澎湃新闻记者 孙雯乘着消费市场强烈复苏的东风,今年的双11正带领电商行业重回价值竞争的赛道。11月11日,第十六届双11落下帷幕,多家电商平台发出喜报——成交总额强劲增长、购买用户规模创新高、品牌成交破亿……在这个“史上最长”双11期间,各个平台铆足劲频频“出招”,除了折扣、消费券、红包等常规操作之外,还辅以提升退货体验、下调商家服务费等,唯独此前让全行业卷到极致的“全网最低价”有所淡化。
双11重构双11业内人士表示,曾经追求“全网最低价”的消费者们在经历了“柠檬市场”(次品市场)的冲击后逐渐变得理性,越来越注重产品的品质和价值。为顺应这一趋势,电商平台调整策略,从单一的价格战转向兼顾质量和服务的商品价值之战。
消费者“爆买”品牌时间拉长,优惠变多,留给消费者的思考时间更久。市场研究数据显示,相比去年同期,消费者在购物决策上花费的时间增加了约25%。没有了头脑一热的冲动,还要前思后想反复考量,这样精挑细选出来的商品无疑要更经得起考验。在新的消费模式之下,品牌商品迎来了爆发性增长,双11的销售成绩近年罕见。以天猫数据为例,今年双11淘宝天猫成交总额强劲增长、购买用户数创新高。易观分析昨日的报告显示,在参与今年双11的主要电商平台中,成交额占比达到50.1%的淘宝天猫同比增幅达10.2%。此外,天猫双11全周期589个品牌成交额破亿,同比去年402个增长46.5%,其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿,有力地通过消费品质的提升带动了双11整体的爆发力度。今年以来,消费品以旧换新政策不断扩围加力,持续释放巨大内需市场潜力。今年天猫“双11”加大投入力度,在满减基础上再投入300亿消费券及红包,并且可以和大规模家电以旧换新补贴叠加使用。在家电行业,天猫作为品牌主阵地,补贴覆盖的低能耗型新产品已经是销售主力。为承接政府以旧换新补贴,天猫与上千家品牌联合投入60亿元,通过发放品类券、品牌官方让利等方式,带动双11期间139个家电家居品牌在天猫成交破亿。品牌销量暴增传达出消费者对品质的追求,这一转变让今年双11成为直播电商的分水岭——品质直播成为行业主流,“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。截至11月11日24点,淘宝直播成交破亿直播间达119个,比去年的58个增长翻倍,为2021年43个破亿直播间的近三倍,创历史新高,其中有49个破亿直播间同比增速超100%。
双11重构双11双11的品牌爆发,与天猫年初提出的“一切聚焦品牌增长”形成呼应。今年4月,在天猫的年度策略沟通会上,天猫将之列为今年首要目标,让品牌商家获得未来可期的生意增长。为此,天猫宣布多项百亿级的重磅投入,包括重点打造5000个“超级新品”,升级“宝藏新品牌计划”,扶持100个过亿新品牌,2024天猫权益合作品牌规模从4000个提升至10000个,加码88VIP会员权益,进一步丰富专属货品、加大会员补贴等政策。此前,天猫业务总裁家洛在双11发布会上表示:“双11就是要在商品品质、服务链路、品牌直接供货方面,为消费者提供更确定的保障。”
双11重构双11天猫业务总裁家洛这一目标是通过对品牌商家的扶持实现的。这个双11,天猫加大投入力度,给商家展示了更多诚意,向商家提供“0手续费极速回款服务”,即在天猫“双11”期间成交的订单,只要商家发货,能够马上收回货款。此外,对于参加“百亿补贴”的商家,100%返还全部佣金。这些真金白银的支持,有效缓解商家在大促期间的资金压力。回归与重构,对行业顽疾挥出“三板斧”重构营商环境,是天猫将资源大力投向品牌的底层逻辑。2024年天猫双11发布会上,阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示,今年以来,宏观政策为电商行业发展创造了重要机遇,淘宝天猫通过解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷,有效治理电商行业“三大顽疾”,为商家带来积极、稳定的营商环境。
双11重构双11阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁 处端处端提及的“三大顽疾”,正是困扰整个行业的恶意仅退款的“羊毛党”、高退货成本、低价内卷。过去几年,对低价的过度追求,让电商市场出现劣币淘汰良币的风险,可能逐渐演变成“柠檬市场”,也就是出于互不信任,导致均价越来越低、商品质量越来越差的劣货市场。由于恶性竞争,不少商家采用偷工减料等不正当手段降低成本,商品质量和服务质量大幅下降,直接损害了商家自身的信誉,也把更多商家拖入恶性循环的深渊。与此同时,消费者对低价的过度追求,也导致品牌商生存环境日益艰难。更为严重的是,平台对商家的无限压榨和对少数不法消费者的过度纵容,使恶意仅退款的行为横行无忌,严重破坏了营商环境,使得许多诚信商家难以维系生存。曾几何时,双11是消费者与品牌商共同拥有的一场购物狂欢节,可在行业内低价之风的冲击下,让追求品质的消费者畏首畏尾,让苦心经营的品牌黯然离场,失控的低价策略让所有参与者都成了受害者。天下苦恶性“卷低价”久矣。对此,淘宝天猫烧出了“三把火”。体验分体系向做好商品和服务质量的商家倾斜更多流量,将推广资源与比价的关联程度降低,与做好购物体验的关联度提升。体验分上线两个月,淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已提升至36%。今年7月起,淘宝对“仅退款”进行优化,将升级已收到货仅退款的异常行为识别模型,拒绝有异常行为的仅退款诉求,截至目前,淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。新服务“退货宝”为商家带来10%-30%的退换货成本直降,9月底,“退货宝”再次降价,部分商家最高降幅可以达到58%,该降幅持续至天猫双11结束。在一系列举措下,9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%。另有数据显示,过去三年中,已有6000个品牌在天猫成功创立,开拓了百亿级的新赛道。在某种意义上来说,2024天猫双11的全面增长是淘宝天猫持续努力优化营商环境的集中展示,更是一张透视行业发展方向的窗,通过这扇窗,每个人能看到的是电商行业摆脱“柠檬市场”走向价值竞争的现在,和行业健康有序发展的未来。