中顺洁柔的困境已在眼前。
记者丨 王杰仁 出品丨鳌头财经
当企业高速增长戛然而止,而后掉头向下,对商业模式的估值早已发生变化。
10月份,中顺洁柔46周年庆典,董事长刘鹏提到了很多次“洁柔不止于纸”,并发布了公司新品战略,涵盖纸巾、女性用品、母婴、家庭清洁产品、一次性产品等多个品类。
“不止于纸”的口号背后或许是因为纸巾赛道“卷”不动了,需要另寻出路。中顺洁柔的困境已在眼前,前三季度营收净利润双降,单看第三季度净利润出现亏损,曾经业绩和股价齐飞的时代已经渐行渐远。
三季度单季亏损股权激励业绩考核压力大
根据中顺洁柔三季报,前三季度实现营业收入59.6亿元,同比下滑12.72%;净利润5358.2万元,同比下滑67.61%。单看第三季度,实现营业收入19.3亿元,同比下滑9.54%;净利润-3400万元,同比下滑142.01%。
从具体财务指标看,存货大幅增加,较2023年末增加4.9亿元,上升36.7%,公司解释称是原材料及库存商品增加。
短期借款较2023年末增加8.3亿元,上升88.47%,主要是向银行短期借款增加所致。
财务费用较2023年同期增加了3174万元,上升180%,主要是汇兑损益及利息费用增加所致。
经营活动产生的现金流量净额,年初到三季度末较2023年同期减少了12.5亿元,下降幅度高达158.29%,公司称主要系收到货款减少、支付供应商货款增加、支付职工薪酬增加等所致。
比较严峻的是,尽管中顺洁柔近几年营业收入波动不大,但净利润一直在下滑。
2020年-2023年,中顺洁柔营业收入分别为78.4亿元、91.5亿元、85.7亿元、98亿元,分别同比增长17.91%、16.95%、-6.34%、14.37%。但归属于母公司净利润9.1亿元、5.8亿元、3.5亿元、3.3亿元,分别增长50.02%、-35.85%、-39.77%、-4.92%,出现明显的利润下滑态势。
2022年,中顺洁柔发布《2022年股票期权与限制性股票激励计划(草案)》,对包括董事长刘鹏、副总裁张扬、董事会秘书张海军等687人授予了限制性股票,2023年的考核营业收入不低于100亿元,但2023年的营业收入没有达到业绩考核目标。2024年的业绩考核是营业收入不低于110亿元,而2024年前三季度营业收入仅59.6亿元,意味着第四季度要实现超过50.4亿元收入,几乎要跟前三季度持平,完成难度太大。
多元化发展受阻现阶段难脱困
中顺洁柔曾经非常辉煌。2005年,中顺洁柔推出了一款不掉粉、不易烂、可湿水,还透着淡淡古龙水芳香的手帕纸——Face。这款产品虽然售价不低,但推出后大受好评。使得中顺洁柔一举突破了心相印、清风等一大批生活用纸企业的包围,同时也凭借高端纸品扩展了利润空间。
2010年11月,中顺洁柔登陆深交所。作为最早在A股上市的生活用纸企业,凭借市场稀缺性和突出的业绩表现,在2020年的消费股牛市中,被称为“纸茅”。2021年,中顺洁柔总市值突破450亿元创下历史高点。
但在此之后,中顺洁柔开启了跌跌不休的模式,如今总市值不足100亿元。
中顺洁柔将近几年业绩不达预期的原因基本归为原材料涨价,以及市场竞争加剧,但比较明显的是,相较于港股上市的恒安国际在卫生巾产品的发力,以及维达在个人护理领域的发力,中顺洁柔并没有找到除纸巾之外的第二个增长路径。
这也是此次刘鹏提到了很多次“洁柔不止于纸”的原因。刘鹏还提到,中顺洁柔正逐步从纸品企业向综合性生活产品企业转型,致力于为消费者提供全方位的生活产品解决方案。
中顺洁柔也尝试了很多赛道。
2019年,中顺洁柔就推出卫生巾品牌朵蕾蜜,在卫生巾业务进行布局,并表示将其作为未来新的销售增长点。
2023年底中顺洁柔称,朵蕾蜜是公司发展和未来持续投入的战略性品牌,公司坚定地推动和培育朵蕾蜜护理用品品类的发展,致力持续打造,使其成为公司发展增长的第二“护城河”。
除布局卫生巾业务,2023年中顺洁柔推出成人失禁护理用品以及推出“中顺洁柔”牌洗衣凝珠、洗衣液产品,布局家居清洁业务。
今年9月,中顺洁柔推出了护手霜产品,宣布进军护肤品领域,一支30ml的护手霜售价约40元。
相关资料看到,目前中顺洁柔旗下拥有洁柔、朵蕾蜜、洁仕嘉、太阳、悦己柔、柔可适和新棉初白7大核心品牌。
尽管中顺洁柔试图突破纸品圈迈向其他领域,但收效甚微。
2023年报中,个人护理及其他两个板块合计营收占比1.42%。2024年上半年,个人护理及其他产品占比1.60%,较小的体量难以支撑中顺洁柔“不止于纸”的梦想。
中顺洁柔曾是一家标准的家族性企业,创始人邓颖忠以及两个儿子邓冠彪和邓冠杰占有高比例股份。
不过,中顺洁柔在摆脱“家族企业”的帽子上也做了很多努力。2015年,实控人邓颖忠引入金红叶的营销负责人刘金峰,企业由家族经营模式向职业经理人模式进行转变,也带来了营收、净利润齐飞。
2021年初,邓颖忠和邓冠彪先后辞去了董事长、总裁职务,分别转任战略委员会主席、委员职务,将董事长兼总经理的职位给了兴业银行中山分行行长刘鹏,这也是摆脱家族企业的重要一步。
三年过去,中顺洁柔股价从刘鹏出任董事长的2021年4月21日收盘价27.48元,到11月12日收盘价仅为7.49元,已经腰斩又腰斩。并且公司这三年的表现不如人意也是众人可见。
刘鹏担任董事长期间,2023年,中顺洁柔还因为在直播间上架一款抽纸,工作人员不小心将原价56.9元1箱的价格,设置成了10元6箱,从而引发了大量用户抢购,事后中顺洁柔表示会全部兑现抢购订单,虽然守住了“诚信”,但损失不小。
2024年8月,刘鹏带着核心高管首次亮相淘宝直播,助力直播带货。
纵观中顺洁柔的发展,有着高速增长的成绩,但遗憾的是没有持续。当下,走得比别人慢,做得比别人晚的中顺洁柔,又将如何走出这样的局面。