文 | 增长黑盒Growthbox
双11行至第16年，中国电商大促的人、货、场已发生巨大变化。
人：曾经习惯在双11囤积未来数月甚至一年所需的中国人，如今不仅有618、双12等贯穿全年的线上大促，还有遍布全国大街小巷的折扣店、特卖店，低价消费早已变成了他们的日常；
货：新老品牌从真金白银砸销量，只为在品类排行榜上爬升一个名次，到现在纷纷停发双11战报；
场：随着2021年天猫双11的GMV增速首次跌至社零增速以下，2022年阿里、京东直接不再对外公布双11的GMV数据，曾经滚动大屏实时直播GMV的场景成为历史。
不过即便如此，电商平台依然看重双11。无论是“鲶鱼”拼多多搅动行业争相加码“价格战”，还是今年延续月余的超长大促，双11仍然是平台冲刺年度GMV的重要发力点。消费品牌也仍然严阵以待，将双11作为促销量、清库存、推新品的重要阵地。
水面之上的一冷一热，让我们更迫切地想要了解：当下消费者对双11的真实态度是什么样的？
我们挖掘了社媒平台上关于双11的各项数据，总结出了5个消费者的新态度，从中可一窥他们对双11的真实感受。
态度一：消费者对双11的关注度和好感度均降至低点
从购物节取代光棍节，成为11月11日这天最重要的标签开始，双11的消费情况就成为中国人这天社交聚会的高频话题。 后来随着消费渠道越来越多、活动规则越发复杂，双11的省钱攻略又成为一种显学。
但我们发现， 2024年双11期间，社媒平台上关于双11的声量、互动量均低于2022、2023年，达到近3年来最低。不仅关注度变少了， 今年消费者对双11的好感度也降至3年来最低。反映在消费行为上则是，近几年 主流电商平台、头部消费品牌的双11GMV增速已经明显放缓。
另一组数据也映射出相同的趋势，2018年以来，消费者关于双11的观点中，负面观点占比逐渐增加。
导致消费者兴致低、体验差有许多原因，我们统计负面观点中提及的高频词汇后发现，价格力度、凑单机制、抢劵机制、活动规则、保价承诺、售后问题、付款体验等环节的负面观点最集中。
消费者对价格力度的不满，一方面源于其价格敏感度越来越高，另一方面源于曾经锁定“全年最低价”的双11，不再具备绝对价格优势，大促遍布全年，就连双11本身的预售时间也越拉越长，平台和品牌需要平衡高频、超长的促销对利润的影响，无法动不动就搬出“底价”，消费者对性价比的感知也逐渐弱化。
此外，近年来，电商平台为吸引消费者推出过许多活动政策，但为了提高消费者的停留时长、连带消费，满减券、购物券、红包的使用通常会限制商品种类、设置满减门槛，同时匹配预售定金、蹲点领券、积分兑券等活动机制。
这些复杂的活动机制正让消费者变得困惑和疲惫。尽管平台已经意识到了这一点，并在今年双11尽可能简化了玩法，但消费者的好感度仍然没有起色。
态度二：消费者对预售定金机制的越来越反感
以上提到的复杂的活动机制，就包括预售制。
预售制的出现，最早是为了缓解双11当天的系统压力，同时也方便商家更好地调动供应链。但随着预售期逐年拉长，似乎慢慢变味了，消费者对预售阶段的关注度也有所下滑。
2022年双11，社媒平台上关于“双11”的声量在预售初期就已达到高潮，声量热度甚至超过双11当天。2023年双11，预售初期的声量热度表现平平，相反，在10月31日预售结束前、临近双11当天，声量热度开始集中爆发。
到了今年双11，预售期提前了好多，但整体热度大幅下滑，预售初期声量热度出现阶段性小高峰，但始终无法与双11当天平分秋色。
更重要的是，近三年，消费者对预售定金机制的满意度呈显著下滑态势，消费者关于双11定金机制的正负观点比例从2022年的72:28跌至2024年的59:41。
定金机制最早吸引的是一批想要提前锁定低价热货的消费者，但这些消费者很快发现，定金机制存在很多bug，尾款忘付后定金不退，定金预售价并非最低价，甚至不如直接购买，还有的付完定金后尾款价格上涨，或者发现价格高于其他平台。
图源：网络
受这些因素影响，消费者对预售、付定金的兴趣不再强烈，反而选择在10月31日尾款日全款购买，或者直接在双11当天购买。小红书上有消费者生动总结：“双11真正便宜的就3天：10月31日、11月10日、11月11日。”
