文|互联网评

谁能想到,曾经"高冷"的宝马,被中国市场结结实实的教训了一顿。

最近几天,有媒体报道,宝马终端大优惠重返江湖。其中,宝马旗舰纯电车型 i7 ( 2023 款 xDrive60L ,原价 145.9 万元)在国内降价幅度高达 51.1 万元,现售价跌至 94.8 万元。同时,宝马热销车型 3 系和 5 系也有不小幅度的价格调整。

这或许意味着,两个月前宝马高调退出价格战的宣言正被现实碾碎。对此情况,宝马中国表示, 2024 年中国汽车市场竞争进一步加剧,几乎所有品牌都面临同样挑战。但是,宝马近期没有对建议零售价做任何调整。授权经销商根据市场情况自主决定零售价格,最终成交价受具体交易情况影响。

即便宝马未直接承认再次加入价格战,但终端价格的再次下探确是不争的事实。日前,众多媒体博主实地调研宝马等汽车一线销售情况发现,宝马方面未对建议零售价做调整不假,部分经销商面对压力自行降价也是实情。

厂商和经销商的分歧说明,中国豪华车市场已然变天。要知道几年前,变相加价是宝马奔驰奥迪等一线豪华车经销商的默认操作。加高价装饰,强制上保险,加长等车时间,违规收取贷款手续费等手段不胜枚举,彼时宝马官方也是睁一只眼闭一只眼。

随着中国新能源乘用车渗透率突破 50% ,在比亚迪、问界、理想、蔚来等众多自主品牌崛起的冲击下,传统豪华车经销商从卖高价到买低价,宝马们的腰杆很难再硬起来了。车企对经销商降价行为的默许也是一种无奈。

销量击碎"豪华"滤镜

要了解宝马在价格战上的"朝令夕改",就不得不提宝马在华销量的萎缩。

今年,7月份宝马主动退出价格时表示,将在下半年更加注重业务的健康发展,并助力经销商实现稳健增长。但实际情况是,宝马积极参与价格战一年多之后,并未实质上拉动宝马的销量。反而消耗了品牌价值,极具压缩了经销商利润的利润空间。打不过耗不起的宝马,决定退出焦灼状态,转向保价保利润的策略。

现实狠狠地给宝马上了一课,销量的下跌幅度出乎意料。数据显示,2024年8月,宝马在华仅售出3.48万辆,较去年同期大幅下滑42%,成为BBA品牌中降幅最大的。相比之下,奥迪8月销量为4.56万辆,同比下降19.4%;奔驰则售出4.87万辆,同比下降16.5%。

很显然,BBA日子都不好过。只是在跌幅榜上超过老对手们 ,宝马难掩尴尬。事实证明,中国市场的价格战氛围,不是想退出就退出的。曾经强硬把控豪车市场定价权的车企和经销商们正在认清现实。现在以及未来的市场定价权已然易主。

本轮价格战就是最好证明。2023年,特斯拉率先挑起价格战,随后比亚迪、极氪等品牌相继跟进,市场上多轮降价潮接踵而至。降价氛围下,BBA(宝马、奔驰、奥迪)等豪华品牌也无法置身事外,终端车型价格也持续下行。

投资机构数据统计,2021年是BBA品牌的成交均价顶点,奔驰、宝马和奥迪的平均成交价分别为46.4万元、46.1万元和33.7万元。时过境迁,到2024年4月,这一数字已分别降至43.4万元、35.1万元和30.1万元。

降价不增量,宝马们的"豪车滤镜"彻底被中国市场击碎。特别值得一提的是,BBA旗下电动车甚至被有些网友冠以"杂牌"的标签。

公开资料显示,2024年上半年,宝马中国(包括宝马和MINI品牌)累计销量为37.59万辆,同比下降4.2%;奔驰的销量为35.26万辆,同比下降6.5%;奥迪则售出32.04万辆,同比下降1.9%。

与BBA衰退形成鲜明对比的是,自主豪华品牌的销量正在狂飙。数据显示,理想汽车2024年上半年共交付18.9万辆,同比增长36%;问界累计销量达18.1万辆,暴增664%;蔚来也交付了8.74万辆,同比增长60%。后起的腾势、小米、极氪等品牌也同样增速惊人。

"打不过、逃不脱"正是宝马们当下困境的真实写照。传统销售模式下,即便宝马放宽了经销商的返利门槛,取消了金融渗透率和密采考核等要求,经销商的日子还是举步维艰。2024年6月,江苏盐城最大的汽车经销商森风集团曝出资金链断裂的消息,该集团代理了包括宝马、奥迪、奔驰和林肯在内的20多个品牌。

马上就要跨进第四季度,为了实现年度目标拿到返利求生,宝马经销商们冲刺降价也就可以理解了。

消失的"大哥"

