“不知不觉间,双11已来到了第十六个年头。”
今年双11正式启动前,不少人都以为,这届双11怕是没什么特别的看头,但当这场全民大促缓缓落下帷幕之时,人们惊喜地发现,各大电商平台除了优惠福利之外,还出现了不少功能、服务、体验上的新亮点。
以抖音电商为例。在“抢跑”启动的前提下,作为各大品类及品牌的主阵地,抖音电商在双11期间的表现十分亮眼。
根据抖音电商11月14日发布的2024“抖音商城双11好物节”数据报告(下称“报告”),10月8日至11月11日,超3.3万个品牌成交额同比翻倍,近1.7万个品牌成交额增速超500%,超2000个单品成交额破千万元。
与此同时,直播场景呈现强爆发,作者生态持续蓬勃发展。大促期间,累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元;111个电商作者直播间成交额破亿元,超47万名电商作者成交额同比翻倍,近25万名电商作者成交额增速超500%。
报告还显示,由货架场带动的成交额继续提升,占到大盘42%的份额,超值购成交额同比增长170%。
在这些成绩背后,哪些品类的增长态势最为强劲?从短视频、直播到泛商城,商家如何借力多元内容形式拉动销量?哪些实战出来的方法论可被进一步复制?以及,商家应怎样利用“兴趣”促成长效增长?
或许通过复盘抖音电商双11的整体表现,我们可以得到一些启示。
01
得商家者,得天下
如何获得生意上的持续增长,是商家在成长过程中要面临的永恒课题。
为了缓解这种增长焦虑,各类电商平台们正基于自身优势给出种种解法,但万变不离其宗的一点是:无论挖掘多少适用场景,开发出多少配套工具,最终的目的,都是帮助商家更好地向线上要增长,以及在此过程中,践行平台自身的社会责任。
数据最能说明这一点。
作为双11期间热门销售品类之一,美妆销售较往年显示出极为强劲的增长态势。报告显示,在#国货美妆囤什么#等话题带动下,有365个美妆单品成交额破千万元,眼部精华、头皮护理和眼膜成最受欢迎的美妆个护产品。
品牌服饰销量同样暴增,共有116个女装品牌销售额增长100%,68个女装品牌销售额增长200%。深受女性消费者喜爱的各类鲨鱼裤,成交额同比增长97%;冲锋衣领跑户外赛道,590余款单品成交额破百万元;潮男们热衷于通过抖音添置新衣,潮牌男装日均成交额环比增长153%。
小众品类图书异军突起,整体销量同比增长80%,货架场图书销量同比增长达141%,计算机、健身与保健、自然科学、心理学、动漫等五类图书销量增幅最大。为了托举这波热度,平台还邀请莫言、陈佩斯父子等名人走进直播间,为广大爱书人士推介好书。
如果将这种增长放置于整个市场,不难发现,由电商平台创造出来的增量,其实是具有双重确定性的——
品牌商家借势让利,吸引了消费群体的关注,可以在短时间内大幅拉动增长,甚至打出几个“爆款”;消费群体获得优惠,买到的不仅是更具性价比的心仪之物,还有来自于平台内容等方面的增值体验。
这也是不少人将电商归类为“效率工具”的真正原因。只不过,这种效率工具的存在形式,正随着用户需求的迭代,悄然发生着变化:在兴趣内容推荐机制下,商家的经营阵地落在哪里,消费力自然也会跟随到哪里。
得商家者,得天下。
02
“兴趣内容”仍是真命题
当双11已走过第十六个年头,一个行业共识愈发变得显性,那就是人口红利的消退恐怕不会是短期的。
根据中国互联网络信息中心发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》内容,截至2024年6月末,中国的网民数量已接近11亿,互联网普及率达78.0%。这组数据时刻提醒着品牌及商家,在用户规模、在线时长几乎触达天花板的语境下,怎样找到新的增量场?