消费者对预售制的负面反馈，让天猫、淘宝、京东在今年618取消官方预售，直接现货开卖。但仅仅4个月后，天猫、京东、拼多多、抖音、快手就纷纷宣布提前预售，并推出了“史上最长双11”——天猫、京东、拼多多延长双11至29天，抖音更是达到创纪录的35天。
这背后有GMV的焦虑，也出于「商家友好」的考量。预售制不仅能错峰销售、提前锁定消费者需求，还有利于商家提前安排产能和物流配送，是保障商家双11生产有序、货品充足、物流畅通的重要机制。
今年双11，平台的关键词是“商家友好”：淘宝上线降低商家退货成本的“退货宝”，推出“百亿减免”为商家减负；京东升级“春晓计划”，加大对第三方卖家的扶持力度；拼多多也发起“百亿减免”计划，预计未来一年减免100亿商家交易手续费。
换言之，来到第16个双11，平台也需要在消费者和商家之间找到平衡，不再是一味讨好消费者或商家中的任何一方。
态度三：物流体验的满意度显著提升，售后服务仍有待改善
在分析了近三年消费者对双11期间各个维度的满意度后，我们发现，消费者对物流体验的满意度越逐年攀升，是为数不多处于持续增长的领域。
增长黑盒认为，物流体验的满意度提升，是各大平台在物流时效、物流覆盖度上不断竞争的结果，更是平台之间在物流服务上的破壁、融合的共同成绩。
今年双11，京东物流全面接入淘宝天猫，菜鸟速递和菜鸟驿站也进入了京东体系。京东物流在包装质量、运送时效上更具优势，更符合3C、家电等高客单品类的需求，而菜鸟在成本上的优势，更适用于退换率较高、客单价较低的服装、日用品品类，以及重量和空间大但客单相对较低的家居品类。
这番合作下，两方的商家都能受益，进一步优化经营成本。
类似的合作在支付环节也有体现：今年淘宝新增微信支付，京东也开通了支付宝付款，消费者不用再纠结付款方式，电商平台也不会因为付款方式受限而损失掉客户和订单。
2024年之所以集中出现“平台大融合”，一方面是传统电商面临新锐电商冲击，更需要抱团取暖；另一方面随着消费者越发理性、消费倦怠、重掌消费主导权，此时行业内部一味竞争内耗已不合时宜，只有破壁合作，才能在买方市场时代拥有更多利润空间。
然而，物流满意度提高的同时，消费者对售后服务的满意度却在下滑。
售后服务的满意度降低，有许多线上消费的先天局限性。对比线下购物，线上因为无法当面鉴别问题真伪、商品情况，以及无法直接有效沟通，往往售后更难处理。
再加上近几年双11的规则越发复杂，更是增加了售后概率，消费者关于保价、定金尾款、退换货、优惠券、客服态度等各项疑问都可能引发售后不满。
态度四：主流消费者的消极情绪更加明显
除了不同维度的满意度分化，不同人群对双11的满意度也有高低。
我们圈选了所有电商平台都在极力讨好和拉拢的一批消费者：20-40岁、身居高线城市、热爱线上购物、拥有足够消费力、喜欢分享。
但恰恰是这群主流消费者，对双11的满意度更低、消极情绪更加明显。
从性别来看，网购消费频率更高、消费金额更高、更爱购物的女性消费者，对双11的满意度低于男性；
从年龄来看，拥有更强购买力、更高频网购习惯的20-30、30-40岁消费者对双11的满意度低更低；
从地域来看，拥有更多线下消费选项、对购物体验更挑剔的高线城市消费者，对双11的满意度低于三线及以下城市的消费者。
作为在网购消费上最具活力的一群人，他们参与网购的频率高，对规则、流程的参与度往往更多、感受更深，因此平台和商家的各项举措都容易引起他们的反馈。近几年规则的复杂性、价格差异让他们的购物体验下滑，由此拖累整体满意度下跌。
与此同时，高线城市消费者对价格不敏感，随着双11逐渐失去让人惊叹的“最低价”，这群人便很难感知其价格优势，所以折扣力度满意度较低。而且他们拥有众多线下消费选项，当下许多线下渠道的性价比已经超过线上，一定程度上拉低了高线城市消费者的满意度。
与之相反的是，三线及以下城市人群是价格敏感度最高的一群人，也是拼多多“农村包围城市”的低价打法的核心受众，因为对低价的极致追求，他们能敏锐感知到价格差异，也热衷于通过比价来下单，因此双11的优惠活动能更好地引起这群人的反馈。
