连续举办了8年的"双11"晚会,阿里巴巴今年停办了"猫晚"。这个重要的决定背后,一个热闹的狂欢节也在加速回归消费大促本身。
"少了狂欢,多了烟火气,这是电商走向日常的必然回归。"数字产业分析师郝智伟说。一位接近淘宝天猫内部的人士表示,活动预算都补贴给了商家和商品。
昨夜,堪称史上最长"双11"进入尾声。今年"双11"从10月14日开始,较去年再次提早一个星期。这一次,改变的不仅是时间跨度,还有整个电商生态,渠道的分化、直播电商的兴起、政府与企业的"共振"、支付和物流的"拆墙",都让电商业态步入新的发展阶段。
分散的渠道和直播的崛起
一个确定的事实是,今年停办"猫晚"省下的开支,被全部补贴给商家和消费者。在天猫总裁家洛看来,今年是阿里"投入力度最大"的一次"双11",包括300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴,流量投入超百亿。此外,需要复杂计算的"奥数公式"也消失了,从页面上看,今年天猫"双11"商品只有两个价格:折扣前价格,以及叠加各种优惠后的到手价格。
不过,从消费者对"双11"的感受度来看,"不怎么火""没什么感觉"是比较普遍的感受。家住长宁的李小姐告诉记者,她唯一关注的是要抢券买一台新的华为手机,这是"双11"最大的刚需,此外就是日常的囤货,包括一年囤两次的保健品、咖啡胶囊等,"这些能凑到满减的商品,还是有点力度。"
有分析人士认为,消费者的感受不温不火,与电商集中度的瓦解有关。在2018年之前,"双11"基本是天猫与京东的"猫狗大战",两家占有率一度高达80%,而"猫晚"又进一步助推了火热的气氛。但此后,电商渠道开始分散。2019年,拼多多打响"百亿补贴"争夺战;2020年,抖音电商用直播带货影响消费者的心智,快手也异军突起。如今,电商格局早已从过去的"两强相争"变成了"五虎相斗"。
更有意思的是,2018年那年的"猫晚",马云向5名素人挑战,最终以失败告终,而其中的一名就叫李佳琦,后者将直播电商这一模式彻底推到台前,成为拉动整个电商增长的重要引擎。今年"双11",李佳琦直播间参与品牌近1700家,品牌数同比增加近两成,产品链接数共计超4000个,在供给端方面几乎涵盖了大众消费的所有类目,同时,国货产品链接占比超六成。
政企"互动"与巨头"拆墙"
这看起来是一届平淡的"双11",但其中,也有不少闪光点。
其中一大亮点是家电以旧换新国家补贴与企业补贴的"互动"。据商务部数据,截至10月15日,已有1013.4万名消费者购买8类家电产品1462.4万台,带动销售690.9亿元。
家洛在接受本报记者采访时透露,国家补贴类商品有望成为今年"双11"重大亮点,而且会获得非常大的爆发,目前天猫已经接入10多个省份,多个品类已全面对接,首批参加政府补贴及天猫"双11"优惠的家电已超3万款。京东方面也表示,伴随京东"11.11"的启动,消费者不仅可以领取政府提供的至高20%优惠补贴,并且可以与京东平台的多项优惠活动同享,例如每天可领取额外60元补贴。"我们希望通过这种‘补上加补’方式,让消费者享受更大优惠。"京东电器相关负责人表示。
当然,更大的亮点还在于互联网巨头的"拆墙"。曾几何时,电商派系间有着泾渭分明的界限,而如今,在支付、物流等多个领域,这道无形的墙被打破了。
支付方面,9月27日起,淘宝已正式支持微信支付。10月30日,京东App开通支付宝付款,与此同时,将京东支付接入淘宝天猫也在推动中。阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉预期,今年将是史上购买用户数最多的一届天猫"双11"。
物流体系也在"双11"前进入了融合期。10月16日,京东物流宣布与淘天集团达成合作,这意味着京东物流将全面接入淘宝天猫平台;10月底,菜鸟也全面接入京东第三方平台。郝智伟将其称为"史上最互联互通的一届‘双11’",他认为,这是电商行业走向理智和成熟的表现,在存量竞争下,作为基础水电煤的"支付"和"物流",唯有彼此"拆墙",才能实现资源的合理化和高效利用,未来,互联互通将是互联网大势所趋,任何一个市场想要实现壮大和可持续发展,都必须以开放的心态来接纳市场上的所有玩家。
作者:徐晶卉
文:本报记者 徐晶卉 图:IC 编辑:施薇
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