中国商报（记者 冉隆楠）出海，对中国企业来说已不再是一件稀奇的事。值得注意的是，随着中国制造商和贸易商的国际化进程进入更加成熟的阶段，越来越多的中国企业开启了更深层次的国际化进程，品牌化、数字化成为大势所趋。

相较于过去对海外第三方平台的高度依赖，如今DTC （Direct-to-Consumer，直接面对消费者）独立站成了越来越多中国企业品牌出海的重要选择。

独立站成出海重要渠道

“我们公司是2015年成立的，从2016年开始就投入到了DTC独立站项目里。当时并没有想到，如今独立站变得这么火。”TIJN创始人、CEO黄米米回想起创业初期，还是为当初的决断感到不可思议，“最初起步，我们就想做自己的品牌，现在看来这条路是选对了。”

TIJN是一个专注于眼镜品类的垂直出海品牌，据黄米米介绍，他们最初的目标是打造品牌，而非仅仅关注产品出口。“当时亚马逊上有很多卖家表现非常好，主要是传统产品的直接出口。我们的目标是在美国本土建立一个DTC品牌独立站。海外消费习惯与国内消费不同，海外消费者对品牌是否有独立站非常关注。”

黄米米表示，和第三方平台不同，在品牌独立站上，他们不仅能充分实现品牌价值观的传播，更重要的是能获得更多用户数据。“例如通过优惠、网站注册等，我们可以与他们发生更多互动，这是我们最初建立独立站的直接原因。”

黄米米对打造品牌的坚持，使TIJN走在了时代前沿。德勤联合万里汇（WorldFirst）发布的2024年度《数字贸易新图景报告》显示，自营型平台（独立站）建设趋势扩大，跨境电商平台与独立站相结合的组合型渠道布局显现。在调研中，一半以上的商家已建立独立站，有36%的商家有建设独立站的计划。值得注意的是，更多的流量导向独立站开始转向品牌独立站，通过与消费者的深度连接升级供应链，包括产品设计开发、品牌营销推广等。

“与平台销售相比，创建品牌独立站或者独立站出海可以带给跨境企业一些重要价值。”在谷歌数字营销解决方案中国区副总裁梁翠萍看来，中国拥有蓬勃发展的外贸市场和庞大的出海卖家，虽然不少企业选择第三方市场平台作为出海第一步，但当卖家在第三方平台上积累了一些经验，提升了自己的产品和品牌意识之后，就会开始将目光投放在独立站的搭建上。

梁翠萍认为，与平台销售相比，创建品牌独立站或者独立站出海可以带给跨境企业一些重要价值，包括利润空间的提升。“通过搭建品牌独立站，卖家可以直接接触海外消费者，同时完全控制或者非常灵活地为他们的产品定价并制定策略，从而更好地控制成本和收益，提升盈利能力，这是核心价值。”

当然，正如黄米米所重视的那样，在海外市场，建立独立站对品牌的打造显得格外重要。“对于海外卖家而言，‘品牌’，特别是‘可以与消费者产生共鸣的品牌’是出海的核心价值，也是竞争力。”梁翠萍表示，品牌独立站可以为卖家提供一个不受第三方平台限制的品牌展示空间，同时也有更多的空间让品牌思考如何打造差异化的品牌体验，这对于提高消费者的忠诚度非常有帮助。

“不过，最重要的价值是多元化全球市场的推广和拓展。从品牌独立站的角度来看，我们可以与第三方平台互补，构建更多元的营销渠道，降低单一平台带来的风险，增加稳定性。”梁翠萍说。

出海品牌的本地化挑战

海关总署发布的最新数据显示，今年上半年，我国跨境电商进出口1.22万亿元，同比增长10.5%，高于同期我国外贸整体增速4.4个百分点。从2018年的1.06万亿元，到2023年的2.38万亿元，5年间，我国跨境电商进出口增长了1.2倍。万里汇平台的数据显示，2024年上半年，去海外展业的中国商家数同比增长76%。