值得注意的是，三线及以下城市消费者对物流服务的满意度明显低于一线、二线城市消费者。“江浙沪”、“包邮区”的物流服务仍然大幅领先，这也暗示了未来大促期间下沉市场的物流服务仍有极大的提升空间。
根据商务部数据，2023年中西部地区的网络零售额同比增速远高于东北地区，甚至超过经济更发达的东部地区。在未来，对比高线城市密集的东部地区，中西部地区将能贡献更高的规模增速。
对平台来说，选择怎样的人群深耕或许是个需要提前想好的问题。不管是更具附加价值的高线城市客群，还是随着电商渗透率、GMV增速放缓，未来更具规模增长潜力的下沉市场，都有更多值得挖掘的可能。
态度五：电商平台双11满意度分层，京东、小红书领先行业
平台偏好是双11离不开的话题。
于是，我们研究了目前主流电商平台，发现2024年双11消费者满意度排名分别是：京东、小红书、快手、抖音、天猫/淘宝、拼多多。
素来以低价取胜的拼多多在这场关于满意度的竞争中落了下风，而京东、小红书等用户客单价较高、以品质消费为重要标签的平台，则满意度相对较高。
京东很好理解，毕竟是3C家电起家，平台ARPU（用户平均收入）一直居于电商平台前列，产品售后、物流保障等方面也相对领先。
小红书就比较有意思了，作为新锐电商平台，它一直以社区属性闻名，用户互动直接、透明、高频、灵活，也因此消费者满意度较高。
值得一提的是，小红书并没有像传统电商一样做大促，而是结合自身的社区属性，推出满足不同兴趣爱好、生活方式的线上主题街区，将商家店铺与买手直播间以更有趣味性、针对性的方式呈现在消费者面前。
受益于此，吸引消费者不再是单纯的价格，而是商家内容、买手风格等，这有利于双11结束后的粉丝留存和长尾成交。
这种独特的打法，也源于小红书的生意逻辑与传统电商不同。作为品牌营销布局的重要阵地，小红书拥有传统电商可望而不可及的种草氛围、买手模式以及高粘性、强互动的粉丝群体等诸多优势。
对商家来说，在小红书做双11不仅能提振销量，更关键的是能补足传统电商大促在产品种草、品牌打造上的缺位，打通“种收一体化”的自闭环。在该机制下，双11也被整合进品牌营销中，在短期销量之外，还能带来长期的品牌价值增量。
小红书的创新大促玩法，也给当下深陷“价格战”的电商行业带来一些新启示。过去平台和品牌紧盯GMV，双11也成为“价格战”的主战场，但无脑式冲销量的做法已经被证伪，销量榜上更迭频繁的消费品牌就是例证，无法与品牌价值绑定的销量，即便短期得到，也会很快失去。摆脱“价格战”泥潭，中国电商行业才能真的焕发新机。
随着消费者对双11态度的转变，我们清楚地看到，双11的本质只是一种营销手段，它因为满足了平台、商家、消费者的三方所需而诞生、被捧至高位，也因为不再能做到这些而逐渐趋于平淡。
结语
回到文章最开始我们提到的中国电商大促的人、货、场变化，增长黑盒认为：
对平台和商家来说，过去双11的影响力太大，以至于平台和商家严阵以待、不容有失，将双11当成了目的甚至荣誉。但现在，双11要回归到自身作为营销工具的角色，成为与618、年货节相差无几的一个存在，共同被更加客观、理性、平衡地对待。
对消费者来说，十余年双11大促的轮番轰炸之下，消费者的消费理念变得更加成熟、理性是大势所趋。受低价刺激、话术煽动的冲动消费、跟风消费终将成为历史，消费者主权意识觉醒，围绕自身真实需求做出购物决策是发展的必然。
对中国的消费市场来说，消费平权下，平台、品牌与消费者的关系已经改变，消费市场进入买方市场，平台和品牌需要更懂消费者所思所想，品牌不是一味将卖不出去的产品打折塞给消费者，平台也不是只要简单粗暴低价就可以，他们将共同对纯粹的低价和促销祛魅。而在新的消费时代，行业更趋融合、开放将是新的底色。
消费市场终将回归本质，平台和商家需要摆正位置，重新思考品牌经营逻辑，因为双11应该是手段，而不是目的。
注：文中久谦中台的数据抓取渠道为小红书；
数说故事旗下数说聚合的数据抓取渠道为新闻、微信、微博、小红书、短视频。
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