总第4014期
作者 |餐饮老板内参 月半
康师傅果汁变身“清爽搭子”
借助多家餐饮实现营销破圈
对于餐厅来说，“佐餐饮品”有多重要？
2023年的餐饮业分析报告显示，八成以上的消费者会在用餐时选择非自来水饮料。艾媒数据中心发布的《2014-2024中国饮料行业各渠道市场规模及预测》报告也提到，餐饮渠道为饮料销售的第三大渠道。可见，佐餐是一个不容忽视的巨大的消费场景。
同样，对于餐厅来说，一款好的佐餐饮料，不仅能够带来良好的就餐体验，让套餐产品增加记忆点，更主要的是，餐+饮的合理搭配，可以缩短顾客的购买决策时间，在无形中帮助餐厅增加销量，提升营业额。
最近，眼尖的吃货们发现，不少顶流网红火锅品牌，上新了全新联名的“火锅搭子”——康师傅果汁团餐。其中包括蜀大侠火锅、萍姐火锅、七欣天、付小姐在成都等。
◎各火锅品牌上线主题联名套餐
康师傅鲜果橙、康师傅水晶葡萄、康师傅酸梅汤、康师傅水蜜桃……丰富的产品线，搭配各家餐厅推出的“欢聚四人餐”、“欢聚双人餐”，俊男靓女们在热辣滚烫的火锅前围坐，热气升腾、牛油翻滚，这时来一瓶清爽解开腻的饮料，分分钟唤起了顾客对于这款果汁的青睐。
不仅是店内积极上新套餐，在线下如火如荼地售卖。在线上，这场活动，还通过品牌自制美食探店Vlog+达人演绎深化果汁佐餐教育+用户话题互动+直播等形式，实现了火锅品牌+康师傅果汁+抖音平台三个行业创新联合营销，多方造势，互相赋能，最终收获了1+1+1>3的良好反馈。
本次营销，#艾特你的饭搭子来欢聚#话题的累计UGC参与视频数超过50万+，而话题的累计曝光量达到了30亿次+。而在线下门店，所有参与康师傅果汁项目品牌商家共计核销金额4000万+。
借助抖音全链路生态，一场餐饮联名活动，从线上到线下，深度渗透到千万网友的心智中。让“佐餐营销”玩出了新花样，同时，促进了线下多渠道拓展和转化。
一次成功的“闭环营销”
多品牌，跨区域，线上线下联动
达成销量“叠加增长”
以往，餐饮和零售的联名，大多是直接在门店试喝、促销并间接实现心智转化的线下活动。铺设难度大、客群不精准、销量不稳定，同时，想要实现多品牌、跨区域的造势，相对比较困难。
“我们曾经尝试过门店推广清酒，也是类似联名的方式，但效果不好。一来，客户对活动并没有提前认知，是到店之后服务员口头推广，这就让成交率大打折扣，毕竟一线员工的表达能力参差不齐；二来，由于效果未知，酒商在铺设线下渠道的时候也比较谨慎，最终是从旗舰店开始试水的，导致我们有一些分店的顾客即便知道活动，也没有机会购买，反而影响了品宣效果。”一位湘菜连锁餐饮老板透露了之前的“经验”。
相比这种传统的线下捆绑形式，这一次，康师傅果汁饮品的联名不仅涉及多个火锅品牌，以及多个地区及城市，最主要的是，通过抖音生活服务的“加持”作用，也完成了线上线下联动＆流量全链路闭环。
这场“出圈”，给餐饮人怎样的行业启发？
1、产品的创新和互补，让品牌影响力叠加。火锅这类餐厅，对于“佐餐”的需求最为旺盛，前两年，市场刮起一阵“火锅甜品”的风潮，其背后根源，在于餐饮老板意识到了“佐餐”的机会和需求。
然而，由于老板往往自己组建团队，导致研发不够专业、出品不够稳定、人效平效低，这也成为餐厅尝试后又放弃投入的重要原因。对于大多数餐厅老板来说，更希望能找到一个稳定的品牌供给，进行佐餐联名合作。换句话说，“专业的事交给专业的人来做”。
