作者 l 智瑾财经 一帆
尽管存在一定的经济性客观因素,但不得不承认,国产新能源的冲击,正让BBA在中国市场进退两难。
9月份,作为车企销售旺季,理想、奇瑞、五菱等国产新能源品牌均实现销量跃增。反观之下,作为国内一线传统豪华品牌,奔驰、奥迪、宝马尽管仍占据一定市场,但增长表现不复以往。
根据公开披露数据,9月份BBA中奥迪销量最高达到52200辆,同比减少20%。
奔驰紧随其后为51095辆,参照其去年9月6.24万辆的在华销量,则同比下滑18%。
而在三大海外豪华品牌中,宝马垫底为44801辆,同比下滑30.82%,跌幅最大。
另从细分热卖车型来看,不论是奥迪的A7L、A6L,还是奔驰C级,以及降价不止的宝马3系、5系,同比销量均为下滑状态,BBA似乎完败于国产新势力。
尤其是宝马,作为大众熟知品牌,在这轮系列战中节节败退,尤其是在发布被称作"史上最丑"5系后,销量直线下滑。上半年在降价策略下,宝马5系实现触底反弹带动整体销量走高,但7月官宣退出价格战之后,进入8、9月销售旺季以来,却连番遭遇销售滑铁卢。
近日,宝马全球首家"5S"店北京星德宝店闭店。同时,宝马仍在加码降价,18万宝马i3回归,MINI系列也宣布限时降价6万左右,新宝马5系平均优惠8-10万,宝马525裸车30万出头。
所以,宝马真的不行了吗?
宝马节节败退
在回答这个问题之前,需要了解宝马为何会在新5系发布之后,节节败退。
中国作为宝马全球最重要的市场之一,一直是宝马业绩的中流砥柱,而年轻人无法绕开的3系,以及近年来备受欢迎的加长5系,让宝马在国产新能源崛起之前,赚的盆满钵满。
更为重要的是,作为定价40-50万的宝马5系,购车用户年龄已经从45岁以上逐步下探至35岁左右,用户群体的年轻化,似乎让宝马看到希望。
而且随着年轻车主的加入,他们的社交分享能力,也在持续放大宝马的品牌价值,一切似乎都在朝美好的方向发展。
不过,随着以蔚小理为主的国产新势力成功走出培育期,以及政策对新能源品牌的倾斜,新势力们凭借舒适度和豪华度不亚于宝马,但价格却要便宜很多等优势,实现快速增长。
作为国产新能源的风向标,从2022年三季度开始,理想便率先实现盈利,到目前,理想几乎月月排在无传统车企背景的新势力销量榜第一,其累计销量也超过100万辆。
但蔚小理定价与宝马3系和5系高度重叠,因此在用户基数基本固定的前提下,同级别新势力的销量增长,势必蚕食宝马市场份额,且价格战大潮之下,市场的观望情绪渐浓,也在进一步缩减宝马销量。
另从同级别品牌来看,作为BBA里的性价比之光,奥迪A6L一直是大中型豪华轿车的销售之王,也是价格战贯彻力度最大、响应最快的品牌。
对用户而言,大家看重品牌,但诚实的身体让他们对价格更加敏感。
因此,从同业角度而言,新势力蚕食宝马市场分额是不争的事实,而在同级别里,向上,宝马主打年轻操纵的品牌形象,难以撼动奔驰固有的高净值用户,向下对价格战的贯彻却不如奥迪。
尤其是在价格上的犹豫不决,让宝马痛失破局的先机。
纵向维度,年轻人成为主力对宝马而言是把双刃剑。他们拥有更强的消费欲,以及更短更直接的决策路径,且更具分享意愿。
但年轻人在消费决策因子上,却跟宝马以往客户差别极大。
一方面更注重横向对比,侧重品价比,而非仅为品牌买单。在当前市场格局下,硬件维度,宝马并无绝对优势。
二是他们更注重产品外观等直观感受,而宝马最新设计师操刀下的5系、3系、新款x3等此前国内热销车型,几乎都踩中了这群年轻人的"丑点"上。年轻人会为品牌买单,但大部分情况,不会为丑买单。
有用户在小红书吐槽称,"本以为宝马5系已经够丑,直到新X3出来,才发现5系的美。"
尽管宝马可以将其归纳为超前设计下的阵痛期,但阵痛期过后,被蚕食殆尽的市场,还能让宝马收获一场翻身仗吗?
门店跑路?
解决用户信任危机或为宝马当下关键
对于宝马逐年下滑的销售表现,尽管主客观因素均在,但回归本质,影响其国内销量的根本,仍是经济问题。
在当前大环境下,30-40万预算可选择车型实在太多,而且很多百万级车型配置均可在此价位购得。如果不是对品牌特别在意,手握三四十万的优先选择,还真不一定是宝马。
因此,对于宝马大幅不及预期的销量表现,可以说是时代大潮下的一种必然,也可以认为是宝马在品牌和价格的犹豫不决下,错失市场良机。
毕竟对于宝马而言,其品牌下限较比亚迪、广汽、丰田、日产等品牌要高太多,也意味着其客群基数更小。但分蛋糕的人多了,宝马分蛋糕的铲子却并没有变大。
对于宝马的下一步,跟销量相比,或许在经销商渠道保住自己的品牌声誉更加重要,只要用户的信心还在,总有弯道超车的一天。若当用户察觉宝马也存跑路风险,信任危机之下,不排除被动撤离中国市场的可能。
坐落北京,宝马全球首家"5S"店的倒闭,对宝马而言无疑是一个糟糕的信号,而搜索"宝马4S店倒闭",这并非唯一。
因此,当下宝马一切工作的重心应是稳住经销商渠道,强化消费者信心,毕竟对大多数用户而言,信心就是黄金。
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