没想到，钓鱼还是个氪金游戏。我没钓过鱼，但据说一场完整的钓鱼活动需要用到至少10件装备，包含钓竿、鱼线、鱼钩、鱼饵、用于捞鱼的抄网，用于暂养的鱼护、钓椅、遮阳伞、速干防晒服、钓箱……

而且“钓鱼佬”们还有个倔强的潜意识：“钓不上来一定是装备不对”。所以圈里也流行一句自嘲：“台钓毁一生，路亚穷三代”。

一句顺口溜，其实也道出了一门生意经。据天猫新生活研究所2024年的数据显示，天猫618第一波，垂钓装备同比增长近50%。过去一年，共有300万95后在淘宝天猫入坑钓鱼装备。

这热度直接催生了卖钓具的崛起。最近向港交所发起冲击的“乐欣户外”，就是一家专门卖钓鱼装备的全球头部企业。它从江浙起家，很早就在欧美卖爆了，近3年销售额达到20亿元。如今就差IPO前的临门一脚了。

60后浙江商人的“小买卖”

乐欣户外创始人杨宝庆应该属于改革开放后的第一批江浙商人。

1993年，杨宝庆以借来的2万元资金购买了20台缝纫机，在杭州成立了康达皮塑厂做皮鞋生意，这也成为了乐欣户外的前身。

转折点发生在1998年，杨宝庆接到一位加拿大客户的诉求，希望为其定制1000只餐包。杨宝庆在看到样品后，不仅看到其独特的设计激发了灵感，还发现了欧美市场对休闲运动的热爱。于是他决心进入户外休闲产品领域，生产包括渔具、户外家具、帐篷、打猎用品等产品。这一转型让他的小买卖步入正轨。

在发现欧美的休闲运动生意好做后，杨宝庆决定开启出海。为此，他将生产厂区从杭州搬到了德清经济开发区，目的就是为了公司的规模化生产和为后续的国际化布局奠基。2004年，公司顺利在美国芝加哥设立公司卖产品，2009年又在英国设立办事处，将产品销往欧洲。

作为一家钓鱼装备制造商，乐欣户外的商业模式一直以贴牌代工为主。为了解决大客户依赖度过高的问题，杨宝庆开始探索OBM（Original Brand Manufacturer）模式，即从原始设备制造商向原始品牌制造商转型。

在资本操作层面，2017年，公司收购了英国知名鲤鱼垂钓品牌Solar，这一举措不仅标志着乐欣户外自有品牌业务的开始，也为公司带来了新的增长点。招股书也指出，Solar于2024财年的销售额比2018财年的销售额增长了三倍，成为乐欣户外旗下的一个重要品牌。

就这样，曾经的小买卖摇身一变已成大生意。截至2024年6月30日，乐欣户外的产品组合已经包括超过8000个SKU的钓鱼装备，涵盖钓鱼椅、钓鱼床、搁杆架、钓鱼箱、手推车、渔具篷、全围伞、钓鱼包及抄网等。

根据弗若斯特沙利文的数据，按2023年收入计算，乐欣户外已经成为全球最大的钓鱼装备制造商，市场份额达到了20.4%。

随着公司的不断扩张，公司也进入集团化发展，涉足了休闲制造、文化创意、金融投资和文旅产业四大板块，成为一个全球化、多元化的大型企业集团，产品销往40多个国家。不过，乐欣户外依旧是族控股企业，杨宝庆合计控股达94.77%。他的女儿是95后，如今也已留学归来帮忙打点家里的生意。

三年进账20亿元

乐欣户外赚了多少钱？

招股书显示，乐欣户外在2022财年、2023财年及2024财年的收入分别为9.08亿元、6.22亿元及5.13亿元，显示出逐年下降的趋势。同期净利润分别为1.02亿元、0.79亿元和0.62亿元。

公司三个财年的累计收入和利润分别为20.43亿元、2.43亿元。

为什么收入不断走低，其实是2022财年的销售额偏高了。招股书解释，因为疫情，导致大家没有其他娱乐活动，而钓鱼就成为了首选。但是到了2023财年、2024财年，疫情褪去，大家可以选择别的娱乐活动了，钓鱼活动就减少了。

但厉害的是，在销售量放缓之际，公司却把毛利率提上来了。公司的毛利率从2022财年的19.2%增加至2023财年的24.1%、2024财年的27.5%。

尽管公司通过创新，要发展称一家拥有互补性OBM模式的垂直整合参与者，但以上收入依旧主要来自OEM/ODM模式，其于2022财年至2024财年的占比均超过90%。

而代工业务本身就比较依赖大客户，在乐欣户外的收入构成中就有体现。2022财年至2024财年，公司来自五大客户的收入分别占同期总收入的60.8%、57.8% 及58.1%，同时期内，来自最大客户的收入分别占同期总收入的15.1%、19.6%及16.3%。

仅在2024财年，最大客户就为乐欣户外贡献了8345.6万元的收入。

乐欣户外的客户不少，包括了许多全球知名户外品牌迪卡侬、全球知名钓鱼品牌Rapala VMC、Pure Fishing、Fox、Nash、Trakker、Preston及Ardisam。客户也相对稳定，合作超过5年的客户一共有80个。其和迪卡侬、Fox, Nash及Preston的合作维持超过了10年。

眼下，中国正席卷一波跨境电商的机遇。乐欣户外不仅在加码国内电商平台的合作，还欲趁机推出欧洲及北美的钓鱼品牌。

新现象：95后、00后爱上钓鱼

过去被视为“中老年休闲标配”的垂钓项目，没想到近几年在年轻群体中悄然兴起。

根据中国钓鱼协会的不完全统计，目前中国大约有1.4亿钓鱼人群。其中18岁以下的钓鱼爱好者占比12%，18岁至24岁占10%，25岁至44岁的人群已经成为钓鱼的主力军，为46%，占比接近一半。

尤其是00后，京东运动2023年发布的垂钓消费趋势的数据中，近4年间26岁以下的垂钓消费人群数量增长了4倍。这确实是新现象。

乐欣户外也表示，钓鱼活动的进入门槛低，且有很强的社交属性，故吸引了大量年轻人，在中国此趋势尤其明显。另外，钓鱼作为氪金游戏，这一区间显然是消费力和消费意愿最强的群体。

激发这波“钓鱼佬经济”热的还包括短视频和直播。据《2020抖音数据报告》显示，钓鱼成为了抖音用户最爱的休闲运动。在短视频平台上也不乏百万、千万粉丝级别的钓鱼类名大V。

受此影响，中国的钓具市场规模也在近年来不断扩大。据弗若斯特沙利文报告，中国钓鱼用具的市场规模由2018年的234亿元增长至2023年的318亿元，复合年增长率为6.3%，其中2023年中国钓鱼参与者的钓鱼用具人均支出为213元。预计2023年至2028年，中国钓鱼用具行业市场规模将以7.3%的复合年增长率继续增长。

这在乐欣户外的财报上也有体现。2022财年至2023财年，欧洲、北美市场一直是公司前两大收入区域。欧洲市场的收入占比达到68.9%至61.5%，北美为16.6%、20.2%。两大市场占了八成以上。但这一排名在2024财年发生了变化，中国内地收入规模已经超过北美，以16.2%的收入贡献比例排名第二。

在公司整体销量下滑之际，中国市场的份额也在逆势增长。弗若斯特沙利文数据显示，乐欣户外在中国的市场份额由2022财年的23.4%增至2023财年的25.4%。

乐欣户外作为行业的佼佼者，其财报数据和市场份额的变化，正是这一趋势的有力证明。