坦白讲,时至今日,品牌商家所面临的宏观环境、技术条件、用户偏好以及他们青睐的聚集场景等因素,早已发生了翻天覆地的变化,想要找到与商家、消费者双边建联的“触点”,内容或是最大的杠杆。
这并非没有依据。无论是此前个性意识鲜明的#多巴胺#、季节氛围浓厚的#美拉德#,还是金秋最流行#雅丹机能风#,都可以在抖音成为热点话题,甚至演化成某种潮流趋势。
今年双11期间,借势#卫衣的一百种Clean Fit穿搭##不一样的Clean Fit秋冬牛仔风#等热点话题,实现GMV同比翻了三倍的男装品牌SEASONMARK,便是一个典型案例。
按照品牌主理人season说法,为了能够契合抖音电商打造的Clean Fit这股风潮,团队增加了短视频产出量,从每天50条提升至60-70条,有时甚至达到百条;同时他还调整了直播时长,从平时的两三个小时延长至“日不落”模式,即连续直播数天,以增加用户粘性和转化率。
其中一款主打新品Clean Fit风格牛仔夹克,上架仅两天已售出近3000件,最终的单品GMV超过了200万元。“直播与短视频是链接商家和用户的纽带,产品的开发、调整、出货、试穿,都能够通过小小一块屏幕触及远在天边的用户,活灵活现、真真切切。”season感慨道。
美妆领域中,在“出圈了中国成分”活动助推下,国货美妆产品交出一份漂亮的答卷。报告显示,成交额排名前十的品牌中,有半数增速均超过100%,可复美品牌以成交额同比增长237%的成绩稳坐增速最高的头把交椅。
值得一提的是,在国货彩妆赛道,销售前十名品牌中同样涌现出许多黑马,如修可芙和三姿堂,这两个品牌的成交额同比增长达到了53倍和17倍。
从今年抖音电商双11整体表现,可以看出,多年发展下来,内容电商带货的重心,已不止是短视频、直播、图文货架等内容形式的丰富,以及通过内容掌握“带”的技巧,而是发展成为在前两者的基础之上,进一步延伸至对“货品”的重视上来。
正如抖音电商相关负责人所说的,“为满足消费者日益多元的购物需求,平台将持续通过货架、直播等全域场景,借助大促活动提供更多优价好物,进一步激发消费市场活力,同时助力国货品牌、中小商家、电商达人等不同经营主体在平台内长效发展,找到生意增长的确定性。”
03
变“营销”为“盈销”
作为全民大促的后来参与者,抖音电商本届双11的成绩无疑是可圈可点的,整体复盘下来,呈现出这样两大关键词——
化繁为简。为帮助广大商家更高效地“促成交、拓客流、降成本”,平台给出降低运费险、减免佣金等多项举措,并向新商家提供“首月佣金最高可享100%返还”等一系列惠商政策,帮助他们快速打开市场。
体验升级。在助力消费提质扩容之外,平台始终重视消费者的购物体验,在双11期间升级了生鲜坏了包退、家电以旧换新、珠宝先鉴后发等服务权益。大促期间,坏了包退服务带动相关品类订单量同比增长超100%。
尽管双11是各大电商平台的一次集中练兵,但对于抖音电商而言,给商家以经营之“武器”,给内容创作者以诗人般之“笔墨”,变“节日营销”为“长效盈销”,才是要平台所追求的终极目标。
在这种理念下,已有越来越多品牌商家更愿在抖音电商上倾斜经营力度。对于他们来说,扎根于抖音电商这方沃土,也是自己夯实消费信任、提高议价能力,以及追赶消费趋势的底气。
其一,抖音电商已有的用户群体,覆盖了包括新锐白领、高级蓝领、中产家庭、Z世代、小镇青年等在内的各类客群,通过精细化的用户分层和运营策略,帮助品牌撬动更大的增长空间,以及抓住新的消费趋势。
其二,抖音电商上还有极为丰富、极富生命力的内容创作者,他们分布在美妆、美食、潮流、汽车、三农等不同的领域当中,且创作热情旺盛,内容风格多样。借助这些创作者资源,品牌商家可以撬动不同兴趣领域的用户,实现更有效的增长,事半功倍。
其三,抖音电商正快速积累电商服务经验,即便是在双11之外,平台也会不定期投入现金补贴、流量资源和激励政策,以及不断更新经营提效工具,全方位帮助商家提升运营能力、拓宽流量渠道、加速成交转化。
换言之,直播间转化及带货,货架电商承接复购和二次转化,辅以平台提供的各类经营工具,在满足消费者主动及时购物需求的同时,也完成了消费沉淀……在“内容+货架”互促效应下,帮助品牌商家形成了一个不断循环的“增长飞轮”。
让经营回归本质,几乎是所有商业注定的去处,毕竟,当流量潮水褪去后,消费者其实需要这样的“长情”。于这个角度而言,抖音电商给出一个很好的示范。
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