内容为王、居安思危。
文｜《中国企业家》记者 陶淘
编辑｜张昊
图片来源｜视觉中国
“欢乐的使者”迪士尼，迎来新掌门。
10月21日，据路透社报道，迪士尼已经任命前摩根士丹利CEO詹姆斯·戈尔曼（James Gorman）接替现任董事长马克·帕克（Mark Parker），成为新任董事长，明年1月正式生效。戈尔曼也将找到现任CEO鲍勃·艾格（Bob Iger）的继任者，并于2026年初公布。
詹姆斯·戈尔曼 来源：视觉中国
“大换血”再次启动。过去5年，迪士尼的“权杖”交接一直不顺利——2022年11月，迪士尼罢免了上任不足3年的CEO鲍勃·查佩克(Bob Chapek)，请回执掌了15年的前任CEO艾格。要知道，迟迟找不到合适的接班人，艾格已经被迫5次延迟退休。
查佩克离任的原因，行业和媒体的归纳比较统一：其重押流媒体、轻视院线电影业务，流媒体的业绩却不如意。2022年第四财季（第三个自然季度），迪士尼直接面向消费者业务（核心为流媒体）的亏损额同比从6.3亿美元增至14.74亿美元。
查佩克有其个人战略失误，但也是时代的侧写——电影行业迎来了百年未有之大变局，以电影IP为基座的迪士尼，也时刻面临危机。
近十年来，院线没落。2015年开始，Netflix、亚马逊、苹果接连成为原创电影的参赛选手。Netflix在2019年成为美国电影协会（MPAA）一员，同年，其原创影片《罗马》便首次斩获奥斯卡。还是在那一年，北美年度票房达到114亿美元峰值后，再未创新高。
院线的蛋糕变小，迪士尼确实需要新故事，但关键是怎么讲。
攻入流媒体领域，是艾格2019年在任时做过的最正确的决策之一。这也是查佩克所希望的，而且他还更激进。
但这并不意味着放弃院线电影。艾格的重新上任，所有决策都基于“回归正轨”。对院线电影重视的恢复，使得迪士尼今年4部电影票房合计突破了40亿美元。对于长期拉垮财务表现的流媒体业务，艾格还推出了广告版流媒体等一系列降本增效的措施，该项业务也在今年第三财季扭亏。
历经几年业绩动荡，财务管理会是迪士尼接下来发展的关键。“戈尔曼的履历，应该会对财务管理和决策更加稳健，同时促进投资者关系、提升资本收益。”艾媒咨询的创始人张毅对《中国企业家》表示。
此外，新董事长的上任，还将有助于“难产”的CEO尽快落位。戈尔曼有过类似的经验，此前在摩根士丹利的继任过程中，他曾打破华尔街传统，成功说服未被选中的候选人担任联席CEO。
舍本逐末
迪士尼过去5年的财务危机，源于前任CEO查佩克的极度扩张。
早在2020年，他就放下两年后迪士尼流媒体用户突破2亿人的豪言。这一目标也确实在2022年11月得以实现：彼时，据迪士尼财报，其流媒体用户（包括Disney+、Hulu、ESPN）为2.35亿人，已超过Netflix。
来源：视觉中国
这创造了记录，迪士尼流媒体实现用户规模破2亿只用了3年，而Netflix则是13年（2007~2020年，其中2013年上线原创作品）。
极速增长订阅用户的背后，一方面是家大业大的迪士尼丰富的IP储备，另一方面是巨额的投入。2022财年（2021年第四自然季度至2022年第三自然季度），迪士尼全公司的内容投入高达330亿美元，创下新高。
然而，巨额投入主要产出了比常年量更多的影视剧，每一个项目的资金反而更少了。2020~2022年，迪士尼出品的电影数量分别为24、20、21部。而在查佩克还未接任CEO的2019年，该数字还只有9部。在此期间，一些影视部门高管离开公司，理由是“缺乏财政支出和资源支持”。
这也导致过去两年，迪士尼院线电影口碑、票房惨淡：查佩克在任时立项的影视内容，出品率与次品率同样高。
2023年上映的17部影片中，没有一部票房破10亿美元。《银河护卫队3》票房6.4亿美元、《小美人鱼》5.74亿美元、《星愿》2.54亿美元。其中，《星愿》制作成本数亿美元，还亏损1亿多美元。这一年，迪士尼丢掉了持续多年的全球票房第一公司宝座。
查佩克甚至“自断臂”。原本迪士尼拥有院线长板、可以两条腿走路，但《心灵奇旅》《夏日友情天》《青春变形记》等皮克斯动画选择先直上流媒体，再上院线，直接造成了优质影片也难以获得理想的票房。
在查佩克任期的最后一年，迪士尼股价下跌了40%左右，市值从2680亿美元一度跌至1620亿美元。
查佩克任期内的元宇宙梦，也没能圆。
2022年2月，他“为观众体验和参与我们的故事创造一个全新的模式”，大举发力元宇宙业务。迪士尼公开宣布招聘公司律师，以探索包括NFT、区块链、元宇宙、去中心化金融（DeFi）等新兴技术的相关交易。然而，仅仅一年后，元宇宙部门就被撤销。
