B站盈利了,用市场最不愿看到的方式

作者 | 李楠
邮箱 | linan@pingwest.com

上市6年,B站终于盈利了,以一种并不理想的方式。

11月14日晚,B站发布2024年第三季度财报,最大看点是实现调整后净利润2.4亿元。自2018年上市以来,这是B站首次实现季度盈利。原本可喜可贺,然而当天美股开盘后,B站股价一度大跌超过13个百分点。到收盘,市值抹去11亿美元。

问题或许跟盈利方式有关。作为一家内容社区,在解释这次盈利逻辑时,B站董事长兼CEO陈睿首先谈到了B站视频的高质量。不过探究B站这次盈利的最大功臣,实际却是一款游戏。

而在游戏业务之外,B站的喜乐和忧虑并存。尤其是用户规模,虽然取得突破,但距离早先设定的目标,还有很长一段距离。

要稳健发育,依然不容易。

1

从依赖游戏,到再次依赖游戏

B站曾被视为一家披着社区外皮的游戏公司。

在上市之前的2017年,B站游戏收入占到总收入的8成以上,并且其中过半收入都来自一款简称“FGO”的手游——《命运-冠位指定》。于是有人说,B站是被FGO送去了纳斯达克。

营收来源单一,意味着高风险。米哈游早先上市被拒,就跟过度依赖单一的爆款游戏有关。B站自然清楚这种风险,之后构建了多元的营收结构。而在这次盈利背后,B站又加重了对游戏的依赖。

第三季度,B站实现总营收73.1亿,同比增长26%。其中游戏业务实现收入18.2亿元,同比增长84%,成为各板块表现最亮眼的一个。在总收入的占比提升到25%,并直接带动B站的毛利润大幅增加。

B站盈利了,用市场最不愿看到的方式
B站营收构成。图源:B站

不过,跟早先依赖FGO类似,这次B站游戏业务的崛起,主要也是靠一款游戏。

6月13日,SLG游戏《三国:谋定天下》公测上线,首日便冲上iOS畅销榜第3名。根据七麦数据统计,截至6月24日,其iOS端收入便超过1650万美元。这次财报发布前,便有券商预测,《三国:谋定天下》有望给B站持续贡献可观的流水。

这当然也是B站的期望。在财报发布后的电话会议上,陈睿提到,《三国:谋定天下》最重要的目标就是实现长线运营,也就是,至少实现5年生命周期的稳定运营。

换句话说,B站想要做一只金饭碗,痛快吃上几年。然而,游戏行业本身动荡多变,便给B站设置了第一层障碍。

同在11月14日,网易也发布了第三季度业绩,游戏及相关增值服务的净收入同比减少4%。就整个市场来看,《2024年Q3中国游戏产业季度报告》显示,中国移动游戏市场实际销售收入为656.58亿元,同比增长幅度仅为1.2%。

具体来看SLG品类,《三国:谋定天下》的成功引起同类产品关注,头部的《三国志:战略版》和《率土之滨》都作出相应的优化调整,甚至打起价格战。这给《三国:谋定天下》今后的业绩表现增加变数。眼下在iOS的畅销榜上,《三国志:战略版》的排名就略高一筹。

更进一步看,B站还需要证明自己的游戏实力。自上市以来,B站游戏收入增长逐步放缓,2023年同比下滑20%,上个季度的同比增幅为13%。也就是说,当下B站游戏的超高增长,其实属于“异常”状态。

于是,即便游戏有了爆发,B站还是需要谋划其他的变现手段。

B站盈利了,用市场最不愿看到的方式
B站历年游戏业务收入变化。图源:开源证券

1

用户规模有了新高,但距离目标还有很远

如果把视线从游戏业务挪开,B站这次业绩中的惊喜,就不大够味了。

从业务板块来看,广告亮眼,其他平平。从用户和内容生态来看,B站用户规模终于有所壮大,不过距离它所期望的目标还有很远。

先看广告,这部分业务保持了高增速,第三季度收入同比增长28%,达到20.9亿元。游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车是广告收入贡献前五的行业,教育、母婴、文旅等新兴行业的广告收入同比增长超过100%。

据《2024中国广告主营销趋势调查报告》,75%的广告主计划不增加广告预算,投入维稳不盲目扩张。B站广告逆势增长,说明了平台对广告主的吸引力,也反映了B站优化广告投放的成效。

B站COO李旎介绍,B站在释放更多广告库存上的做法,是坚持多屏多场景的策略,后续B站会更多借助直播场景、播放器内场景、热搜等来拓展广告增收空间。B站对投放链路的优化,同样带动了广告增长。通过优化移动端的智能投放设置,客户数同比增长7倍。

B站盈利了,用市场最不愿看到的方式
B站广告产品。图源:B站

此外,AI开始帮B站打广告了。李旎提到,B站上线了创意中心跟AIGC功能,未来会推出更多AIGC工具,帮助广告主自动生成或者修改内容广告素材。

然而,作为B站第一大收入来源的增值服务,发展态势有所放缓。这部分的收入为28.2亿元,同比增长仅9%,增速弱于上一季度。IP衍生品及其他业务实现收入5.7亿元,同比减少2%。

增值服务主要对应直播、大会员、付费课堂和充电等,与UP主收入有较大关联,也反映出用户对B站内容的认可程度,和对社区的参与程度。

据了解,今年以来,近270万UP主在B站获得收入,其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长24%。对比来看,上半年约有210万UP主在B站获得收入,从广告和增值服务获得的收入同比增幅为30%。

也就是说,在B站赚到钱的UP主变多了,但增收幅度可能也放缓了。

另外一个不大乐观的信号是,B站大会员数量有所减少。第三季度,B站大会员数量约为2197万,相比上一季度的2230万,少了30多万。虽然变动的绝对数值不多,但这意味着,愿意给B站直接花钱的用户变少了,同时也反映B站核心用户群体的增长瓶颈。

B站的潜力取决于用户生态,而之前它的用户增长陷入困顿。无论是日活跃用户还是月活跃用户,都有过不增反降的情况。

这一季度,B站终于稍稍打开了用户增长的天花板:日均活跃用户达到1.07亿,月均活跃用户达到3.48亿,日均使用时长增加到106分钟。对比此前的最好纪录,分别增长约400万、700万和1分钟。相对于游戏业务的爆发,这可能有更重要的意义。

事实上,除了商业增长,B站也一直强调要做好社区用户增长。2021年初,陈睿便表示,B站要到2023年内将月活跃用户规模扩大到4亿。据去年媒体报道,陈睿还提出,主站的移动端日活跃用户要翻一倍。

显然,B站的当下表现跟上述目标之间,还有很长一段距离。终于扭亏为盈,市场却不买账,这也是缘由之一。

总的来看,B站需要拉拢更多人进入自己的生态,看B站,用B站。这比维持游戏业绩增长更有挑战,但也是必须攻克的难关。

因为说到底,是用户最终决定,B站能走多远。

B站盈利了,用市场最不愿看到的方式