻找产品创新点，比如把北京人爱吃的干炸小黄鱼变成烤小黄鱼，严选东海海域的黄鱼，严控品质，并在门店推出黄鱼季等活动，使其成为聚点新晋代表产品之一。
在顾客端，张霖的创业初衷一直没有改变，就是要给人们创造一个赋有聚餐社交的轻松吃烧烤氛围，作为人们情感交流的“媒介”，把人情味儿、烟火气做到位。比如门店风格更年轻化，重点增加一些代表北京特色的元素，从感官上带给人们真实的体验，做的是情怀和情感体验。
张霖回忆到一件颇受感触的真实故事，“当年刚好我们鼓楼店在进行会员升级，需要把实体卡升级成电子卡，有一位顾客问能不能把会员卡留给他，我们当时也很诧异。后来听说这是他父亲留下来的，从前他父亲经常带他来聚点，但现在父亲去世了，他想留下会员卡做个念想。”
在他看来，未来“聚点”不仅仅是吃饭的地方，更是人们感情联系的纽带，就像这位顾客在聚点体验的是父子之间亲情回忆。可见，“聚点”早已被一代代消费者的认可。
当谈到品牌是不是必须去精准定位目标客群，张霖也坦言“烧烤品类本就跨多个年龄段客群，毋庸置疑，消费力最强的还是25～40岁，但也不用刻意强调哪些是精准客群，只要顾客认准品牌，你又能一直保持高水准出品和菜品，高品质服务和体验，顾客自然就会来。而且作为有一定时间沉淀的连锁品牌，顾客也会一代一代成长起来。
其三，品质不变且更高，是做餐饮的基本；增加多场景和多时段用餐。
通常，烧烤生意做夜宵时间段，张霖坦言说道，品牌门店总有生意差的时候，此时不得不去增加多时段和多场景来维护门店运营。比如“聚点”已经开始做午市生意，最近推出四款米线及其他主食类产品，从而在堂食和外卖上帮助门店做增量。
他透露，“聚点”曾尝试做“外卖店”，产品倾斜刚需主食产品，但经过三个月的试水，发现相比刚需快餐，烧烤做外卖很难做成高频次高复购，周围覆盖客群很浅很少，而且人们对烧烤形成固定认知，并非日常首选，所以整体试水下来并没有达到预期，还是要回到堂食。
当提及加盟，张霖透露今年确实有过想法和尝试。但是经过深思熟虑和市场调研，“我们发现受目前行业大环境影响，开放加盟还需谨慎，尤其是烧烤加盟的难度比较大，而且一旦开出的加盟店跟不上管理和运营，对品牌来说得不偿失，损坏品牌力。”
当然，在降本增效趋势下，不做规模就练内功。早在2007年，“聚点”开始打磨和建立前端供应链，定期安排专门团队去内蒙选肉品食材。为了高效对接，办公室附近就是产品研发处。
此外，面对烧烤店的高人工成本，“聚点”通过优化员工效益降低人工成本，比如合理排班制，在高峰期聘用小时工等，小时工聘用相对更具灵活度，不少餐饮品牌都在应用。以五棵松门店为例，该店占据选址优势，营收是其他门店的2到3倍，但员工大约40余人，是不小的成本压力。
和大部分餐饮品牌一样，“聚点”曾尝试各种手段去吸引年轻客流。比如前两年随着小酒馆品类爆发，“聚点”的部分门店升级烧烤+小酒局模式，彰显品牌时尚感和年轻化；或是不定期的尝试通过优惠策略来吸引新客流。
“但事实证明，低价优惠并没有给门店带来更多新客和业绩提升，那些主力客群还是我们的老顾客，他们对优惠没有太多新鲜感。所以今年我们想大胆尝试不做大折扣降价和优惠，而是通过食材、品质、服务的提升去满足顾客的性价比需求，看看真实的生意到底怎么样。”张霖表示。
把内功打磨好
烧烤老牌也会有转机
总之，从长远来看，千亿级的烧烤市场足够大，足够品牌去“折腾”。更具创新力的新品牌势能必然也会层出不穷，品类需要靠年轻品牌持续创造热度，来活跃市场。
正如淄博烧烤的出现，纵然是以有品类无品牌结束，创业者们一拥而入又快速退场，现在基本以单店发展，但是从文旅和地方美食特色角度，带动了烧烤大品类的热度提升。
当然，对于已经独具规模且经营几十年的烧烤连锁品牌来说，他们早早领先市场多年，不管是品牌势能、选址优势、供应链能力、选品创新力、运营管理等等，都已经达到了成熟化和标准化。
既然现在不适合再去大规模拓店，就回归餐饮本质和区域市场，在一二线城市散发品牌势能，不去卷低价、不去耗能量，把品质做好，把顾客存量经营好，保证现有门店的生意维稳，摒弃焦虑和慌乱，在稳步发展中拓店，未尝不是一条让品牌基业长青的利刃。