回归内容、降本增效
2022年11月，回归迪士尼CEO的艾格迅速调转船头，重新重视内容制作，减少数量、加大对每部作品的内容支持度；同时在电影首次面向公众时，重新以院线为第一发行渠道。正如他所说，“迪士尼没有电影就是无本之木”。
效果是显著的。2024年，迪士尼已经将目前的全球票房冠亚军收入囊中。《头脑特工队2》票房达16亿美元，超越了《狮子王》，成为史上最卖座的动画电影，IMDB（海外电影口碑网）与豆瓣的评分分别为7.7分、8.4分。《死侍与金刚狼》全球票房达13.36亿美元，成为2024年全球票房亚军。
艾格采取了大量措施降本增效：用2个月时间裁撤冗员7000人；解散了短期内业务预期不明朗的元宇宙部门。
流媒体业务的改革更是彻底：多家平台捆绑销售、从推出阶梯式低价贴片广告流媒体业务到影视剧带货的推出、从打击会员账户共享到付费共享账户的推出。
今年5月，迪士尼在财报后宣布，将和华纳探索联手推出Disney+、Hulu和Max的捆绑订阅服务。不到一周后，直接竞争对手也“效仿”该策略，拥有NBC环球的康卡斯特宣布将在下个月推出Netflix、Peacock和Apple TV+捆绑订阅。
艾格显然更务实，“捆绑”就是应时而变，迪士尼不再“高高在上”：全球的消费降级需要流媒体与合作伙伴，甚至竞争对手之间联合起来报团取暖。
广告业务方面，迪士尼在2022年从纯会员、无广告模式切换到部分低价会员的“广告模式”。2024年，流媒体中进一步加入了带货型广告——Gateway Shop。该广告的工作方式是观众在不间断观看影视的情况下，就可以在电商平台购买产品。
具体来说，用户可以将他们在电影和电视剧中看到的产品直接发送到另一个屏幕，比如从电脑到平板电脑，在另一个屏幕上收到推送个性化产品提示，以完成购物链路。这个广告形态已经吸引了包括沃尔玛、宝洁、梅西百货、Airbnb、红牛、万豪等在内的200多家品牌。
在几个月前，艾格对流媒体会员“私下”共享行为发起了打击。但他并没有忽视这个需求，今年9月，迪士尼“官方”推出多人共享的Disney+，优化现阶段的定价与乱象。
自此，2023年第三财季至2024年第三财季，迪士尼流媒体业务完成了营业利润-5.12亿美元到盈利0.5亿美元的转变。
新故事是什么？
艾格的临时复出，带领迪士尼修炼内功、降本增效，渡过了难关。但大如迪士尼，在时代的激流下，也需要随时提防降维打击。
摄影：陶淘
不过它有这样的基因，百年基业长青，源于多年来居安思危、不断创新、敢于冒险的精神：
1955年，创始人华特·迪士尼首次尝试把迪士尼IP从院线带到实景娱乐中，在加州创办了世界上第一家迪士尼乐园，这也标志着主题乐园行业的诞生，并从此奠定了迪士尼IP娱乐帝国全产业发展的基础。
2024年第三财季，包含主题乐园、邮轮、IP衍生的体验业务营收为83.86亿美元，占总营收的36.22%；利润为16.02亿美元，占总利润比的35.8%。已经在体育、娱乐和体验三大集团业务中领跑。
还有IP的全球收购。在艾格21世纪执掌CEO的第一个15年，迪士尼开启“买买买”时代。
2006年，艾格从苹果手中以74亿美元收购了皮克斯动画公司；2009年，以40亿美元收购了漫威娱乐；2012年，以40.5亿美元收购了卢卡斯影业；2019年，又以713亿美元的巨额资金完成了对21世纪福斯的收购。
至此，迪士尼将巨量超级英雄IP收入囊中。这才有了2019年，艾格果断布局Disney+，在Netflix不断占据渠道优势时，拿到了一张好莱坞巨头通往流媒体赛场的入场券。
这几年，几块核心业务都是“稳中有进”。
2023年，迪士尼以620亿美元的零售表现继续领跑全球授权业。
以中国的IP运营为例，迪士尼对其旗下不同IP的运营明显变得更细分、更垂直，尤其是提升“冷门”IP的认知上。比如今年3月到8月，漫威与斯巴达勇士赛达成赛事合作，在深圳、上海、北京、崇礼4城推出漫威复仇者联盟主题系列赛，吸引超过6万人次参赛。
实景娱乐方面，上海迪士尼主题乐园也在持续拓展体验服务，在2018年、2023年先后扩建了“皮克斯玩具总动员”园区和“疯狂动物城园区”。后续，该园还将扩建“漫威蜘蛛侠园区”。
但这更多是守城，迪士尼亟待变革。
“乐园缺少革新性的措施，比如把体验式娱乐，变成交互式娱乐。前者的可替代性比较强。”光合声创始人、导演图拉古对《中国企业家》表示。
不过，近日，迪士尼宣布即将在未来10年推出600亿元乐园与体验业务的投入。在拓建新园区之外，这其中也许会有更多的创新探索。
下一步，迪士尼确实需要寻找新故事了，像它此前无数次冒险探索、然后掘到宝藏那样。
