双11已经步入了第16个年头。从2012年开始连续参加了12届双11的候要杰感慨：做电商闭眼捡钱的时代已经过去了。
卷低价的战争已经从最初的每年一天，变成了现在的每一天。在这样的战争中，当年和侯要杰同期做定制包装礼盒生意的电商同行，一个个消失了，“有比我好的，有比我差的，也有和我差不多的。”
和侯要杰一样，许多中小商家从事的是利润率本就不高的行业。今年的双11，侯要杰所在的尚典包装，只参加了天猫的大促。“没有报名其他平台的活动，因为参加不了。”他坦言：“有些平台要求的最低价跟开玩笑一样，我们就这么大利润，价格太低了，我们做不了。”
当电商的流量红利已接近瓶颈，整个行业都在极致“卷低价”时，中小商家反而更加坚定地将淘宝作为了自己的主战场。“赔本赚吆喝”的日子，他们已经过够了。
“淘宝占我们总销售额的80%-90%。”侯要杰说。今年天猫双11开卖第一波，尚典包装的成交同比就大涨超过400%。
尚典只是今年在天猫双11获得超预期增长的众多中小商家之一。如何在激烈竞争的环境中，抓住大促时机，获得确定性收益，是所有平台和商家面对的共同难题。
用户有实惠，商家有利润下单率更高了
宠物博主邓峰在2018年创立了金故“生骨肉冻干猫粮”，天猫双11开卖首日4小时成交金额同比大涨10倍以上。店铺生意比去年好太多了，小伙伴们半夜还在仓库里忙着封装。“不少人都等双11来我这里买。”
今年，邓峰把经营的重心放在了淘宝店上，许多通过短视频认识邓峰的人，也一路追随着他来到淘宝。随着客户的增加，金故商品品类也从猫粮拓展到了猫零食、猫砂等养猫刚需商品。目前，金故的淘宝店铺已累计12.5万粉丝，复购率甚至接近60%。这些数值在宠物用品新品牌中首屈一指。
和邓峰一样，在武汉经营内衣淘宝店的95后小伙武腾挪，也选择在今年的大促中押注淘宝。这几年，对于双11的大流量，武腾挪已习以为常。但今年的销售额还是令他颇感惊讶。
10月21日晚8点，武腾挪和小伙伴做好了准备。果然，开卖一小时，销售额大涨743.71%，支付买家数大涨646.88%。
“原因很多！总之就是一系列的利好政策，给了我们中小商家实实在在的帮助。”小武说。
选对主场，压中双11的风口，中小商家们并不是全靠运气。今年是淘宝投入力度最大的一次双十一，包括 300 亿元消费券及红包、30 亿元商家支持补贴，流量投入超百亿。
“平台的补贴效果还是比较好的。”侯要杰说，“客户拿到了平台的红包，促成了更多成交。客户很高兴，因为买到便宜商品了。我们也很开心，因为补贴是平台给的嘛，我们也不会亏损。”
除了直接补贴外，今年天猫双11还投入百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，全面为商家扩展客流，大大降低了商家获取流量的成本。
侯要杰明显感到流量成本降低了，“比原来降低了10%-20%吧，淘宝的转化效果还是非常好的。我们一两万、甚至10万的批发订单，都是在淘宝上的，其他平台没有。”
去年7月才开始转型做原创毛绒玩具的山莫玩具店，其负责人刘良薇表示，本来对今年双11没抱太大信心，结果今年开卖1个小时不到，就实现了翻倍增长。最后比起去年销售额直接同比翻了10倍以上。这让刘良薇很高兴，也很后悔。
“今年流量这么好，我是没有想到的。去年刚起步还没有什么产品，双十一表现比较一般。我以为今年也就比去年好一点，准备的就并不是很充分，投入也不够，其实挺后悔的。”
依旧是对商家最友好的平台
除了平台投入真金白银的补贴之外，淘宝今年的另一动作，就是在双11前，率先在行业内打响松绑“仅退款”的第一枪。新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已全方位得到整治。
在对中小商家采访中，这一点也得到了他们的极大认可。
“仅退款就很烦。”侯要杰说，“淘宝小二还算讲道理的，还会看一下双方提交的证据。有的平台看不都看，直接就给你退了。我们受不了这种一刀切，老是找他们小二吵架。”
山莫的刘良薇对此也有同感，“有的平台那个‘仅退款’简直毫无道理可言，后来我们想通了，就不做那个平台了，不想让羊毛党白嫖。我们一直选择淘宝，就是因为淘宝还是讲理的。”
无底线的卷低价行为，则是另一颇受商家们诟病的行业顽疾，尤其对中小商家而言，价格战的成本难以承受。
“平台想要让利给消费者，然后就一味薅商家，薅久了商家薅不起了。你不卷低价了，那不好意思，平台就不给你流量了。这就是在逼商家打价格战。”刘良薇说，“我们的体量就是个中小商家，不是大商家，卷不动的。”