随着越来越多的中国商家勇于出海，如何更好地进行本土化发展成为一大挑战。Kua.ai是针对外贸出海企业开发的运营工具，其CTO石洋坦言，自己公司的客户有一半是海外电商，另一半则是国内跨境出海电商。他们对比发现，大部分商家遇到的问题是中国有强大的供应链优势，但是在本土化营销方案上，与国外品牌电商和当地电商仍存在一定差距。“我们会用一些本地化的工具来进行本土化营销，比如谷歌的加速方案可以帮助卖家更容易寻找到方案，或者配合打造品牌。”

石洋以一个从事灯饰和汽配业务的广东佛山客户为例表示，该客户有一个独立站，躺在互联网“孤岛”上很久，带着品牌，但从没有人访问过，里面也没有特别的内容。而在Kua.ai服务他们大约一个多月，把他们的流量通过谷歌和整个YouTube，以及产品视频和需求、设备建立起来之后，大约在两周内销售额即达到约1万美元。“这对于他们来说是一个很好的补充，也增加了原本依赖于平台电商的业务的多元性和稳定性。”

“事实上，跨境电商在不同的成长阶段面临的挑战有所不同。”梁翠萍直言，目前跨境电商市场竞争非常激烈，消费者需求变化非常快，不同国家的消费需求也有所不同，并且国际贸易环境中存在许多挑战，不同国家可能有不同的政策、法规和法律等，有时还需要考虑当地文化情况，这部分正变得越来越复杂。

“所以谷歌与我们的合作伙伴在过去几年里非常密切地进行合作，帮助客户通过搭建独立站和有效的营销策略提升业务。如果我们整个生态一起携手，就能够帮助更多跨境电商企业有效而快速地搭建好自己的独立站业务。”梁翠萍说，近期刚成立的谷歌跨境电商加速中心（厦门）整合了卖家所需的所有资源，致力打造一站式跨境电商DTC的孵化成长基地，覆盖市场培训、卖家孵化以及生态聚合等方面。

“中国跨境卖家的潜力巨大，谷歌希望继续携手所有合作伙伴共同努力，帮助更多中小企业搭建自己的品牌独立站，制定有效的营销策略，实现更多突破与发展。”梁翠萍表示。

AI赋能的新出海时代

如今提起品牌出海来，AI已成为绕不过的热词。如何应用AI帮助品牌出海，是跨境电商企业们正在研究的一大课题。

“其实最直接的作用，是翻译。”黄米米直言，特别是在广告字幕翻译这方面，AI非常好用。

“基本上看不出来是机器翻译的，AI能帮助我们很好地触达本地用户。”此外，黄米米和他的团队在视频剪辑和生成方面也有非常大量的AI应用。“我们没有使用市面上的软件，我们有合作伙伴，采用了开源框架。”黄米米表示，TIJN未来将继续在营销传播和AI技术的融合中、在艺术和时尚的融合中探索更多可能，提供更加个性化的产品和服务。

石洋认为，AI能够帮助企业找到全球客户的需求。“现在整个内容营销的本质是与消费者和客户建立更深层次的，除了商品、货物之外的联系。首先需要理解他们的需求。例如我在美国加州生活了6年，发现很多在当地生活的中国品牌营销商并不特别了解当地的消费者。我们发现了这个趋势，希望可以通过谷歌搜索引擎和AI分析找到客户真正的需求，以及如何做内容，通过整个独立站、YouTube帮助你和客户建立联系。”他说，AI可以帮助商家更高效地生产内容，触达更多渠道消费者，例如在北美、欧洲、东南亚、拉美和非洲等地的发展。“这样可以帮助我们的品牌和企业发挥优势。”石洋表示。

梁翠萍同样认为，在跨境领域能看到AI在诸多领域的应用，包括广告创意和谷歌营销方案中都使用了AI的技术，这些应用将为整个生态系统带来显著的变化和影响。