“靠谱、高效、互补是最主要的需求。”一位老板坦言。
康师傅果汁饮品，是知名的食品饮料品牌，产品种类丰富，且口感清爽，深受消费者喜爱。解辣饮品与火锅，又正好是“搭子”。在套餐组合上稍加设计，即可实现创新和互补，让品牌影响力叠加。
2、营销策略协同。此次联名，康师傅果汁饮品协同WPP传立的专业策略，和餐饮品牌双方共同开展营销活动，利用各自的渠道和资源进行宣传推广。再加上抖音生活服务帮助建联和铺设的新渠道，在营销方面，实现了整合和协同，并找寻到一条更具有确定性的转化路径。
比如，各家餐厅在店内设置和康师傅果汁饮品联名海报，4个品牌、600+门店同时铺开，让全国各地的顾客瞬间对“康师傅果汁”有了更直观的心智认知；再如，康师傅果汁也在其官方渠道提前发布联名信息；同时，抖音生活服务帮助建联各地万达广场，进行投屏展示、关联消费节等活动，共同为这场联名造势。
◎商场投屏
3、从线上到线下，真正实现流量闭环，并带来精准转化。在推广过程中，抖音的线上“种草”机制可谓“功不可没”——通过短内容的传播，让线上流量先行引爆。再结合直播、达人、挑战赛等丰富的原生内容，持续传递佐餐心智，提高活动影响力。并利用“限量”的稀缺性，激发消费者的购买欲望，提高商家的GMV产出。
线上造势+线上购买+到店消费，抖音生态实现营销链路的闭环，并帮助品牌拓展更广的营销渠道。
新形式、新生态迎客
抖音助力餐饮商家稳抓“增量”
在抖音生活服务的加持下，康师傅果汁饮品实现了新渠道的拓展，不仅广铺货，更是将产品渗透到了一批热爱“嗨火锅”年轻顾客的心智中。
或者说，抖音生活服务的全线助力，为康师傅果汁找到了新形势、新业态的迎客方案。
而对于餐饮品牌来说，抖音生活服务作为一款短视频软件平台，大家对其并不陌生。对于当下环境而言，一方面，抖音生活服务让不少商家摆脱了时间和空间限制，扩大门店交易场景，已经成为不少餐饮品牌线上经营的“核心阵地”；另一方面，抖音在承接内容+交易场景上具有天然优势，不仅内容场景和交易场景可以自然融合，而且在兴趣推荐的算法加持下，抖音可以将内容更精准地推送给消费者，培养“观看-种草”的习惯，最终促使顾客达成线下交易。
潮男潮女聚集、短视频+直播强内容种草，这些特质，让长久以来深耕线下实体的餐饮品牌们，能够真正触摸到线上流量对线下生意的反哺，开启增量“飞轮”。同时，从场景化到多渠道，加快线上线下资源整合，边刷抖音边下单，成为年轻人的常见习惯，用户随时随地畅爽消费，也促使更多品牌商家在线上之外，拓展出更多线下营销场景，实现真正的“品效合一”。
很明显，伴随着抖音生活服务在营销资源、路径、产品、生态等各方面的持续升级，越来越多的餐饮商家选择加入平台，抖音生活服务不仅是餐饮品牌获取流量的渠道，更是共同探索好生意、优化经营模式的伙伴。
从联名案例中可见，抖音生活服务的影响力和辐射力，正在不断提升。未来，不仅仅是各类餐饮商家需要积极拥抱跨界新合作伙伴，针对自家产品，研发设计更符合消费升级的套餐，在多个层面满足顾客的“高要求”；对于康师傅果汁这样的零售品牌来说，也透过联名，触达更多的消费场景和人群。
小结
今天的餐饮老板，必须讨论一个话题：客流、生意不进则退，如何在激烈的内卷中寻找新增量？
背靠庞大的平台日活，抖音的圈层人群足够丰富，平台内容在全域影响力很强，确实已经成为商家们挖掘增量的“必争之地”。顺势而为，积极捕捉生意机会，才能在大浪淘沙中从容应对。