而尚典的侯要杰则从另一面谈到了卷低价对商家的伤害。“近年来我们的服务成本也在增加，因为我们想减少售后问题。所有平台都在打客户体验，但是客户体验的提升是需要钱的。”
他解释道：“打包方式、发货速度、产品细节，我们要做多层包装、加印外箱、两班倒发货，这些成本都在上升。然后售价又要便宜……有的平台还在卷低价，还在打压商家。那就逼得商家只能提供更差的产品。”
一个适合做生意的地方应该是什么样的？
经过了多年卷低价的“洗礼”，商家们和平台都开始思考一个更为深层的命题：一个健康的电商环境究竟应该是怎样的？
邓峰的心中对金故还有一些“坚持”。他始终觉得流量终究只是一时的，金故需要真正成长为一个有底蕴的“品牌”，用品质去获得消费者内心的认可，而不希望它只成为消费者尝尝鲜或者冲动下的选择。
“我们来到淘宝，也正是看中了淘宝稳定、健康的电商生态，是一个真正适合做生意的地方，像我们这样的新兴品牌能有被大家看到的机会。”邓峰说。
作为一个毛绒玩具品牌，山莫更看重自己的原创能力，“淘宝对版权的保护，给我们创造了一个比较好的壁垒。”刘良薇说，“有的平台盗版满天飞，有客户拿着其他平台上买到的盗版，来质问我们质量问题，我只能跟他说你买到假货了”
刘良薇同样认为，淘宝生意更加具有持久性和稳定性，这让他坚持将淘宝作为重点经营的主阵地。
“其实我们在其他平台爆的内容很多，但是它的生命周期太短了，那我接下来该怎么办？如果我不出爆文了，那我这个产品就卖不动了。”
“但是淘宝这边它是不断地稳定输出。我们的商品好，分数高，消费者一搜索，就能很快就能找到我，露出的几率很大。作为货架电商，淘宝上的爆款还能带动全店产品的销量。”刘良薇说。
今年7月，淘宝全面上线新版体验分体系。向做好商品和服务质量的商家倾斜更多流量，将流量推荐算法与比价的关联程度降低；
“换成体验分，其实对我们很好。”刘良薇说。他相信，在淘宝只要专注于提升服务体验，就能稳定获得更多生意增长机会。
候要杰对淘宝推出体验分也表示支持，“服务不好就降分嘛，这是鞭策我们。我们做的不好的，小二就经常给我们打电话，淘宝的小二对我们的帮助比较大，经常一对一指导。”
尚典的老客复购率高于50%，为消费者提供更好的产品是侯要杰长期以来的追求。“我们在生产成本上单件增加一毛两毛，客户购买的时候可能感受不明显，但是产品拿到手之后，就会感觉得一分钱一分货，就能增加复购。”
“我希望顾客来我们店里消费，是因为我们产品好、服务好，而不是冲着低价来的。”侯要杰说。
在他看来，“卷服务”和“卷低价”是两种完全不同的商业逻辑间的竞争。“我们希望淘宝坚持下去，不要去学其他平台，弄得商家只能提供更差的产品。”
良好的营商环境带来中小商家的成交爆发
据了解，今年天猫双11，一大波淘宝中小商家实现了成交爆发。
数据显示，10月21日天猫双11开卖首日，超过270万中小商家成交额同比增长超过100%。新商家表现尤为亮眼，近20000个首次参加天猫双11的中小商家开卖首日成交额即破万。
数据的背后，是平台为优化营商环境，推动电商生态持续向好，对利好政策进行的主动尝试。
10月12日，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在2024年天猫双11发布会上表示，今年以来，宏观政策为电商行业发展创造了重要机遇，淘宝天猫通过解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷，有效治理电商行业“三大顽疾”，为商家带来积极、稳定的营商环境。
随着淘宝松绑"仅退款"、推出"退货宝"等系列举措上线，商家在此次天猫双11中的营商环境已得到大幅改善。
记者了解到，淘宝近期还将陆续上线更多改善营商环境的策略，包括增加退货凭证覆盖、升级多款售后工具、关闭全额仅退款评价入口等。
如何平衡好商家与消费者的利益，营造公平合理的营商环境，是每个电商平台都需要回答的问题。牺牲商家利益保障消费者体验、或牺牲消费者利益保障商家利润的行为，都不可能持久。
这次天猫双11前后，推出的众多利好中小商家的政策，证明了淘宝天猫正在探索商家与消费者之间心的平衡点。至少截止目前，从淘宝中小商家在这次大促的生意增量来看，这次探索恰逢其时。
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