要理解宝马在华的衰落,得从宝马们的辉煌入手。

"坐奔驰,开宝马"是改革开放之后,中国人对豪华车的最朴素认知。随着改革开放各行各业的高速发展,一批批先富起来的"大哥"先付后继投入BBA的怀抱。

特别是宝马,被称为有钱路上的第一辆车。十几年前,天涯论坛曾经有过一次投票,赚到钱后你会选择哪个品牌的车,选项中中宝马奥迪奔驰,有81%的网友把票投给了宝马。

或许宝马这个品牌名称更加符合中国人"英雄陪宝马"的传统观念,有意无意中,宝马成了中国人豪车的启蒙老师。电视节目中,《非诚勿扰》出位女嘉宾的言论也是"坐在宝马里哭",理想创始人李想在十几年前座驾也是一辆宝马。

当时,在不少人眼中,"暴发户"、"性格张扬"等标签也被宝马路虎等豪车。从大背景看,宝马在中国业绩的爆发辉煌,原动力是改革开放后,传统行业的造富潮。

不管是东南沿海的工厂主,外贸大户,还是社会关系复杂的工程老炮,亦或是矿主、地产开发商。这些跟上个经济狂飙时代息息相关的"大哥"们在过去20年不约而同的选择了宝马。

但如今,中国经济已经换挡切道。新富阶层来自于互联网、直播短视频、科技、新能源、生物、知识付费等新兴行业,他们的审美和品位与上个时代大相径庭。这一阶层更加倾向于环保科技自动驾驶,而不是实木真皮镀铬金属条的堆叠。豪华的定义变了,宝马们怎能不失宠。

新"大哥"不感冒,老"大哥"也在消失。宝马之前的用户基本盘也在随时代消亡,房地产外贸工厂基建行业的萎缩也让曾经的大哥们豪气不再。一部分人销声匿迹,另一部分人则借着科技爱国的口号转投"问界"、"理想"等新势力品牌。从几百万豪车消费退守到50万元的智驾,"大哥"们的消费降级有了科技和爱国的庇护,显得有里有面。

在大趋势面前,宝马在价格战中的努力略显徒劳。新旧经济转化的当下,宝马们 "大哥"的消失已不可逆转。

信仰价格双崩溃

回归产品视角,宝马等豪华车的产品主赛道还是燃油车。

不幸的是,中国市场,这个赛道正在崩溃。本周,杭州燃油牌竞拍价格仅需1000出头,要知道之前杭州燃油车牌价格高达上万。同样,在深圳,燃油车牌价格同样暴跌为之前的两成。这说明,中国一二线城市的居民正在抛弃燃油车。前文提及的新能源渗透率也佐证了这一现象。

崩溃的不只是燃油车信仰,还有燃油车的价格体系。过去十几年,合资品牌通过其市场影响力,攫取了中国市场的定价权,建立起了相对稳固的价格体系。例如,A级车的定价通常在10-20万元之间,B级车在20万元区间,C级车则在30万元左右。同时三类车的尺寸性能也基本确定,合资车之间产品设计定位颇具默契。

但是随着新能源时代的到来,这一稳定的体系被彻底打破。价格十几万的电动车,其性能甚至可以远超百万级别的燃油车。没有了复杂的机械系统,ABCD级别车的界限也开始模糊,更加模糊的是车价。其中,最夸张比亚迪可以吧B级车卖到十万以内,同时性能油耗还要高出合资车一筹。豪华车领域,各种黑科技自动驾驶层出不穷,曾经D级车的选装,冰箱电视按摩座椅被密集标配到20-30万区间的车上了。

用一位投资圈朋友的话来形容中国新能源车就是"倒反天罡",合资燃油车的冬天甚至末路已经隐约可见。

对于宝马为代表的BBA来讲,新能源和智驾的迟滞也是危机的重要来源。它们旗下的新能源车型大多属于「油改电」产品,只在燃油车型基础上转换动力形式,而没有进行针对电动车特性的全面设计迭代。宝马电动车后排的隆起就是最好的注脚。对比上个时代的大哥们,互联网社交媒体让中国消费者更加理性和精明。

当下,中国消费者更加相信特斯拉问界等品牌的自动驾驶,而不愿意听一个没有支撑的豪华头衔。加之手机厂商的强势入局,让原本打科技牌的厂商力不从心。手机厂商在用户基数、车机系统、更新频率、智能驾驶上的原生优势,让宝马们的危"机"更添一层。"机圈"的野蛮人正在破门而入。

过去几十年,宝马和它的经销商们给中国消费者上过无数堂课,中国消费者也交过无数的学费,如今终于轮到中国市场教宝马做事了。只是对宝马们来说,这堂课的内容或许过于沉重,既分胜负,也决生死。